区域品牌研究现状与进展

周玉洁，孙丽辉

(吉林财经大学 亚泰工商管理学院，吉林 长春 130017)



区域品牌研究现状与进展

周玉洁，孙丽辉

(吉林财经大学 亚泰工商管理学院，吉林 长春 130017)

摘要：指出了区域品牌作为一个区域形象与实力的代表，能够促进区域经济的发展。梳理了近几年区域品牌研究的主要趋势，从区域品牌传播、区域品牌形象、区域品牌竞争力、区域品牌效应(作用)以及区域品牌认同等方面进行了系统总结和论述，以期对我国区域品牌的研究提供参考。

关键词：区域品牌；研究；论述

1引言

我国对于区域品牌的研究是从2002年左右开始，发展时间并不长，仍处于初级阶段。但是近几年来，越来越多的学者加入到区域品牌研究的行列，促进了区域品牌的研究不断发展，因此涌现了很多优秀的区域品牌文献。本文根据大量的学术资料，尝试梳理出2010年以来区域品牌研究的方向，在此基础上希望能对我国区域品牌研究具有借鉴作用，为我国区域品牌建设提供参考。

22010年以来区域品牌研究的现状

近几年我国对于区域品牌的研究并不仅仅从区域品牌概念、特性，培育的角度，区域品牌与产业集群关系的角度以及区域品牌与政府关系的角度进行描述。而是逐渐从一些新的角度进行研究，具体体现在以下几个方面。

2.1区域品牌传播研究

目前，我国学者对区域品牌传播这方面的研究还并不是很多，主要从以下两个角度进行研究：一是区域品牌营销管理框架下进行研究，如郑永彪等(2010)在《中国钧瓷之都区域品牌建设机制与路径研究》中提出政府、协会、企业通过整合营销传播来推动区域品牌建设[1]。马向阳、陈琦、郑春东(2010)认为区域品牌的建设一方面要加强自身品牌系统的完善，另一方面要积极促进利益相关者对区域品牌的形象识别，而整合营销传播便是联系两者的重要桥梁[2]。二是从传播学的角度进行研究，如孙凤芝、于涛、张明伟和朱珂(2013)基于系统视角探究区域品牌传播模式，认为区域品牌的传播模式是多元化的传播媒介选择、公私协作的传播机制建立以及立体的传播效应分析[3]。同时提出区域品牌传播就是指通过整合区域品牌的资源要素条件并协调多元传播手段，面向特定的目标市场所进行的针对性、整体性、持续性的信息传递与受众交流，以达到最优化增加区域品牌资产的传播过程。刘立华、孙有中(2013)从纯理论的角度梳理了区域品牌传播研究中涉及的几个重要问题，包括区域品牌的内涵、研究视角及传播模式以及区域品牌传播的趋势和问题[4]。

此外，也有学者指出目前我国区域品牌传播存在的问题，如樊丽(2015)在对辽宁省传统区域品牌展开调研中发现，目前我国大多数传统区域品牌传播存在传播意识不明、传播手段落后、传播方式单一等严重的问题[5]。

2.2区域品牌形象研究

(1)对区域品牌的构成方面的研究，如李建军(2010)对农产品区域品牌形象进行了研究，指出农产品区域品牌形象主要有四个维度，他们分别是品牌形象、地区形象、顾客形象和公司形象[6]。梁海红(2013)从区域品牌形象构成为切入点，着重研究农产品区域品牌构成影响因子及其权重，认为农产品区域形象构成是基于区域产业形象和产品形象两个维度[7]。徐燕(2014)以旅游城市品牌形象为切入点，认为旅游城市品牌形象是城市在旅游市场上，在游者心中所展现出的个性特征，它体现游者对城市品牌的评价与认知，同时指出城市品牌形象主要包含品牌识别的有形内容和无形内容[8]。胡东(2015)在探讨区域品牌形象从何而来时，指出区域品牌形象是对区域文化特质的挖掘和再现[9]。

(2)对区域品牌影响因素的研究，如宁冉(2013)认为区域品牌形象塑造受自然环境因素、经济因素、人文文化因素、营销因素4个因素的影响[10]。李琳(2014)从品牌形象的传播角度出发，分别从社会环境、制度环境因素、媒介环境因素三个方面分析了影响城市品牌形象广告媒介选择的因素,阐述了城市品牌形象广告的媒介选择策略，并提出了媒介选择要做到多样化、专业化、理性化的启示[11]。

(3)区域品牌形象存在的问题和塑造区域品牌形象方面的探讨，如曾建明(2010)对我国目前区域品牌形象建设的现状做了分析，指出滞后的法律法规建设是导致这一现状的关键点，并针对我国目前区域品牌形象存在的问题提出了解决策略[12]。许基男、杨文剑(2011)在《农特产品品牌形象建构的设计探索》指出企业品牌形象建构也可分为中端、低端品牌形象建构与高端品牌形象建构。认为中端与低端的品牌建设需要政府与行业协会要进行大力扶持，从商标、包装等设计进行品牌建构，为以后的发展打下良好基础。对于高端品牌形象建构可以逐渐弱化区域品牌，强调企业个体品牌[13]。

(4)区域品牌形象效应的研究。如孙丽辉等(2015)指出在产品因素(产品属性、产品类别)、消费者因素(消费者熟悉度、消费者涉入度)、原产地因素(原产地刻板印象)、消费地因素(文化习俗)是影响集群品牌形象效应的主要因素，这为构建集群品牌效应影响因素的理论体系奠定了理论基础。同时，孙丽辉还在另一篇文章《区域品牌形象效应的实验检验———基于原产国理论》中对区域品牌形象效应做了检验，指出在单线索条件下，区域品牌形象存在原产国效应，不同类型的区域品牌形象对消费者认知、 态度与购买意向的影响不同[14]。

2.3区域品牌竞争力的研究

目前，对于区域品牌竞争力主要是从农产品品牌的角度进行研究。如陈丽莉、易家斌和刘晓晶(2010)以黑龙江省大米品牌为实例，以农产品品牌竞争力影响因素为前提，构建了关于农产品品牌竞争力的多层次模糊综合评价模型[15]。盛丽婷，张娣杰(2011)基于钻石模型对“平谷大桃”区域品牌竞争力进行分析，指出生产要素条件和市场需求条件是“平谷大桃”区域品牌的产生条件，政府和相关产业组织是“平谷大桃”区域品牌竞争力形成的中坚力量，而产业战略和机遇是推动“平谷大桃”区域品牌成长的辅助力量[16]。沈鹏熠(2012)针对农产品区域品牌竞争力的层次性和模糊性特点，利用模糊综合评价法建立了具体的评价模型，对农产品区域品牌竞争力进行了有效测评[17]。李德立等(2013)构建了农产品区域品牌竞争力影响因素结构方程模型，对农产品品牌竞争力影响因素作了分析[18]。姚春玲(2014)从农业相关政府部门、农产品加工龙头企业、 农业行业协会和区域资源禀赋这四个方面阐述农产品区域品牌竞争优势的形成过程， 进而揭示农产品区域品牌竞争力的形成机理[19]。

2.4区域品牌效应研究

周鹏(2012)在探讨集群营销和区域品牌作用机制时对区域品牌的识别效应、区域品牌的聚焦效、区域品牌的共享效应和区域品牌的磁场效应进行了详细表述[20]。李晓博(2014)指出区域品牌的效应体现在对企业的产品进行营销时产生的积极作用，以及在企业创建个性化品牌的时候，这个作用的机制可以通过原产地效应和品牌伞效应进行解释[21]。

此外，也有学者指出区域品牌效应中存在的风险。如牛永革等(2011)以产品技术革新速度作为划分的标准，把产业集群品牌划分两个类别，即一般性产业集群品牌和特殊性产业集群品牌。他通过研究发现，前者对消费者存在负向效应，不适合发展集群品牌；后者对消费者存在正向效应，适合发展集群品牌[22]。李晓博(2014)指出区域品牌能带来“品牌株连”、“搭便车”、集群中的骨干企业会面临品牌被稀释的风险以及区域品牌还可能面临被冒用，或因某种原因消失等潜在风险。

同时，也有学者对区域品牌伞效应进行了探讨。如曹艳爱(2010)构建了一个农产品区域品牌伞策略中伞品牌的作用机制模型，她指出消费者对农产品区域品牌的态度可以通三个路径转移到伞品牌下的农产品或品牌，这三个路径是品牌独特性、品牌联想以及农产品区域品牌与农产品的契合度，通过这一作用机制对伞下农产品或品牌的评价产生影响[23]。马向阳等(2014)区域品牌伞下的企业品牌联合是通过企业联合协同实现企业资源整合与共享、价值链优化、企业能力与竞争优势的提升和品牌聚合效应的过程[24]。

2.5区域品牌认同的研究

目前，国内学者对于区域品牌认同的研究也很少，本文梳理出的有马向阳、徐娇(2015)他们从消费者的角度出发，以自我一致性和感知质量为起点，对区域品牌认同的前因变量以及其对消费者购买意愿的影响进行了研究。他们指出对于区域品牌认同的形成，消费者的自我一致性和感知质量对其有着显著的作用， 并且消费者对区域品牌越认同，那么消费者的购买意愿就会越强烈。

32010年以来我国区域品牌研究现状的总体评价

虽然相对于国外区域品牌的研究，国内还处于起步阶段，但是国内对于区域品牌研究的发展速度还是很快的，近几年不断涌现出很多优秀的文献。而且我国对于区域品牌研究的范围在逐渐扩大，并不尽是局限在对区域品牌内涵、性质等的研究，而是逐步转向对区域品牌效应、传播、竞争力以及从消费者得到角度对区域品牌认同进行研究。

虽然国内区域品牌的研究日趋完善与丰富，但是相对于国外研究来说研究水平还有待进一步提高。具体有以下几个问题：一是，虽然研究内容的范围扩大但是研究的深度不足，很多方面的研究都是以农产品品牌或者以具体的个例为基础进行研究，这样容易导致普适应不高；二是，没有实现跨学科跨领域的合作研究。区域品牌的研究还是限制在市场营销这单一学科没有很好的与其他学科进行合作，构建合理的区域品牌研究框架。

参考文献：

[1]郑永彪.“中国钧瓷之都”区域品牌建设机制与路径研究[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2014(4).

[2]马向阳，陈琦，郑春东.区域品牌定位与整合营销传播研究-以天津滨海新区为例[J].天津大学学报，2010(3):114～118.

[3]孙凤芝，于涛，张明伟，等.基于系统视角的区域品牌传播模式探究[J].山东大学学报(哲学社会科学版)，2013(5):125～131.

[4]刘立华，孙有中.区域品牌传播的理论与实践研究[J].新闻传播与研究，2013(3):35～40.

[5]樊丽.传统区域品牌传播现存问题及对策研究[J].中国出版，2015(22)：55～57.

[6]李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010(7):71～77.

[7]梁海红.农产品区域品牌形象构成实证研究-以茶叶市场为例[J].开发研究，2013(1):119～122.

[8]徐燕.旅游城市的城市品牌形象设计与传播[J].湖湘论坛，2014(3):81～83.

[9]胡东.区域品牌形象从何而来——以北京怀柔区为例[J].新闻与写作，2015(5)：89～91.

[10]宁冉.区域品牌形象塑造的影响因素研究[J].科技资讯，2013(11):245-246.

[11]李琳.城市品牌形象广告传播中的媒介选择策略[J].新闻世界，2014(1)：105～106.

[12]曾建明.基于系统的角度：“区域品牌形象”应作为评价区域竞争力的一个新要素[J].系统科学学报，2010,18(2):65～67.

[13]许基男，杨文剑.农特产品品牌形象建构的设计探索[J].浙江农林大学学报，2011,28(5):789～793.

[14]孙丽辉.区域品牌形象效应的实验检验— ——基于原产国理论[J].税务与经济，2015(3):1～9.

[15]陈丽莉，易家斌，刘晓晶.黑龙江省农产品品牌竞争力评价体系研究[J].商业研究，2010(6):114～116.

[16]盛丽婷，张娣杰.基于钻石模型的“平谷大桃”品牌竞争力分析[J].经济观察，2011(12):67～70.

[17]沈鹏熠.基于模糊综合评价法的农产品区域品牌竞争力测评[J].统计与决策,2012(1):81～82.

[18]李德立.农产品区域品牌竞争力影响因素分析[J].世界农业，2013(5)：85～90.

[19]姚春玲.农产品区域品牌竞争力形成机理探讨[J].商业时代，2014(11):54～55

[20]周鹏.基于产业集群的区域品牌作用研究[J].现代商贸工业，2012(13):1～2.

[21]李晓博.区域品牌的效应与风险研究——以集群企业的视角[J].经济论坛，2014(12):125～128.

[22]牛永革.基于消费者视角的产业集群品牌效应研究[J].管理科学，2011-4,24(2):43～52.

[23]曹艳爱.农产品区域品牌伞策略中“伞品牌”的作用机制——一个概念模型[J].焦作大学学报，2010，10(4):39～42.

[24]马向阳等.区域品牌建设新策略——区域品牌伞下的企业品牌联合[J].软科学，2014,28(1):26～30.

[25]马向阳,徐娇.区域品牌认同的前因及对消费者购买意愿的影响[J].河北工业科技，2015(2)：102～106.

收稿日期：2016-04-15

基金项目：吉林省教育厅高校人文社会科学研究重点项目(编号：吉教科文合字[2015]第332)

作者简介：周玉洁(1990—)，女，吉林财经大学亚泰工商管理学院硕士研究生。 通讯作者：刘文超(1983—)，男，副教授，主要从事消费者行为、区域品牌管理等方向的研究。

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：1674-9944(2016)12-0268-02