新疆棉胎网络消费者影响因素研究

黄璐+宋玉兰+马文杰

摘 要：在对新疆棉胎网购消费者调查的基础上，对消费者选择新疆棉胎的消费偏好及影响因素进行了分析。结果显示：产品价格、产品质量、包装满意度、物流满意度等方面对新疆棉胎的网络销售影响较大。在网上经营棉胎的过程中存在宣传效果不佳、无统一标准、售后服务水平较低、促销手段单一等问题。针对这些问题， 需要棉胎网络销售商提高棉胎质量，提升售后服务水平，树立品牌意识，加大宣传力度，培养技术人才。

关键词：棉胎；影响因素；网购

中图分类号：F713.3 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.11.012

Abstract： On the basis of Miantai online consumer survey， the preference choice for Miantai consumption and influence factors were analyzed. The research results showed that the product price satisfaction， satisfaction with product quality， packaging， logistics， have bigger influence on Miantai sales network. There were problems in the process of online business including the effect of propaganda to Miantai not good， no unified standard， the low level of after saleing， single sales promotion means. In order to solve these problems， Miantai network distributors need to improve the quality of Miantai， improve after-sales service levels， and establish brand awareness， strengthening propaganda， training technical personnel.

Key words： Miantai； influence factor； online shopping.

棉花产业是新疆农村居民家庭农业收入和新疆国民经济的主要构成部分。目前，全疆约有50%的农户（其中70%以上是少数民族）从事棉花生产，棉花产值占全区种植业产值的65%，新疆农民人均纯收入中的35%来自棉花生产（主产棉区则占到60%以上）。棉胎生产作为棉花产业链中的一部分，在增加农民收入方面具有重要的作用。随着互联网经济的迅猛发展，棉花产业结构的不断调整与升级，人们的消费需求也发生了巨大改变。以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展，形成以互联网和现代信息技术为基本工具的新型销售模式。棉胎作为棉花企业的一种生产产品，是否能够采用先进的经营方式拓宽销售渠道，增加收益，就成为需要关注的问题。

笔者选取已经在网络上购买了新疆棉胎的消费者为研究对象，采用调查问卷法，从消费者对于新疆棉胎的认知、影响因素等方面对网购新疆棉胎的情况进行市场调研，了解影响棉胎网络销售的影响因素，指出新疆棉胎在网络营销等方面存在的问题，为新疆棉花企业进一步增加收益提供有用和有益的参考。

1 基本情况

为了能够全面反映网络消费者购买新疆棉胎的影响因素，笔者采用调查问卷的方法研究网络消费者市场对新疆棉胎的认知及其影响因素，将调查问卷设计为3个部分。一为消费者的基本信息，包含性别、职业、月收入等。二为消费者对新疆棉胎的认知，包含对新疆棉胎的认知程度、质量情况及使用年限等。三为新疆棉胎网络消费者的影响因素，包含满意度、消费者评价、购买价格等。此次调查采用随机抽样调查的方法，采用问卷调查的形式，对网络上已购买棉胎的290位消费者进行调查。问卷共发放290份，剔除无效问卷4份，有效问卷286份，可用率98.62%。

2 调查结果与分析

2.1 调查对象的基本构成

在本次调查中，女性消费者比例稍高于男性消费者，说明女性消费者网络购买棉胎的积极性高于男性，这是由于女性是家庭生活用品的主要购买者，其次女性是网购的主要消费群体；购买者职业方面个体经营的消费者居多，占样本总量的28%，自由职业的消费者略低于个体经营消费者，占样本总量的21%；事业单位的消费者购买居第3位，占样本总量的16%；政府单位的消费者占比最少，仅占样本容量的8%；国有企业、民营企业的消费者各占一部分比例。从此可以发现，个体消费者和自由职业者这两类人群更喜欢网购棉胎。

2.2 新疆棉胎的认知程度

从调查样本对新疆棉胎的了解情况来看，只是听说过的消费者占48%，非常了解的消费者占29%，不了解的消费者占23%。从数据上不难看出，了解的人属于少数，但还是占一定的比例。而非常了解和听过新疆棉胎的消费者的220人中：主要了解渠道是来自亲戚朋友的介绍，占样本量的57.14%；通过网络了解新疆棉胎占比18.18%；报纸书刊及广告宣传占比11.69%。由此可以看出，在新疆棉胎的网络消费者大部分来自于亲戚朋友的介绍。

大部分网络消费者对新疆棉胎质量评价较高。在被调查对象中，认为新疆棉胎舒适柔软的消费者占80%；认为新疆棉胎保暖的占77%；认为新疆棉胎长绒的占61%；认为新疆棉胎天然无污染的占55%。从数据来看，超过半数的消费者认为新疆棉胎舒适柔软且保暖性强。从对新疆棉胎的使用年限调查中了解到，认为使用时间在2年至5年的消费者占64%，认为使用时间是5年至10年的消费者占20%，二者占样本总量的84%.由此可知，在大部分消费者心中，新疆棉胎的耐用性较高。

2.3 网购新疆棉胎的影响因素

多数网络消费者对网购棉胎满意度一般。满意和很满意的消费者占22%，比例较低；不满意及很不满意的消费者占11%；而满意度一般的消费者占大部分。由此说明，网购的棉胎不能够完全满足消费者的期望，有很大的提升空间。

在针对价格方面的调查中，分为两个部分。一为消费者对网上棉胎的价格态度。其中，49%的消费者认为棉胎的销售价格较为合理，27%的消费者认为销售价格偏贵，只有5%的消费者认为销售价格较低，但还有19%的消费者却不了解棉胎的价格。二为消费者可接受棉胎的价格。消费者能够接受10元·kg-1以下的占样本总量的17%，能接受10～15元·kg-1的占样本总量的64%，能接受15～20元·kg-1的占样本总量的16%，能接受20元·kg-1以上的占样本总量的3%。综合来看，接近一半的消费者认为目前的棉胎价格是合理的， 10～15元·kg-1的价格更能让消费者接受。

在针对消费者物流感知方面的调查中，包含了两个方面。第一，邮费方面。从调查样本中消费者对是否包邮的态度来看，在意包邮的占76%，不在意包邮的占24%，说明消费者大多希望购买的棉胎是包邮。第二，物流配送方面。认为物流配送合理时间在3 d以内的占14%，认为物流配送合理时间在3～5 d的占78%，认为物流配送合理时间在5～8 d的占8%。所以，消费者能够接受的合理配送时间是3～5 d，基本不能接受超过5 d的配送时间。

从消费者自身来看，主要分为3个部分。首先，对网购棉胎质量问题的担心。在调查中，64%的消费者会担心网购棉胎的质量问题，20%的消费者非常担心网购棉胎的质量，只有15%的消费者不担心网购棉胎的质量。由此说明，网络上的棉胎不能够让大部分消费者产生信赖。其次，售后评价方面。相信评价的消费者占21%；会参考评价，慎重考虑的消费者占15%；不相信评价的消费者仅占4%。因而可以知道，评价对于消费者的影响程度较大，多数的消费者在购买棉胎时都会参考评价，所以，一个好的评价对于卖家来说是很重要的。

消费者在对棉胎包装形式方面要求并不高。在被调查的消费者中，只有10%的消费者喜欢包装精美；6%的消费者喜欢新颖别致；82%的消费者都认为包装携带方便、绿色环保就可以；还有2%的消费者对包装无要求。对于此，可以说明棉胎包装上只要方便携带环保即可，可以针对需求的不同采取不同的包装形式。

从消费者对网店和实体店优势的态度来看，认为网店比实体店方便快捷的占53%，认为网店比实体店价格便宜的占75%，认为网店比实体店选择空间大的占70%，认为网店比实体店商品更新快的占40%。从而得知，价格便宜和选择空间大是网络销售棉胎的主要优势，消费者也是因为这两个优势才选择网上购买。

减价促销的手段能够较好地吸引消费者进行购买，而搭配促销、好评返现、优惠券、买赠等促销手段也能得到消费者的青睐。偏好减价促销的消费者占42%；偏好搭配促销的消费者和好评返现的消费者相等，占17%；偏好买赠的消费者占14%；偏好优惠券的消费者占10%。因此，可以多种促销手段搭配使用，这样更能够吸引消费者。

3 存在的主要问题

3.1 网络销售棉胎水平较低，宣传效果不佳

网络营销是借助网络信息技术开展的营销活动， 而当前网上销售棉胎的许多商家没有发挥出网上销售的优势。多数商家以文字信息为主，插入简单图片，没有将图形、图像、声音的完美结合， 使信息传递显得单调，感受、体验性不强，难以对顾客产生较强的吸引力，重复光顾的可能性小。根据调查分析，消费者对新疆棉胎的了解程度不够，大部分的消费者即使购买了新疆棉胎仍然不了解新疆棉胎，说明商家在推广宣传方面水平较低，力度不够。

3.2 网络棉胎市场乱象，无统一标准

目前，市场上的新疆棉胎还没有统一的标准，名牌和杂牌共存，网购棉胎的价格参差不齐，相差较大，接近一半的消费者不了解或认为目前棉胎价格偏贵，这对于棉胎销售或者深加工都不利。而绝大多数的消费者担心网购棉胎的质量，部分商家在销售的棉胎上会缺斤少两，有的表面等级达到标注的等级，但在中间却夹杂了次的棉花，降低成本和质量要求。

3.3 新疆棉胎网络销售售后服务水平较低

从调查样本中消费者对商品售后评价的态度来看，会参考评价的人占大多数，相信评价的消费者占少数。网店的评价系统存在信息不全面的问题， 没有可供查询的功能， 无法通过评价内容分辨真假， 也不容易证明商家信誉的真实性。同时，消费者认为合理的物流配送时间应该是3～5 d，但由于新疆地处偏远地区，网购物流运输时间平均在6～7 d，而能接受物流配送时间超过5 d的消费者仅有8%，这严重与消费者的期望不符。客服人员不能及时更新物流信息，与消费者沟通意识较差，导致顾客满意度降低。

3.4 新疆棉胎网络销售促销手段单一

从调查中可以看到，偏好减价促销的消费者占42%。但由于棉胎的利润空间较小，物流费用较高，网络商铺采用减价促销手段较少，且促销手段单一，有些商家基本没有采取促销手段，这样难以调动消费者在网络上购买新疆棉胎的积极性。

4 对策和建议

4.1 培养技术人才，增强竞争力

当前，有一种错误的倾向就是，做电商很容易；但想要做好、做强不容易。在基于互联网销售的平台上，培养技术人才是提升竞争力的有效手段之一。技术人员在对网站网店的设计、维护上起至关重要的作用，一个有特色的店铺，也是吸引消费者的一种方法。因而，要重视培养新型技术人才，与时俱进，形成新型销售模式。

4.2 树立品牌意识，增强推广力度

在大力发展新疆纺织行业的大背景下，提升棉胎加工技术，培育新疆棉胎特色产品品牌，利用微信等新兴网络销售平台，统一进行品牌宣传和销售。同时，对棉胎进行分级定价，这样能满足不同层次消费者需求，能使各级产品有明确的销售市场。

4.3 提高售后服务水平

对网络经营商家的客服人员进行培训，提升客服人员素质，增强与消费者的沟通能力和协调解决能力。在介绍棉胎过程中， 应对消费者详细说明退换条件， 如哪些质量问题包退换等。及时将物流配送的实时情况反映给消费者， 对于配送中发生的各种问题， 能及时沟通、解决。加强商家诚信建设， 提高商家的自律性。

4.4 采取多元化促销手段

目前网络商家采取的促销方式基本为减价促销，可以针对不同需求的消费者采取不同的促销方式，如因嫁娶购买的，可以特别定制，返现金券；凡购买棉胎好评的，返优惠券，等等。

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