浅析视觉引导在平面广告设计中的应用

◎白永新

（辽宁机电职业技术学院 信息工程系，辽宁 丹东 118000）

浅析视觉引导在平面广告设计中的应用

◎白永新

（辽宁机电职业技术学院 信息工程系，辽宁 丹东 118000）

现代传媒以及网络的发展不断进步，平面广告设计也在不断发展与进步，其中平面广告设计的视觉引导成为主要的设计指导方法之一。平面广告设计通过视觉构图对受众产生冲击，受众通过视觉广告设计的视觉效果产生了心理和生理的联结，受众接收的信息就具有更为深刻的印象。将视觉引导应用到平面广告设计中，可以激发受众的观看兴趣，使受众印象更加深刻，最终强化平面广告设计的效果。本文主要探讨了平面广告设计视觉引导的相关应用技巧和作用，并结合实际广告案例分析了视觉引导在广告设计中的应用。

视觉引导；平面广告；设计与应用

现代化社会广告无处不在，以往人们对广告总是嗤之以鼻的。但随着社会不断发展，广告起到的传播信息的作用十分明显，人们也逐渐对广告改观并且产生了一定的信任感。广告不仅可以传递有效的信息，在某种程度上也可以拓宽人们的视野，广告也得到了人们的认可。这种转变与广告设计是紧密相连的，在众多广告中我们可以发现许多广告设计极具创意与新意，其中视觉引导在平面广告设计中起到的作用是不容忽视的。

1.平面广告设计与视觉引导分析

1.1 平面广告设计的内涵

平面广告设计的主要目的十分明确，即加强销售。在科技信息迅猛发展的时代，平面广告设计主要是通过各种手段以及一些常见的设计软件如Photoshop、PageMaker、Freehand、CorelDraw等，以色彩、文字、图形和排版等四个视觉要素的应用来传达各种视觉信息的一种二维广告形式，包含了电视广告、报纸广告、杂志广告以及路牌广告等[1]。平面广告设计涉及的内容和形式多种多样，例如销售型的广告、公益型广告等。与此同时，越来越多的平面广告设计难度系数以及复杂性都在增强，时代对广告设计的要求也越来越高。

在进行广告设计时，设计人员考虑到的因素以及设计的元素要符合人们的一般视觉感受，在此基础上进行美化和润色[2]。在平面广告设计中以视觉为引导，将色彩、文字、图形和排版相互融合其中，从而使广告的信息传递效果加强。但是，广告设计最重要的在于能够通过视觉信息引起人们的思想共鸣，对人们的行为产生影响。

1.2 视觉引导分析

在平面广告设计中，视觉引导是一个非常重要的设计指导方向。某一广告呈现在人们的视野当中，首先人们在浏览构图版面时第一个视觉注视的位置，人们的视线随构图移动的顺序，此时视觉引导作用产生[3]。为达到视觉引导作用，设计者在广告设计过程中要运用到多种视觉相关的理论与实践知识。视觉运动是人们感知和认识事物的重要手段之一，人们的视觉搜寻受到多种因素影响，如意图、兴趣、知识等。平面广告设计的构图利用视觉引导，构图版面上点、线、面构成特定的视觉引导线索，视觉引导能够满足人们的预期心理，人们再对广告设计构图中的信息处理，在大脑皮层形成全方位的信息导图[4]。广告的平面图像背景反差、色彩明暗变化、质感等产生的视觉效果实际上就是一个引导的过程。设计者在平面构图中运用视觉引导，其技巧大致分别为单向性视觉引导技巧、曲线视觉引导技巧、重心视觉引导技巧等等。而依据视觉引导在平面广告设计中的感性判断和理性分析这两种思想，单向性视觉引导技巧、曲线视觉引导技巧等呈现的广告设计各具特色[5]。例如，单向性视觉引导技巧产生的视觉效果一般较为简单大方，单向性视觉引导采用单一的横向、竖向、斜向等产生的艺术效果又有所不同。

图1 漂流瓶——旅游主题设计

图2 钥匙——汽车主题设计

2.视觉引导在平面广告设计中的作用分析

2.1 加强信息传播效果

广告目的之一在于广而告之，信息通过广告得以传播。而平面广告设计利用视觉引导的方式向人们传播某一种观念或产品时，效果会更加明显。平面广告运用视觉引导，受众浏览或观看广告时，在无形之中受到视觉引导，或产生视觉上的冲击或产生思想上的共鸣，由此信息传达的效果得以增强。视觉引导下，平面广告设计确定某一主题在空间、图物大小、画面的强弱和动静等引导受众对构图中的某一元素产生兴趣，使受众产生思想共鸣[6]。以下面两个平面广告设计图为例。

图1和图2利用的是单向性视觉引导技巧，体现出简单大方的特点。图1的设计采用橘黄的色彩，产生的视觉信息是休息或休闲的感觉，而整个的外在主要是漂流瓶，在漂流瓶中人在钓鱼，图纸呈现的是一种惬意与休闲，突出的主题是旅游，引导人们的旅游产生好的印象，从而激发人们旅游的愿望与想法，信息传递的效果加强。图2的平面广告设计突出体现的是车的性能的主题，设计以横向视觉引导技巧。以车钥匙为代表，同时带有明显的车的品牌标志“Ford”，车钥匙的齿以城市建筑形状呈现，城市之下的直线象征马路，信息十分明确，设计也让人印象深刻。在设计中运用视觉引导，人们在浏览观看时不知不觉关注其中的元素，并会不知不觉对设计作品进行解读，在这一过程中，广告设计作品加强了信息传递的效果。

2.2 体现平面广告基本框架

视觉引导在平面广告设计中的应用，设计者采用的不同技巧能够安排、处理构图布局等，逐渐形成广告图纸的基本框架[7]。以视觉引导在平面广告设计中重心呈现为例，借助图物或特定的文字或形象在图纸版面的某个位置或完全在占据整个版面，形成重心引导。人们在重心视觉引导中随着图形、文字或色彩的顺序以及视图趋势，形成视觉引导流程。引导流程与人们的视觉移动方向相结合形成的构图，在平面广告设计图纸中形成一个基本框架。在基本框架内，同时也加强了平面设计作品的视觉流畅性，激发受众的欣赏兴趣与信息接收的意愿度。

2.3 激发设计者创意设计

面对受众和时代新的要求，设计者要不断改进广告设计，不断进行创新。在广告中最需要的也是创新和创意，平面广告设计带有创意可以为受众所接受，加深受众对广告设计作品的印象，从而为广告带来巨大的成功[8]。当前平面广告设计者十分重视广告设计的创意和创新，设计者利用视觉引导的多种技巧与方式，在设计广告时最常思考的是如何体现广告的创意，例如在平面广告设计中对主题信息进行不同角度的定位、信息内容的表达、视觉元素的选择与搭配组合等等，对设计者来说平面广告设计利用视觉引导进行设计十分有趣。在激发设计者设计创意的同时，也使平面广告设计作品充满创意，产生极好的效果。

3.平面广告设计中要素的视觉引导分析与应用

设计者在设计广告时，利用不同的技巧如单向性视觉引导技巧、曲线视觉引导技巧等，而在其中又主要涉及多种元素的应用如色彩、图形、文字等。本文以下主要从视觉引导元素中的色彩、图形和文字进行分析，讨论多种元素在平面广告设计中的应用。

3.1 图形元素视觉引导的平面广告设计

在平面广告设计中，图形元素是将某种抽象的理念以图形的形式表现出来，设计时可以采用的图形或简单，或暗含创意等，但图形元素不是对某一理念的简单图解。设计者将某一理念或某一产品的信息转化为图形，并通过媒介传达给受众，受众在看到图形后则又将信息进行还原。在利用视觉引导的图形元素时，如何将要传达的信息准确而又完整有创意地体现出来，则是设计者应当不断努力和改进的地方。而在平面广告设计中，设计者利用图形元素视觉引导的方式可以通过多种方法手段。如图4、图5所示。

图4视觉引导的设计主要利用马赛克似的图形构图，使得水果更具立体感，在图中水果更为精致圆满。在平面广告设计相关视觉引导的知识中，圆形构图具有一定会的特色，呈现的是圆满、完整、向心的效果。在视觉上具有明确性、简洁性和记忆性，当然图形元素也结合了一定的色彩元素，使得整个设计画面呈现给受众一定的美感与现代感。而图5利用的是点、线、面的构图方式，形成的图形结合色彩、文字在视觉上传递出一种爱的感受，图中显示的是两个指纹的交叠形成爱心的图形，线在平面空间的趋势变化形成面，并呈现封闭的轮廓，设计突出体现了某一主体，从而加强受众的视觉感受以及心理感受。

图3 基本框架——视觉移动方向

图4 马赛克元素设计

图5 线条设计

3.2 色彩元素视觉引导的平面广告设计

视觉引导中的色彩元素也是平面广告设计的视觉语言之一，就光色彩而言，其本身具有某个特定的信息，在广告中运用色彩可以加深广告传递信息的效果。色彩按照不同的性质分可以分成各种类别，例如暖色系包括了红、橙、黄，这些颜色给受众的感觉一般比较热情奔放，但也具有一定的警示作用；冷色系则有青、蓝；中性色系有白、灰、紫等。颜色在平面广告设计中透露出的信息特点相对明显，在设计中设计者会结合色彩的一些特点利用色彩，或者为凸显创意反色彩规律进行设计，给受众带来不同的感受。色彩元素运用巧妙，可以产生强烈的视觉冲击，并进一步使受众产生共鸣与呼应，从而使得广告设计的意图更加突出。如图6所示：

这张平面广告设计作品是可口可乐设计作品，通过色彩给受众带来的视觉感受比较突出。在设计中融合了一定的创意在其中，视觉引导下的色彩热烈奔放。但是，由于受众的兴趣、感知等都有不同，对这张平面广告设计作品产生的想法也有不同。实际上，色彩元素在视觉引导中会影响到受众的心理，也影响受众对广告的评判，进一步体现广告是优是劣。就从色彩元素而言，设计者可以以此为切入点提高平面广告设计的质量。

3.3 文字元素视觉引导的平面广告设计

文字元素在视觉引导下的平面广告设计中也是较为常见的要素之一，文字不仅可以更直观地传达信息，还可以以艺术的形式呈现在受众面前。平面广告设计的主要意图是突出和表现某一主题信息或概念，文字以不同的形式表现并构成一定的图形，再与色彩结合，构成完整的版面。在一些设计作品，融入文字元素甚至能起到点睛之笔的作用。

在图7当中，非常明显运用的文字是英文单词“sale”，含义一目了然，即减价销售。设计作品中突出体现的鞋正在减价销售，文字运用地恰到好处。图片中的文字兼具了信息传递的功能，同时也具有一定的艺术欣赏的价值，可以说是一份具有创意的广告设计作品。设计者在利用文字进行视觉引导时需要注意的是文字不能过于凌乱，要与整体的平面广告的风格特征相协调。文字元素视觉引导在平面广告设计中的应用，可以增强广告的表现力以及艺术性，文字可与图形、色彩结合进行创意设计。

图6 可乐——色彩元素设计

图7 鞋——文字元素设计

4 结语

设计者利用视觉引导设计平面广告需要充分运用视觉引导的相关知识，如单向性视觉引导技巧、反复视觉引导技巧等，使用这些技巧的同时充分利用图形、文字以及色彩等元素，实现平面广告的创意设计，提高广告设计的质量。平面广告设计不仅要重视每一个元素和环节的应用，在视觉引导下还可以综合应用元素、技巧，突出广告主题信息，影响受众行为，达到广告最终目的。

[1]肖科坤.视觉引导在平面广告设计中的应用研究[J].湖北科技学院学报，2016（2）:139-141.

[2]楚红霞.平面广告设计中的视觉引导策略探析[J].吉林省经济管理干部学院学报，2015（3）:53-55.

[3]王莉.浅谈平面广告设计中视觉要素的应用[J].河南财政税务高等专科学校学报，2015（1）:82-83.

[4]吴沛怡.试析平面广告设计对于视觉引导的运用探讨[J].现代装饰，2014（11）:62.

[5]王军，张进平.视觉引导在平面设计中应用[J].剑南文学，2012（11）:185.

[6]陈伟.平面广告设计中艺术通感的视觉转译问题分析[J].美与时代(上)，2015（6）:70-72.

[7]高铁.图形创意在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2014（4）:56-57.

[8]杨莉莉.图形创意在平面广告设计中的应用研究[J].科技创新与应用，2013（11）:12.

（责任编辑 卞建宁）

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1671-9123（2016）03-0140-04

2016－08－27

白永新（1981-），男，满族，辽宁抚顺人，辽宁机电职业技术学院信息工程系讲师。