中国电影市场化与艺术性的博弈——以2011年－2015年为例

李雪菲

北京交通大学语言与传播学院，北京 100044

中国电影市场化与艺术性的博弈
——以2011年－2015年为例

李雪菲

北京交通大学语言与传播学院，北京 100044

电影市场化与艺术性间的关系一直是学界探讨的焦点。近年来，中国电影票房表现出可喜的增速，为探讨二者间关系在当前为何种状态以及现阶段我们应如何处理二者间关系，本文首先选择以2011年-2015年中国国产电影内地市场票房前10名的影片为调查对象，并对其票房成绩和豆瓣、时光网评分进行统计整理，研究发现，2011年-2015年的中国国产电影在市场化与艺术性间融合较差，只有极少数影片能兼顾二者间平衡。其次，针对数据统计的结果找出论述电影市场化、艺术性的相关案例，并结合案例中的共性提炼出当前中国国产电影市场化、艺术性的表现。市场化要求以观众为中心，且视听方面表现为情节节奏紧凑、利用明星效应和运用数字技术，此外，营销方面也较为突出。艺术性则表现在审美价值和社会价值的传播。最后，根据二者各自的特点和表现找出共通、互补和借鉴之处，并对当前电影发展形势进行反思。

电影；市场化；艺术性；票房；评分

1 概述

1.1文献综述

中国电影发展至今，依旧在探索和学习中不断向前，其市场化与艺术性间的关系一直是学界关注和探讨的焦点。有学者从作者批评的视角出发，针对某一导演的所有电影进行论述，如陈可辛、姜文等；也有学者从某部具体影片着手去分析，或是以较为宏观的视角做整体、综合的论述；还有学者就某一类电影中市场化与艺术性之间的关系进行分析，如国内的小众电影、国外的好莱坞大片等。不少学者也会选择只侧重市场化或艺术性的其一去分析，但对于二者间的关系都有所涉及和讨论。其中，张雅璐以2009－2013年国内电影为例论述了电影商业性与艺术性的关系，但中国电影市场发展迅速，时过两年后，其市场化与艺术性之间是否做到了平衡？在当今语境下，又该以何种新的眼光去处理二者间关系，仍值得思考。

1.2概念界定

中国电影的市场化在第五、第六代导演身上经历了转变，改变了以往以宏大叙事为主、注重宣传教育、观影人数少的局面，朝着重视市场份额和价值、满足受众需求、争取最大观众数量、以盈利为目的的商业化发展，而电影的商业性也要求影片要符合市场的要求。故不少学者在论述相关问题时，都将电影的市场化与商业化等同。

电影的艺术性与艺术电影不同。艺术电影指的是创作者通过电影来表达自己对人生、对世界的独特感受和思考，且不以盈利为目的的电影。而具有艺术性的电影是能给观者带来更长远感触的，甚至会改变观者对某些事物看法的电影，故电影的艺术性承担着用光与影、声与象来表达对世界的体验和感受，表达人文关怀，并创造着精神和美学理想，能带给受众丰富、恒久、生产性的满足，它代表着电影的影响力，体现精神和情感上的延续性，这要求电影要具有思想性，要传播意识形态和意义，能引发观众思考，并经得起时间检验。

票房收入是电影盈利多少的重要指标，也是其面向观众时所表现出的吸引力，与影片的营销策略、运作方式、演员阵容等分不开，在很大程度上代表着市场化或商业性。而电影评分是基于观众自身观感对影片优劣进行的打分，与电影的艺术性有着莫大关系，虽不是艺术性的唯一指标，却可以在较大程度上反映一部影片的思想性和意义传播的影响力。因此本研究选择了豆瓣电影、时光网两家国内发展历史较久且权威性较高的电影评分网站作为数据来源。研究试图通过对2011－2015年中国国产电影内地市场票房前10名影片概况的分析，找出目前中国电影市场化与艺术性之间的问题，并对二者间的博弈进行讨论。

2 2011－2015年票房前10名的影片概况[1]及数据分析

因时光网评分数据存在部分欠缺（如《建党伟业》），故本研究将用豆瓣评分数据将这5年票房前10名的影片进行排序，当影片豆瓣评分相同时，则按时光网评分高低排序。本研究认为票房成绩越靠前，影片的市场化方面越好；评分越高，影片的艺术性越强，但这都是相对而言，票房前10名的影片在市场化方面都不算太差，只是相比来说才有了前后之分，目的是为找出论述市场化与艺术性的案例。

通过对所统计的5个（2011－2015年票房前10名的影片）数据表格的观察，发现除2011年的《金陵十三钗》和2012年的《人再囧途之泰囧》从当年数据来看，其市场化与艺术性的结合较为突出，其余年份均出现偏差，其中，《人再囧途之泰囧》票房过10亿元。再将影片的评分排名与票房排名进行对比，发现二者呈较大不一致性，说明中国电影市场化与艺术性之间融合较差，只有少数影片能兼顾二者间平衡。在这5年中，票房最高的是《捉妖记》，达24.38亿元；评分最高的是《西游记之大圣归来》，为8.3分，最低的是《天机：富春山居图》，为2.9分。年度票房第一的影片为《金陵十三钗》《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》《心花怒放》《捉妖记》，为市场化方面提供参考。评分第一的为《金陵十三钗》《人再囧途之泰囧》《中国合伙人》《后会无期》《西游记之大圣归来》。

3 影片市场化分析

3.1观众本体

影片要想获取市场价值或高票房收入，就必须坚持以电影观众为中心，使其在制作、发行、放映等各阶段都紧紧围绕观众进行，以争取更多观者，从而实现自身作为商品的经济价值。电影生产者必须了解当前阶段受众的偏好，根据广大受众的价值取向、审美情趣、欣赏水平等给影片进行市场定位，贴合大众观赏兴趣，满足其观赏快感的要求。

纵观近5年来票房较高的影片，从其类型来说，分别为战争、喜剧、魔幻、喜剧、魔幻，其中属于魔幻类型片的《西游降魔篇》和《捉妖记》里也不乏喜剧效果，由此可见，“笑”成为观众选择观影的因素之一。

哲学家叔本华解释了我们笑的原因——失调论，是我们对某一概念和真实对象之间的失调的突然感知[2]，即当观众对幽默、搞笑的影视文本的期望与实际所看到的存在差异时便会发笑。这也就解释了为何有些电影的喜剧效果让部分观众觉得尴尬。观众之间因其价值观念、审美层次、生活经历等形成的经验场不同，自身对影视文本要表达的搞笑、幽默的期待便不同，当部分观者能猜到片中搞笑的表达形式时，便不会发笑，所以有了“强行发笑”一说。无论如何，可以肯定的是观众渴望获得幽默和欢笑。在现阶段飞速发展的物质社会和全球化语境下，巨大的工作、生活压力使人们渴望通过观影以获得愉悦，暂时忘记现实痛苦，搞笑类型片或喜剧元素无疑可为观者带来欢笑，消弭感性与理性间的断裂。电影制作方在生产影片时，在剧情允许的前提下增加适当的喜剧效果，多一些娱乐化、大众化、可观赏性、浅显易懂的元素，可在一定程度上吸引受众观看。

3.2视听因素

首先，票房较高的这几部影片，叙事节奏紧凑简洁、不拖拉，情节该快就快、该慢就慢，节奏感强，符合观众的欣赏习惯和观影心理。如《金陵十三钗》开头的战争场景，枪林弹雨，《捉妖记》中小天师霍小岚与竹高、胖萤两只妖怪的打斗戏等，都是快节奏的表现，也正因如此，影片才能营造出扣人心弦的叙事效果和紧张刺激的故事氛围，吸引观众注意力，保持其观看的耐心。

其次，影片注重明星效应。《金陵十三钗》的克里斯蒂安·贝尔；《西游降魔篇》的文章、舒淇、罗志祥；《捉妖记》里的白百何、井柏然、曾志伟、吴君如等，都是大牌或当红明星。明星作为符号被纳入影片中，其自身的某些特质或形象会自动为影片代言，且会以自身的商业价值吸引投资和观众，并利用明星的拓展价值来开发增值，对后期影片的宣传也十分有利，形成粉丝围观，产生明星效应。但也要在注意，不能为市场化而市场化，为利用明星效应而忽视剧情和人物特性需要，甚至有时还会为明星出演而修改剧本，硬将其与剧中角色进行糅合[3]，造成观众观看时的心理不适及违和感。例如，《天机：富春山居图》中佟大为饰演的小山本与其自身气质和形象相差甚远，观众纷纷表示不习惯。对佟大为个人而言，或许该角色是表演上的一种挑战，但电影制作方还应考虑观众的适应、接受程度和偏爱。

再次，影片的技术化。电影作为一种电子媒介，本身就是技术发展的表现。当前随着科技的更新和发展，越来越多电影制作使用数字技术来丰富和增强影片的表现力，尤其是魔幻电影的制作。技术不仅拓展了电影的发展空间，也使得拍摄不再受时空阻隔，它不仅可以模拟出现实空间的情境，还可以创造出虚拟世界的场景。《西游降魔篇》和《捉妖记》两部魔幻大片即利用CG（Computer Graphics）特效制作，勾画出片中无法用真实世界场景或物体表现的内容或效果[4]。在视觉景观时代，电影精致的特效会吸引观众，给观者带来不同寻常的视觉体验和想象之旅。与此同时，也要谨防技术异化，特效和技术的运用归根到底只是电影创作的一种手段，是影片表达的辅助，制作者不应唯技术而技术，把电影当作炫技的载体，而忽视了其本质——内容的艺术性。

3.3营销策略

电影的市场化与营销密不可分，营销的成功与否在某种程度上可以改变一部电影的票房，若本身影片内容出色，则如虎添翼。《捉妖记》获得24.38亿的票房收入，与其多元化的营销手段分不开。它在3月便开始发布戛纳版国际海报，并陆陆续续召开发布会，为片中的“小白”和当红明星宣传，更是借片中井柏然化身的“孕妇”形象为“关爱孕妇”进行公益活动，激发观众十足好奇心，就连影片的推广曲也都费心经营，借当红娱乐节目——《爸爸去哪儿》的小明星进行宣传，实现影视、互联网及户外跨屏营销[5]。此外，《捉妖记》出品方宣布为感恩回馈影迷和社会，于8月28日起在全国17个城市开展公益放映活动，用“情怀”收买观众之心，营造良好的社会影响力和形象。

4 影片艺术性的分析

4.1美学意义的传播

纵观5年来评分最高的影片，其艺术性首先体现在美学价值，即在影像与声音的结合中构建影片的时间和空间、艺术特色。镜头的流畅、画面的饱满、色彩的舒适、声音的充实等都使观众产生美的感受。与艺术电影不同，电影的艺术性追求的是大众审美，而非精英审美，这就要求电影中所表现出的艺术形式能适应受众的欣赏水平和审美情趣，引起共鸣，使之产生观影快感，获取艺术审美享受。《西游记之大圣归来》8.3的评分使其成为近5年评分最高的影片，片中生动的动画人物令人印象深刻。它一改此前中国动画拙劣地模仿欧美、日韩动画的局面，在借鉴美日动画优点的基础上，将人物形象做本土化处理，赋予其个性。大圣的外形一改此前的蜷缩、娇小，而被塑造成“倒三角”身形，虽结合欧美漫画中英雄的造型，却不失民族化风格。其性格也被塑造得有血有肉，不似之前作品中的自大、自负，使观者感觉亲切。“变身”后的混沌的造型源自我国神话典籍《山海经》[6]，这一庞然大物的出现带给观众以视觉冲击和刺激，符合大众的审美需求。相反，《天机：富春山居图》的镜头剪辑，部分出现不连贯现象，数字技术的应用也未达到观众的审美期待，视觉效果欠缺。

4.2社会意义的传播

电影的艺术性使观众在获得审美价值的同时，也传播了意识形态和价值，即影片的思想性，使观众获取社会意义。只单纯注重市场化而忽略影片中的思想和内容，最终不会受到观众欢迎，《天机：富春山居图》虽邀请刘德华、林志玲、佟大为等大牌明星加入，最终也抵不过剧本的浅浮和内容的无意义。现今不同以往，在电影无人问津的年代，制片方需要靠商业化、市场化手段为影片注入迎合观众喜好的元素，以博取观众欢心和观赏的强烈欲望；而今，面对与年俱增的票房收入，电影需要多向艺术性靠拢，肩负起其传播的使命，使观众能够在电影中有所思、有所得。观众在观赏电影过程中，会不断更新自身视域，获取新的体验感受和审美情趣，提高其自身的艺术欣赏水平和文化修养，形成新的审美需要和社会需求，这就要求电影要不断创新，去满足观众日益增长的精神需求和审美期待。

5 中国电影市场化与艺术性间的博弈与反思

电影的市场化和艺术性之间并非割裂的。市场化要求以观众为中心，且视听方面表现为情节节奏紧凑、利用明星效应和运用数字技术，此外，营销方面也较为突出。

首先，电影属于大众文化，其艺术性也必然要为大众服务，它虽不以观众偏好为核心，但也必须要考虑满足更多观众的审美需求，只有当影片被更多观众所接触和接受时，其艺术性、思想性才能被更广泛传播。

其次，艺术性的视听审美与市场化的视听要素相关联，节奏紧凑使得观众能获得良好观影体验和审美；明星也不仅仅只是“花瓶”，部分演技派明星依然受粉丝追捧，有其独特的商业价值；数字化技术的运用也可以为给观众提供更精美的视觉奇观和审美体验，但切记过度，只强调明星阵容和炫酷技术却忽视艺术性价值。

最后在营销方面，部分艺术性较强的电影需正视现实，不要“酒香不怕巷子深”，只有借宣传手段将影片被更多观众所熟知，才能将自身要传达的思想性传播开，实现经济价值与审美、社会价值的共赢。电影不仅是一种艺术，也是一种商品，它参与流通，并遵循商品交换规律，票房收入使电影投资成本得以回收，进行资金积累，并用于再生产，以实现自身作为艺术的本性。在这种程度上，可将电影市场化视为手段，艺术性视为目的。

从近5年中国内地电影市场化与艺术性的比较来说，每年票房收入的大幅增长表明电影市场化一直在发展，遗憾的是，历年的评分却没赶上市场化的涨速，过度追求市场化导致部分电影在内容表达上的失衡，叙事质量成为硬伤，追逐商业利益的脚步应该停下来等等艺术性。此外，像《西游记之大圣归来》5年内最高评分的电影虽可看出我国在动画电影方面的进步和努力，但在思想上依然缺乏深刻性，缺少更为奇妙的情节和剧本构思，留给观众更多遐想空间。最重要的是，每年豆瓣评分的第一名往往归美国电影所有，可见，我国现阶段电影艺术性与全球化较之于西方工业化、品牌化的生产仍存在较大差距。这与电影市场化与艺术性间失衡有关，过分追求市场遗失了艺术本质，而在艺术性方面，思想的深刻性和让观众进行开放性解读的文本又较缺乏。处理好二者间的平衡与张力才可能为中国电影在全球化传播中赢得一席之地。

[1]电影票房网http://58921.com，艺恩电影营销智库http:// www.cbooo.cn，豆瓣网https://www.douban.com，时光网http://www.mtime.com.

[2]阿瑟·伯格.理解媒介：媒介与文化研究的关键读本[M].秦洁，译.北京：清华大学出版社，2013：25-26.

[3]谢一冰.中国电影产业化背景下的明星现状及运作模式[D].上海：上海师范大学，2012：21.

[4]兰岳云.数字技术与电影艺术的博弈[J].当代电影，2016（2）：173.

[5]余霞.试析电影《捉妖记》对国产魔幻电影的启示[J].西部广播电视，2015（20）：105.

[6]张少华.从《大圣归来》看国产动画的审美变迁[J].电影评介，2016（5）：99.

J9

A

1674-6708（2016）171-0005-03

李雪菲，硕士研究生在读，北京交通大学语言与传播学院，研究方向视觉传播。