数字非遗内容的涵化效果研究方案初探

文/白建松（复旦大学　艺术设计系）

数字非遗内容的涵化效果研究方案初探

文/白建松（复旦大学艺术设计系）

进入信息时代，涵化理论假设在更广泛的范围、更深入的水平、更多元的环境中被检验。其不仅仅再限于电视这一单一媒介，已经拓展到更加立体、多元的数字媒介中。本研究借助涵化理论以数字非遗内容为研究对象，旨在以涵化理论视角考察在传播过程中影响数字非遗内容涵化作用的关键要素，并探索其与涵化效果间的关联性。文章从思路上理清了数字非遗内容的涵化问题，论证了这一问题的研究思路、本质与方法，抛砖引玉地将涵化理论引入数字内容研究领域，探索数字内容设计效果的量化衡量指标与实践方法。在新媒体理论尚不成熟的现状下，将涵化理论引入并进行交叉融合，这有助于认知数字内容本质、把握数字非遗内容设计规律，还对有效发挥和促进数字非遗内容的社会影响提供了崭新尝试。

Enter the information age， Content Cultivation theory assumption theory has been examined under a broader， more in-depth and more diverse environment. Not only limited by the single television media， it has extended into more three-dimensional， more diverse media. In this study， by taking non-heritage Cultivation Content as its sample，it aims to examine key elements influential to the impact on digital content of non-heritage acculturation role in the communication process， and explore its relevance with acculturation. This article clarifies the ideas of the digital content of non-heritage acculturation problems， demonstrates the research ideas， methods and nature of the problem， initiates Digital Content Cultivation Theory research into effects of digital content design and quantitative metrics practices. In the new media theory immature status quo， the ContentCultivation Theory is introduced and integrated， which contributes to the cognitive nature of digital content， to grasp the digital content design rules， as well aspromotesits social effects andprovides a new attempt to promote digital content non-heritage society effect.

数字内容；数字非遗内容；涵化效果

DOl编码：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.05.011

一、绪论

1.1. 研究背景

上世纪30、40年代，法兰克福学派从否定批判的语境中首次提出了“文化产业（Culture Industry）”概念开始，到美、英等发达国家以文化创意产业的形式不断输出了大量的文化产品，并获得了丰厚的经济、文化成果，早已成为一种有效促进国家发展的有效路径。文化产业引发了全世界各个寻求经济、文化发展国家的关注，乃至纷纷将“振兴文化产业”提升到了国家战略层面。这也从一个侧面反映出文化竞争力已成为衡量一个国家实力的新标准。

纵观全球，无论是美国、英国人所说的“版权产业”、“创意产业”，亦或是韩日口中的“内容产业”，还是我们的“文化创意产业”，可以说其核心都是对各自精神文化成果，乃至文化传统、意识形态的产业化推广。此背景之下，作为国家、民族文化基因重要组成部分的“非遗”也受到各国空前的关注。特别是在2003年联合国教科文组织颁布《非遗保护公约》之后，进一步促进了这一局面。各国踊跃申请将本国非遗加入世界非遗名录，甚至还一度出现近似申遗项目的归属权之争。

当下，全球一体化不断加深，伴随着科技日新月异、数字技术飞速发展，人类的生产、消费方式正在发生重要转变。非遗等脆弱的传统文化形态，已不再仅仅是被保护对象，而一跃成为文化创意产业发展的重要资源。这也使得保护与开发、传承与传播间的伯仲成为论争焦点。本文并无意加入此论争，本研究聚焦的是非遗在以数字化内容形态传播的过程中，对大众的认知、理解观念等造成影响的作用机理，即涵化效果。

涵化理论诞生于上世纪60、70年代，由著名的美国学者乔治.格伯纳（George. Gerbner）提出。格伯纳认为是电视“培养”或“创造”了一个“世界观”，这个世界观尽管未必准确，但却轻而易举变成了“现实”，我们竟会相信这个“现实”，并基于这样的“现实”对我们自己的真实日常生活做出判断。

21世纪，发源于美国三大电视网统治时代的涵化理论其研究假设已发生了根本变化。电视统治地位现在已经被基于数字技术的新媒介所取代。媒介传播也开始体现出了数字媒介的新特征：即，多元化、非线性、交互性。涵化效果发生作用的方式，逐渐转向成为动态的、多元的、分化的，而不再是当初的线性的、单向的、整体的。新媒介的涵化效果也不再局限于一个学科领域，而开始扩展到多学科交叉融合，这也使涵化理论逐渐转变、丰富，也更具阐释力和宽容度。特别是与数字内容、新媒体设计研究间关系更加紧密。

本研究对国内与涵化理论相关的文献进行概括性梳理，发现现存涵化理论相关研究主要集中在以下四个大方面：1）运用涵化理论分析不同主题的涵化效果；2）以涵化理论的视野分析不同类型电视节目的涵化效果；3）对不同媒介形式的涵化效果分析；4）也有部分学者研究涉及对涵化理论、方法进行反思。但大都从负面批判角度切入研究媒介对人们社会认知的影响，从正面角度切入的研究较为欠缺，而立足于数字非遗内容领域，以正面视角开展的研究则更加不足。

1.2. 研究目的与价值

事实上在涵化理论形成之初格伯纳已开始关注到了媒介传播对文化因素的影响。他在1973 年文化指标项目（Cultural Indicator Project）中提出五个假设之一：“电视对于文化的那些可见的、可衡量的、独立的贡献相对来讲比较小，但这种影响毕竟存在，而且意义深远，电视对于人们对现实集体意识的影响是真实的并且重要的，即使这种影响可能无法用精确的科学方法来衡量，也可能不会轻易被观察到，或者不可避免地和其他文化因素纠缠在一起”。数字新媒介的出现必然也会影响到文化因素，涵化效果发生的作用方式也不再是单向与线性的，而开始向多元化与动态的方向转变。网络通信、移动通信、数字广播的融合发展，促使移动终端、娱乐终端、智能终端等新兴数字媒介的迅猛发展，内容从制作、传播再到接收方式也都发生了质的转变。

本研究借助涵化理论以数字非遗内容为研究对象，旨在以涵化理论视角考察在传播过程中影响数字非遗内容涵化作用的关键要素，并探索其与涵化效果间的关联性，尝试形成数字非遗内容涵化效果研究的可行性方案。在数字新媒体设计领域引入涵化理论意义不仅在于可为发现、把握数字内容设计特征及其本质提供一条崭新思路；也能为研究如何设计实现高效可控的传播效果提供理论支持；同时还可为数字非遗内容的效果评估、测量提供一种可行性量化方法。这将对规范数字非遗内容的指向型传播和非遗的活性化保护、传承、开发起到重要的促进作用；这将对数字内容的设计实践乃至整个文化创意产业的创新发展具有重要的价值与意义。

二、理论背景

2.1. 涵化理论

涵化理论是为阐释人们的认知，态度，价值会受电视视听图像的影响而建立的。涵化理论的起源可以追溯到1920年，早在Walter（1921）在Public Opinion中认为我们头脑中存在的想像主要是由从大众媒体得到的像所构成的。“用我们视听处理的世界通过我们的手、眼和心灵使得不可以直接体验到的外界存在着。我们多方面的探索通过别人的报告和想像对世界进行认知。并且这个世界不过只是我们头脑中的像”。

涵化理论（cultivation theory，1976 ）是由美国著名学者格伯纳于1976年提出的，他在1967－1968 年和1972 年分别参与了美国国家暴力起因和防止委员会（National Commission on the Causes and Prevention of Violence）和美国卫生局科学咨询委员会（ Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior）资助的关于电视与社会行为的调查。他们在电视网的黄金时段内容中抽取一周作为样本，进行内容分析，用以反应节目中展示了多少暴力，即，暴力指数（Violence Index）。1973 年，格伯纳研究组将工作定义为文化指标项目（ Cultural Indicator Project） ，指对电视节目安排、收视培养和关于现实概念所进行的周期分析，涵化理论也由此应运而生。涵化理论可以概括地理解为，电视是人类建构“现实世界“的重要来源 ，赞成此理论的人们认为收看电视的时间量，与大众认为现实世界中被伤害的可能性有正相关，人们会受到电视暴力内容的影响，并影响个人如何看待世界。

涵化分析作为整个涵化研究的核心，主要研究观看电视如何影响受众对真实世界的认知。涵化分析的主要研究问题是重度观看者在多大程度上是从植根于电视符号世界的模式得出真实世界的经验，并从中总结出一半电视观看与长期的累积效应之间的关系及其后果。“涵化分析预设我们生活在符号性的文化环境中，这种文化环境的本质和轮廓、我们花费在其中的时间、我们吸收这种文化环境的信息和经验将影响我们如何看待世界。”

综合来看，涵化研究过于注重负面的认知，忽略了媒介对人们正面社会认知的影响。特别是进入信息时代，涵化假设在更广泛的范围、更深入的水平、更多元的环境中被检验。其不仅仅再限于电视这一单一媒介，而是更加立体、多元的数字媒体；在数字媒体时代，使用者也不再仅限于部分重度使用者，可以说几乎人人都成为数字媒介的重度使用者。数字媒介及其内容邺以成为大众信息的最主要来源，对人们社会认知的方方面面都产生了深刻影响，大众对非遗的认知一定也不无例外的被数字媒介与数字内容影响和塑造着。

2.2. 数字内容概念与特征

要厘清数字内容的概念，还要从内容产业这一概念的产生开始。1995年西方七国信息会议上首次提出了“内容产业”概念，2006年欧盟在《信息社会2000计划》中进一步明确其内涵，即：包括制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的行业。其范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（如：报纸、书籍、杂志等），音像电子出版物内容（如：联机数据库、音像制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（如：电视、录像、广播和影院）、用于消费的各种软件等，其中主导的产业将是视听传媒业。

内容产业是从产品自身的内容出发考虑的理念，它包括传统的内容产业和数字化的内容产业。在IT革命的大背景下，数字技术突飞猛进，推动现代传播媒介高速发展，多媒体传播、数字化与互联网兴起，三网融合，虚拟现实都不断拓展这人们的视野。但无论技术朝着怎样令人惊叹的境地发展，人们始终想要看到的都是内容而非技术。但数字技术也给内容带来了明显有别于传统内容的个性特征。

数字内容作为数字与内容二者概念的结合体，是指以现存模拟形态的文本、声音、图像、影像等各种信息形态，通过0和1的比特（bit）单位，转化成数字形式内容的概念总称。即，运用高科技IT技术进行的数字格式化加工、处理，并通过通信网、数字广播网、数字存储媒介等进行运用的信息。

数字内容是数字媒体技术与文化创意结合的产物，它以信息获得、感知、利用为目的，运用文字、声音、图片、影像以及综合这些内容而构成的表现物来满足使用者的消费需求为最终目标，因此说构成数字内容的设计、结构、脚本等要素十分重要。其特征也主要体现在：设计特征（design characteristics）、构成特征（structurecharacteristics）和脚本特征（scenario characteristics）等三个主要方面。（如：图1）

设计特征，即内容制作的完美性及艺术价值，一般可从对图形可视性与声音的音乐性进行测定；构成特征，即内容框架对构成要素的规范与调度，可从数字内容的简洁性与统一性方面进行测定；脚本特征，即数字内容的概括性或整体梗概，可从数字内容的创作性与娱乐性等方面进行测定。

2.3. 非遗与数字非遗内容辨析

全球化的发展促进了世界各民族间的沟通交流，也使得文化在综合国力竞争中地位日益凸显，各国都越来越重视本土文化。“非遗” 是在全球一体化的语境下出现的一个文化概念，它从产生到普及的时间并不长，特别是在进入新世纪以后，才开始逐渐成为学界和社会关注的焦点。由于非遗都具有较强的地域性特点，再加之非遗保护主要以行政推动为主，这致使其相关研究大都带有较强烈的地域性、国家性。

联合国教科文组织于2003年10月17日通过的《保护非遗公约》中对非遗进行界定是：非遗指“被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”。同时《公约》又进一步指出，非遗是人类世代相传、口传心授的、活态的文化遗产，体现着民族智慧和精神，是一个民族古老的生命记忆和活态的文化基因。这也体现出非物质性和文化性是非遗的重要特征。

辨析非遗与数字非遗内容间的关系其实并不难。首先，从数字非遗内容从构成上看属于复合词，即，“数字内容+非遗”的组合。非遗主要是限定数字内容的范围，而数字内容则体现了非遗内容的形态。由此我们可以看出，数字非遗内容事实上包含两个层次的概念：第一，是以数字化形式存在的形态层次，第二，是非遗内容的文化精神层次。

综上所述，数字非遗内容的范围是在数字内容概念范围中表现非遗文化、精神的内容部分；也是非遗内容中，经数字化、信息化后而以数字形式存在的部分，这显然也体现了人对非遗信息的获得、感知和利用，这一定也是对非遗内容的一种传播。

图1　数字内容特征

图2　数字非遗内容范围

三、 非遗内容的传播路径与事例

当下，全球一体化不断加深、科技日新月异，人类生产、消费方式正在发生重要转变，“文化正成为人类社会财富创造的崭新形态。”可以说包括非遗在内的一切文化都是传播的文化，而所有的传播在本质上都是一种特定文化的传播。文化与传播两者是互动的、一体的。如果文化不进行交流与传播，便失去了生机和活力。所以，“传播是促进文化变革和创新的活性机制，传播是文化的内在属性和基本特征。一切文化都是在传播的过程中得以生成和发展的”。非遗的概念自首次提出起就伴随着保护的意味，经过近70年的发展，到现在非遗保护已成为备受各方重视的领域，联合国从文化多样性的角度，国家从文化战略的角度，社会从文化创造的角度，产业界从文化生产的角度等不同方面着眼关注。这都使得非遗已经走入人们的视野，进入人们的日常生活。非遗在传播过程中产生了巨大的影响，同时这也是对非遗自身一种传承手段，更是一种极好的保护手段和宣教方式。

如从非遗内容的传播方式入手，可以发现存在以下三种前常见的传播途径：（1）政策媒介语言环境的营造即大众传播，（2）非遗内容的数字化及衍生传播，（3）庆典活动为形态的非遗的符号化开发三个方面。

政策媒介语言环境的营造层面，具体来讲是通过大众传媒的传播、政策法规与行政力量的引导等，宏观地营造非物质文化保护的社会环境。对于非遗保护、传播的社会环境营造起到至关重要的作用，其传播路径包括如国家的《非遗保护法》的出台、非遗博物馆的建立和大众传播等。如央视《共同关注》栏目春节特别节目《薪火相传》等的播出都为形成关注、保护非遗的大众认知起到了重要作用。

表1 数字非遗内传播途径与代表事例

图3　数字非遗内容涵化作用机理模型

在数字化衍生传播层面，是将非遗内容有机植入数字内容中或是其衍生品中，在数字内容及其衍生品传播的同时推广了非遗的认知度。其传播路径包括数字内容、游戏、电影、衍生品等。如电影《白鹿原》中被列入第一批中国国家级非物质遗产名录的“华阴老腔”的段落，随着电影的公映增加了人们对“华阴老腔”的认知。

非遗的符号化开发层面，是指以非遗内容为基础，通过对内容的文化、商业化的开发，使非遗内容得到提炼概括并加强成为具有代表性的地方符号。主要传播路径包括观光节目、庆典活动、体验观光、演出活动等，这文化旅游方面得到较广泛的应用。如《印象刘三姐》对当地原生态民族风俗元素的融入，《印象西湖》对昆曲元素的应用等，都在吸引眼球的同时加强了非遗内容的认知。

四、数字非遗内容涵化效果研究可行性方案

数字非遗内容涵化效果的研究对象是数字非遗内容，研究问题是其涵化效果。数字非遗内容本身是以信息形态存在的数据，可表现为图像、文字、声音、影像等，其内容信息须通过一种实体媒介物来传达。因此，研究关注点不在于媒介物本身，而应放在非遗数字内容这一信息通过数字媒介传达后，对使用者所产生的涵化效果。即，前文论述的涵化效果研究主要关注使用者的态度、认知、价值等受媒介影响后的效果。由此可以说，数字非遗内容涵化效果研究所要解决的问题本质上就是：具有数字化特性的非遗信息如何对使用者非遗保护的行为、意识产生影响；这一影响的形成与哪些因素密切相关，以及这一相关性如何量化测量的问题。

数字非遗内容的涵化作用并非单纯直接的形成非遗保护的行为意识，而是通过对使用者的潜移默化的影响而得以实现的。其作用机制的第一过程是：使用者对来自不同传播路径的数字非遗内容的兴趣度、使用度、关心度会对用户的 “非遗保护态度”产生直接影响，同时对“非遗保护的认知行为”、“非遗保护的主观准则”等形成间接影响。在第二个过程中这个影响会对非遗保护的行为意识产生直接作用。在此作用机制中用户对数字内容的“兴趣度”、“使用度”、“关心度”就是衡量其效果的三个关键性指标。因此，对这三个指标的量化检证就是数字非遗内容涵化效果的重要衡量指标。剔除一些不可控变量影响，对最终效果发挥作用的关键要因就是：“用户对数字非遗的兴趣度” 、“用户对数字非遗的使用度”、“用户对数字非遗的关心度”三个要素。以此为基础本文提出以下六个假设：

（1） 对于数字非遗内容的兴趣度越高，对非遗的保护态度越积极。

（2） 对于数字非遗内容的使用度越高，对非遗的保护态度越积极。

（3） 接触过数字非遗内容后对非遗文化内容的关心度越高，对非遗的保护态度越积极。

（4） 对于非遗保护的态度越积极，对非遗保护的行为认知度越高。

（5） 对非遗保护的主管性规则越高，对非遗保护的行为认知度越高。

（6） 对于数字非遗保护成为知觉的行为控制越高，对非遗保护的行为认知度越高。

针对以上六个假设分别以“政策媒介语言环境的营造即大众传播”、”非遗内容的数字化及衍生传播”、”庆典活动为形态的非遗的符号化开发”三个主要传播途径中的代表事例为对象。将使用者对数字非遗内容的兴趣度、使用度、关心度作为潜在问题设置问卷，进行李克特量表（Likert scale） 5分度测度法调查。接续将问卷进行量化统计分析以检证六个假设中关键要因变量与非遗保护态度间的相关度。最终综合量化统计结果阐释总结出数字内容设计与数字非遗内容涵化效果间的内在关联性规律。

结语

本文从思路上理清了数字非遗内容的涵化问题，论证了这一问题的研究思路、本质与方法，旨在抛砖引玉地将涵化理论引入数字内容研究领域，探索数字内容设计效果的量化衡量指标与实践方法。研究以数字非遗传播的三个重要路径中的代表案例为对象，得出了数字非遗内容涵化作用的机理模型；提出了影响非遗保护行为意识的“两过程三要素”；鉴于研究阶段限制，本文暂未进行问卷统计部分的具体研究，最终只提出了六个假设及其检证方案思路，以供进一步研究讨论。

总之，与早期涵化理论不同的是数字内容的互动性，参与性等新特征的介入已经改变了其线性正相关关系。同时，观众的主动性参与也对各类数字媒介形成了一定程度的反作用，这也使得数字内容的涵化效果研究变得异常复杂，后续研究中这一点也应更加重视。但无论如何数字非遗内容设计实践在新媒体理论尚不成熟的现状下，将涵化理论引入并进行交叉融合，不仅有助于认知数字内容本质、把握数字非遗内容设计规律，还对有效发挥和促进数字非遗内容的社会影响提供了崭新尝试。

（责任编辑：姥海永）

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Primary Study on Cultivation Effect Research Program of Digital Intangible Cultural Heritage

Digital Contents， Digital Intangible Cultural Heritage， Cultivation Effect

白建松，复旦大学艺术设计系讲师、博士，研究方向：以文化为中心的交互媒介创新、新媒体艺术、艺术人类学。