着力宣发试水付费影视音乐进阶

陈巍巍

在国产影视精品化进程中，影视音乐作为影视产业其中一环，其品质、功能、价值正在升级进阶。

电影方面，陈奕迅献唱《大鱼海棠》主题曲《在这个世界相遇》，凭借与电影的高度契合，此曲一经推出便引发热议；由谭维维演唱的《Take My Hand》则和《X战警：天启》一样强调科技感，为影片预热及进一步打开中国市场奠定基础。

电视剧方面，《青云志》重金打造包括主题曲、片尾曲、插曲在内的14首OST歌曲；《幻城》的主题曲、片尾曲及5首角色歌曲则与杰威尔公司合作，此外，该剧还与钢琴诗人V.K克合作编写50多首配乐作品。

影视音乐业的变化还包括自去年开始新工种音乐经纪开始出现，而目前一些优秀的音乐公司和音乐人也开始转型专门从事影视音乐制作。

技术进步、时代变迁，影视音乐由早年间万人传唱到唱片业衰落走向低迷，及至当下利用各种大屏之外的终端贴近受众“与时俱进”逐渐嬗变。“国产电影借鉴西方配乐，从20年前《阳光灿烂的日子》生贴意大利歌剧，到《捉妖记》巧妙的好莱坞式乐风本土化、剧情化，在音乐方面的努力有目共睹。电视剧从传统民歌民乐变得更有节奏感、更具时尚气息、更接地气，2014年起陆续推出的电视剧，如《大秧歌》《大刀记》《红高粱》等作品的原创音乐元素明显有别于早年间相似类型的剧集。”文艺评论家徐江表示。

目光再近一些，影视音乐愈被重视的当下，最大的变化体现在电影宣传曲方面。“原来电影歌曲主要分为主题曲和插曲，近两年上映的大多数电影都会在商用之前推出宣传曲，此曲不会出现在电影中，目的只是为影片造势。”青年作曲家、影视音乐人董冬冬表示。今年2月，他和陈曦创作了《卧虎藏龙2》的推广曲《诺》，8月又为电影《铁拳》写了同名宣传曲《铁拳》。

不过，在电视剧领域，即便像《青云志》等大IP剧会提前放出主题曲或插曲，但在宣传造势方面显然仍和电影不在一个量级，制作公司对电视剧音乐投入力度的加大，更多还是希望其在对剧集整体品质提升上起到加分作用。另一方面，《幻城》《诛仙青云志》《蜀山战纪》《太阳的后裔》等电视剧音乐以付费模式上线酷狗音乐并取得的成功，让音乐平台看到影视音乐的巨大潜力和商业价值。

影视音乐开发须精细化

“随着新媒体的快速发展，音乐在为影视作品画龙点睛之外，还成为影视作品重要的推广手段，担负着将音乐受众的关注度导流到影视作品上来的任务。”少城时代娱乐CEO许轲表示。

现阶段对国内影视作品来说，音乐的“外部功能”是营销工具，为作品预热、造势、积累人气；内部功能上是提升作品品质的元素，电视剧层面更多用来烘托氛围和做剧情、画面的填空，电影方面，音乐还具有强化、补充主观叙述的功能。

“音乐是影视创作中必不可少的环节，是烘托影片气氛的重要工具，好的影视音乐可以引发观众共鸣，听觉感受配合画面让剧情更具立体感。”董冬冬表示。

结合好莱坞等成熟市场的经验不难发现，提升影视作品品质是音乐最基本也是最初级的作用和价值，在此之上是音乐成为作品的重要组成部分、核心要素，最高境界则是音乐成为影视作品的灵魂。这也构成了影视音乐进阶升级的三部曲，而只有达到最高境界，音乐对于影视作品的营销价值才能最大化展现出来。

“尽管国内影视业对音乐的重视程度越来越高，但很多作品的内容和音乐仍然‘汤是汤，水是水，尚未达到水乳交融的效果。”易目唯文化传播机构创始人包冉表示，真正的影视音乐绝非简单地抓来好听的音乐放在影视作品中，只有两者形成较高的相互依存性，音乐才能和内容高度匹配，最终构成作品的完整灵魂。对此，麦特文化总裁岳洋坦言，国内影视音乐的现状是，一部作品中会使用很多首歌曲，其中相当一部分通过版权购买直接获得，并非专属定制。

当然，这与投入在音乐方面的资金有直接关系。“一部电影，好莱坞在音乐方面的投入通常在200万美元左右，而国内超过50万元的寥寥无几，二三十万元是常态。”自在天浩（奔跑怪兽）文化娱乐有限公司CEO蒋明晶说。对此《老九门》制片人白一骢也表示，电视剧、网剧在音乐方面的投入通常占剧集总投资的1%还不到。

尚且不谈成为影视作品的灵魂，就提升品质和扩大营销效果而言，影视音乐同样需要精细化、定制化开发。包冉认为，“在整个文化产业IP化大背景下，更多IP还停留在单纯的版权购买，并没有深入到细致开发层面。令人欣喜的是，目前一些影视公司已经开始有意向IP的深度化和精细化开发演进，而在IP精细化开发过程中，影视音乐是较为重要的细分方向之一。”

在精细化开发过程中，音乐应该成为一种带有强烈辅助价值的叙事手段。如《狮子王》《泰坦尼克号》《海上钢琴师》等经典作品，音乐已经成为整部作品的灵魂，是构成作品的重要组成部分，而非锦上添花的配饰。这些影视作品中的音乐本身就构成了情节，形成了节奏。

全周期跟进 术业专攻

尽管影视作品“无音乐不欢”，但相较《小苹果》之于《老男孩之猛龙过江》，《五环之歌》之于《煎饼侠》，今年音乐作品不少，却未有爆款出现。究其原因主要是创作、营销方式的升级未能匹配观众审美需求的提升。

在音乐领域，无论是票房片、文艺片还是电视剧，绝大多数尚未走出自己的个性之路，音乐也尚未成为作品有效的叙事手段。这一局面除受限于资金规模外，创作流程问题亦为掣肘。后期工种和全周期工种，是目前国内和国外成熟市场在影视音乐方面的最大不同，也是差距所在。

“此前，影视音乐大多是在影视作品完成之后才进行音乐的选择或者创作，但现在越来越多的影视音乐是在影视作品拍摄前或拍摄中开始介入创作，这使得影视音乐与影视作品具有更高的匹配度。”许轲表示。

除了机制上的差距，人才缺失和行业人士对音乐在影视作品中功能的理解偏差，也是国内市场主要短板。人才问题不必赘述，对音乐功能的理解就是旋律、乐符、节奏等是否烘托剧情、是否延伸主题，乃至是否升华意境。纵观国外优秀影视作品不难发现，其音乐均紧扣剧情，同时又有独特的语汇、鲜明的个性。

说到个性，谭盾的鼓声曾在《十面埋伏》中惊艳地响了一次，但“接下来至少几十部影片都在那里乱敲鼓，可没有一部敲得比京剧或河北梆子动听。这恰恰就是行业的整体差距。”

“中国影视音乐在人才方面的短板，有一部分原因是没人教，从业者大多靠自学，近几年一些大学才开设了影视作曲专业。美国在影视音乐教育方面起步较早，好莱坞更是拥有大量人才和培训机构。”董冬冬直言，中国在大力发展影视行业的同时，对影视音乐教育也要给出更多支持。

不过一个好的现象是，目前一些优秀的音乐公司和音乐人转型专门从事影视音乐制作，“这个新兴的行当目前尚处初始阶段，影视音乐需要系统化的工业流程，只有这样行业才能更加专业。我们现在首先要做的就是将整个流程捋顺，包括原声碟的打造等等。”蒋明晶表示。

“对国内影视公司来说，对待影视音乐首先要用心，其次才是技术和手段。”在徐江看来，优秀音乐人的加持是手段，如何让其发挥最大效能，还要取决于片方的理念和剧本所能提供的想象空间。

基于此，“去年，音乐经纪开始出现，他可以帮助制作公司整合所有音乐资源，如寻找歌手、词曲作者，设定曲风等一系列工作。”岳洋表示，这些音乐经纪既懂影视行业，又懂音乐领域，通过需求对接，将两者有机结合起来并形成高效联动。

试水版权售卖 成熟尚待时日

影视音乐作为独立个体，同样具有IP价值，那么，现阶段该不该让影视音乐成为独立的赚钱体系，是国内影视从业者分歧较大的地方。就国外成熟市场而言，不仅有答案还有案例，如《星球大战》《泰坦尼克号》的电影音乐。

国内市场，一些积极的影视公司或音乐人已经开始试水付费下载。电影《大鱼海棠》主题曲《在这个世界相遇》在酷狗卖出了“金唱片”销量（以香港IFPI以往标准2.5万为金唱片）。电视剧《诛仙青云志》原声数字专辑《青云志》独家上线酷狗音乐，首月销售额接近30万元。

尽管这些数字的背后，更多是演唱者带动的拉升效应，但至少可以说明，在粉丝经济快速膨胀的当下，影视音乐版权售卖可以拥有更大的想象空间。

目前，国内影视音乐的销售渠道主要为2C和2B。2C主要以网络付费下载和CD购买为主；2B通常由委制单位付费。新兴渠道则是以移动互联网为主的各种付费方式，其中会员制和打赏为主流。

当然，市场也有不同声音，除大IP作品外，国内影视作品至少现阶段还很难打开付费市场，音乐的主要作用还是通过免费形式让其服务的作品更大程度上实现妇孺皆知，并在受众范围足够大的基础上进行IP运营。

不过随着影视音乐的精细化开发，以及国人对知识产权保护意识的逐渐增强，未来，版权分成将成为影视音乐获利的重要途径。