不断升级的双11，就是推动变革的加速器

又是一年双11。

对于网友来说，双11是个购物狂欢节，零点一到，宝藏大门打开，大家蜂拥而入，尽情“剁手”，然后坐等快递敲门。

从去年开始，双11多了一个环节——看晚会，于是狂欢节变得更热闹，边看边买，国际大牌明星陪你到零点，互动性、娱乐性翻倍，让双11真正变成了一个节。

外行看热闹，内行看门道，对于关注商业的人来说，面对不断升级的双11，能够感受到它在交易背后对于整个社会所产生的强大推动力。如果说双11助推中国的商业零售业实现了换道超车，更快地进入了“新零售时代”，大概也不为过。

有时，你不得不信服个体的力量，当他们通过新技术的力量从四面八方汇聚在一起，能够爆发出惊人的能量，推动事物的加速发展。

2009年的第一次双11和今天截然不同，没有发布会，也没有预热活动，更没有明星大腕参与，当时还在西湖国际办公的阿里巴巴，只留下了十几个人加班，他们以为接下去将要开始的，只不过是一次普通的促销活动。然而零点一到，不断传来的售罄消息让他们震惊了，紧接着，客服电话被打爆，保安不得不跑上楼来当客服。

后来的故事大家都知道，放到商业史上，这也是一条罕见的增长曲线：2010年天猫双11销售额达到9.36亿元，而此后逐年攀升到33.6亿、191亿、350亿、571亿，去年的数字是912亿。

在这条陡峭曲线的背后，发生的许多故事鲜为人知。我们本期杂志的封面文章，将为大家揭秘双11的新变化以及推动它不断向前的那些人和那些事。

如果用尽可能简单的话来描述双11带来的改变，那就是，在一年又一年的交易峰值推动下，支付、物流、云计算、大数据等新经济“基础设施”也加速发展起来，商家也陆续经历了从线下到线上的考验和教育，大部分用户则完成了从PC到移动端的转移，网购变成了自然而然的生活方式……

到了今年，更多的改变又来了。用户第一次体验了VR购物，第一次观看美国金牌制作人执导的双11晚会，一大波国际明星的名字已经出现在节目名单中。

有一件事很有意思。早前的一天，梅西（中国）百货副总裁李于辉忽然接到来自天猫国际的电话，“今年双11有一个购物会场是通过虚拟现实技术呈现的，请梅西百货在24小时之内告知是否参与。”

李于辉立即向美国总部高层汇报，仅仅2个小时之后，梅西百货决定加入。而在两天之后，VR拍摄团队便出现在了梅西百货位于曼哈顿海诺德广场的旗舰店。

梅西百货是美国的著名连锁百货公司，1924年在第7大道开张时曾被宣传为“世界最大商店”，成为一个商业时代的地标，而现在，它处于何处已经不那么重要，VR技术让大洋彼岸的中国消费者可以随时“进出”。

另一件很有意思的事情发生在美国最大的连锁会员制仓储零售商Costco身上，2014年第一次参加双11，他们对中方善意的提醒感到不可理解，“为什么要备几万罐的坚果，中国人为什么要在这一天吃这么多坚果”。结果可想而知，当中国消费者在当天买下了总计300吨坚果之后，Costco不得不修正自己的商业逻辑，重新理解双11这一独特的现象。

在现代商业的发展史上，中国内地曾经是一个落后的角落。在山姆·沃尔顿先生创立沃尔玛19年后，中国内地才出现了第一个小型超市——它开设在广州友谊商店的地下营业厅，1981年4月11日开始营业。

借助互联网的力量，中国的商业零售业有希望完成一次从线上到线下的超越，用数字化的新资源、新技术，带动制造、金融、物流的变革，打通线上线下，让电子商务和传统商业的区隔消失。而双11就是加速器。

对于普通消费者来说，所谓的“新零售时代”，就是虚拟与现实顺滑对接、越来越便利的生活。

—李然