生态价值：当代商业广告设计的新内涵

◇ 文/内蒙古农业大学职业技术学院 刘 慧

燕山大学文法学院 谢中起

海德格尔说过，“语言是存在的家”。一切事物都是通过一定的形式表现出来的，形式的性质和水平直接影响着事务本质及功能的实现程度。商品作为市场经济的基本“颗粒”，其市场竞争力及价值的实现更加离不开外部形式的支持。广告作为商业信息传播的基本途径，不仅影响着商品的生产、交换和消费，而且影响着社会文化环境。因此，当代广告策划和设计应紧随时代步伐，甚至走在时代的前列，引领社会朝着积极进步的方向发展。

一、商业广告价值体系的演变与重构

广告作为商业活动的基本元素，自古代社会就已存在，它是随着商品交换的出现而产生的。不同的社会历史时期,商业广告的形式各不相同。如《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”[1]，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”显然，古代的广告以实物形式为主，而到了唐宋时期，我国才出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等。[2]随着市场经济的产生和发展，广告业开始作为一种行业发展起来，走上专业化、正规化发展的道路，其表现和传播形式也呈现出多样化形态。

广告业作为一种与市场经济有着密切联系的文化产业，深受政治、经济、社会文化等因素的影响，从而导致在不同的社会环境下，其价值取向及价值体系也各不相同。从服务对象来看，先后经历了以商家为唯一的利益主体到以消费者为主要利益主体再到以社会利益为终极关怀的观念变革。与之相应，商业广告的主流价值体系也在发生演变。古代个体手工业生产体制下的广告着重对商品自身的宣传，所追求的是个体经济利益的最大化；到了近代工业社会，市场垄断性竞争日趋激烈，出现了以塑造企业形象，打造产品品牌，诱导消费者心理为主要目标新型广告体系，并逐步形成了以企业利益为核心，以利润为终极目标的价值体系。

在当今社会，随着经济社会文化的不断进步，商家与消费者之间关系发生了根本性改变，消费者不再过多地受商家广告的诱导，而是通过提高价值标准来选择商品。与此同时，法律制度以及广告伦理学成为广告业发展的强有力制约力量，广告业开始了从重自身向重他人、从重经济向社会、从重现实向重未来、从重传播向重导向的一系列转变，形成了拥有社会利益、消费者利益以及企业利益等为基本内容的多元利益结构，在发展方向上表现为经济、政治、社会、文化等多重价值体系。

二、虚假需要：需要警惕的广告陷阱

受传统市场经济的影响，现代企业在广告宣传方面极易受到现实物质利益的诱导，回归到“利润至上”的老路子上，对社会文化发展产生消极影响，因而该领域成为当代文化批评的焦点。

西方马克思主义代表人物马尔库塞在区分真实需要与虚假需要时专门提到了广告的作用。他说，现行的大多数需要，如“按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱所恨的东西……都是虚假的需要。”[3]那么，虚假需要的根源是什么？是广告制造了虚假需要，以诱导消费者的虚假消费，还是广告激活了消费者原本就有的虚假消费心理？马尔库塞在 《爱欲与文明》中借用了弗洛伊德的观点，认为文明的发展需要以压抑人的本能欲望为代价。人们的原始欲望表现为对物质财富的占有和炫耀，物质的占有欲远远高于精神的追求，而文明则体现为理性和高尚，需要摆脱低级乏味的物欲追求。由此可见，虚假需要的根源在于深藏在人的内心世界中物质欲望，在于腐朽的文化糟粕。社会文明的进步需要通过进步的力量对人的原始欲望加以抑制。也就是，虚假消费只能控制，它是不能够从社会生活中根除的。

欲求来自需要而又不同于需要，是需要的变异形式。马斯洛所构建的需要体系是以人的理性生活为前提的。在这里，需要是人对生活条件的正当要求，它与人的认识水平和社会发展程度相适应，既不会超前，也不会滞后。当需要受到非正常心理的扰动以及落后文化的侵蚀欲的时候，就转化为欲求，这是一种原始落后的、与文明进步背道而驰的消极力量，它与马尔库塞的虚假需求概念是同质的。

从现实角度看，当代社会消费领域中的虚假需要的确存在。它表现为那种超出了人的生活之本真需要的大量欲求：第一种是占有欲，不考虑是否需要，需要多少，只追求大量拥有。财富的累积不再是为了个人的消费和社会公益事业的发展，而是为了从不断膨胀的数字中得到满足。另一种是攀比心理，将商品当作显示身份、炫耀自己的工具。他人有的我必须要有，而且要拥有的数量更多、档次更高，他人没有的我也要有，只要能引起关注，不惜一切代价也要搞到手。第三种是违背科学的消费，在看似时尚、主动的生活方式背后，隐藏着愚昧和无知。在现实生活中也不乏这方面的现象：一方面饮食不讲科学，盲目摄取热量，另一方面为了防止肥胖，喝减肥茶，吃减肥药；一方面以车代步，节省腿力，另一方面又要抽出专门时间进行跑步锻炼，等等。经济越发展，社会财富越丰富，虚假需要存在的可能空间也就越大；而另一种趋势则是随着社会文化的不断进步，人类消费理性的不断提升，虚假需要的存在范围以及出现的机会变得越来越小。人类历史就是在这两种力量的较量中不断演变的。

当然，在复杂的社会系统中，人们的消费观念和消费方式并非仅受制于经济和文化，还会受到其他因素的影响。广告便是市场经济社会时期影响人们消费选择的关键因素。现代广告已不再局限于商品信息的传播，它已被现代文化改造成一门艺术，无论是实物展示，还是图像符号，均无不蕴含着深层次的意蕴，体现着超出商品自身的价值。同样一种商品的广告，在不同民族、不同国家，其表现方式以及产生的效果各不相同。市场经济社会是一个重视广告甚于重视商品自身的历史时期。广告的设计理念及表现形式直接影响着消费文化的走向。缘何如此？这是因为商品不仅具有使用价值，而且还具有符号价值。符号学学者鲍德里亚认为，为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，就是符号消费，能够满足消费者这方面需求的商品价值便是符号价值。 一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。当消费不再是一种生存需要，而是一种文化需要的时候，当消费被当作一种艺术的时候，商品的符号价值开始显现出来并日益突出，甚至高于其使用价值。正如鲍德里亚在《消费社会》一书中所说：“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品/符号的占有,这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。”[4]符号价值的消费已经构成了当代社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。如何看待这一现象？客观上讲，人们对商品的符号价值的认知和重视是文明进步的必然结果，是生活内涵不断丰富，质量不断提高的表现。但是，对符号价值的认同和消费应保持在适度的范围中，不应脱离商品的实用价值而妄谈符号价值。

商业广告呼风唤雨的力量是由于商品的生产过程被掩盖而带来的意义的缺失，“ 处于意义的真空状态的商品于是只能接受广告符号的任意编码与摆布”[5]现代广告业发展的一个误区就是片面追求符号价值，制造虚假需要。具体表现为：一是不惜投入巨资大面积播放广告，产生公众效应，制造品牌假象；二是夸大宣传，编制一些不存在的功效，掩盖产品缺陷，诱使消费者上钩；三是错误引导，极力推崇符号消费，激活消费者欲求，导致盲目跟风；三是请大牌明星代言，诱导追星族消费，等等。商业广告制造虚假需要的负面效应是显而易见的，在更深层次上，它作为一种消极的社会文化现象，具有一定的反生态性。制造虚假需要的目的在于诱导消费者的非理性消费，在商品的选择上，片面追求符号价值，忽视社会价值及生态价值，其结果，必然导致消费者在价值取向上只关心个人消费欲望的满足，忽视社会需要。在商品使用上，只关心外在价值，忽视内在价值，未能做到物尽其用，造成资源浪费。由于消费者的非理性消费，导致生产部门的非理性生产，进而造成自然资源及社会财富的紧缺。

三、生态价值：当代广告业发展的新特征

十八大将生态文明建设纳入到社会发展的基本体系中，标志着我国经济社会发展进入全新时期，市场经济建设与生态发展融为一体，一个以生态环境保护为理念的全新社会生活方式正在形成，人类开始步入生态时代。在这一重要时代背景下，商业广告被赋予新的内涵和职能，不仅要向消费者提供商品信息，而且还要引导消费者合理消费、理性消费、绿色消费，生态环境保护作为广告伦理学的一个新内容规约着广告业的发展，进而成为广告策划和设计的基本理念，基本原则。

现代商品的一个新特征就是文化价值的凸显，商品的价值体系表现为经济价值、社会价值以及生态价值的统一。所谓商品的生态价值，就是在生态环境保护方面的使用价值和符号价值。一切商品均具有生态价值，只不过有的以实物层面为主，有的以符号层面为主。一款新型轿车，它的制造过程对自然环境的影响，其使用过程中的能源消耗形式和消耗状况，以及尾气的排放状况等便属于生态范畴；一部文学作品或文艺作品，它所倡导的对待社会、生活、人类以及自然界的态度同样也可以归结为生态范畴。

广告作为商品的映像，应再现这一价值体系，尤其是社会价值和生态价值，更应得到充分体现，因为这两方面价值是深层次的，与现实生活和传统观念存在一定距离。其中，生态价值作为最高层面的价值目标，意义重大，也最易被人们所忽视。所以，现代广告学应肩负起历史使命，审时度势，将广告理论推向时代发展的前沿，赋予现代广告新的内涵和目标。

现代广告设计应以生态环境保护为基本理念。广告策划部门作为社会文化的创作者和传播者应改变唯金钱是举的错误经营理念，将社会责任置于业务发展的首要地位。在指导思想上，要倡导理性消费，为社会可持续发展提供正能量；在发展目标及方向上，一是敦促商家推行绿色生产，二是倡导消费者践行绿色消费；在设计的基本原则上要把绿色环保作为新的元素注入广告产品中。在设计广告之初，应运用生态价值标准审视对象商品，对其资源消耗、生产流程、使用中的环境影响以及功能释放后回归自然界的状况进行考量，甚至对企业信誉、商品消费的文化导向进行道德审查。

当然，广告业的健康发展还必须要有健全的制度做保障。在行业准入方面，管理部门应加强在广告伦理、生态学方面的考查，将那些缺乏社会责任意识，不具备生态意识的申请者拒之门外；在行业监管方面，宣传部门、行业协会以及消费者协会应建立协同机制，密切关注广告业动态及走向，引导该行业朝着积极进步的方向发展。

参考文献：

[1]诗经·卫风·氓.

[2]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004：20.

[3]［美］赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].重庆：重庆出版社，1988：6.

[4][5]贺玉高.从虚假需要、符号价值到拜物教——回归马克思主义的广告文化批评[J].新闻爱好者，2011（4）：22-2