美英媒体融合现状与评析

文/魏然 黄冠雄

美英媒体融合现状与评析

文/魏然 黄冠雄

正如Kolodzy等提出的，21世纪的第一个十年是“媒体融合的十年”。传媒机构的发展真是如此吗？站在2015年的视角，通过对国外媒体融合的核心观念的综述以及对融合新闻实践的点评，本文归纳出国外媒体融合的几种典型模式并对其经验教训予以探讨，希望能对国内传媒升级转型与互补增益式经营新范式有一些启示。

媒介融合的传播科技和政府法规背景

美国皮尤研究中心发布的一项研究报告指出，当今社会正在经历三项传播科技所带来的深刻变革。第一项技术就是互联网宽带技术。第二项技术则是通讯移动技术，特别是4G智能手机，打破了受众接收和发送信息的时间和空间限制，使得“随时”和“随地”的传播方式成为现实。第三项技术则是社交媒体，它的崛起使信息传播从大众媒体的点对多的广播传播方式转变为现今的网络化“病毒式”传播，从而使人际传播和大众传播交织在一起，形成一个数字化的信息网络。

这三项传播科技的深刻变革为媒体融合提供了充分的硬件基础，一切新闻信息产品，包括报道、图片、视频、音频和数据，都可以以数字二进制1和0形式储存和流通，受众可以通过智能手机等移动终端设备随时随地看新闻，接收信息。此外，新媒体也模糊了内容生产者和内容消费者的界限，网民可以在互联网上传信息，因此，这对新时代的新闻制作和经营提出了极大的挑战。而挑战可以从四个方面认识。其一，报道新闻的速度不断加快。其二，传播平台的多样化，受众已不满足在单一媒体平台消费新闻，媒介产业正向着融合性全媒体产业方面转变。其三，媒体要寻找收入的全新增长点，传统媒体依靠发行/收视和广告来盈利的经营模式正在转变为采编和经营相结合，在多渠道包装销售内容产品的全方位盈利模式。其四，与受众互动的增强，媒体网站和社交媒体为与受众的即时互动提供了良好的条件，同时受众也越来越多参与到媒体的内容制作中。

除了技术条件的成熟外，政策法规方面也为媒体融合亮了绿灯。标志性的政策调整是美国国会通过了《1996年传播法案》，该法案取消了对传媒跨媒体经营的限制；同时，开放电讯、互联网和广播电视网之间的业务融合。于是，媒体融合在美国被正式提上日程。

媒体融合的定义

从用户体验角度来说，媒体融合带来了以下四种媒体使用不同体验的改变。第一，接收装置的融合。第二，用户各种网络服务账户的融合。第三，通讯、传播网络之间的融合。第四，服务项目的融合。

因此，在媒体融合时代，用户享受的是在多个设备上的内容同步和集成型“一站式”的服务，可以说只要使用一个多功能的接收装置，就可以随时随地接收、下载和收看到传媒内容。这种全新的媒介使用模式受到越来越多的年轻人青睐。

从传播方式上来说，媒体融合带来了更加深层次的变革。第一，受众从传统媒体时代被动地接受媒体内容到如今主动地使用媒体，从而实现了从所谓“向前倾”（即“投入式的媒体使用”）到“向后靠”（即“被动式的媒体消费”）。第二，从大众型、千人一面的内容变化为可以自选“个性化”的内容。第三，从单一平台传播过渡到多功能多平台传播，如智能手机可用来上网、看电视、电话等。第四，从固定时间使用媒体，过渡到随时使用。第五，从固定地点使用媒体，过渡到任何地点（尤其是室外）随地使用，媒体接触不再受地点限制。

从媒介经营的角度来看，传媒行业间的经营障碍逐渐在消失，过去分割的受众市场合并与统一；就行业而言，媒体融合指的是IT、电讯、传媒和家用电器产业之间相互渗透，然后整合出一个巨大的“融合型产业”。美国学者Gordon则将媒介融合细分为五个领域：（1）公司企业所有权融合，即内容生产平台和流通渠道的集团化；（2）传媒策略性融合，即在不并购的情况下，多家媒体以合作形式实现内容、销售等资源的共享；（3）传媒公司结构性调整，即媒介融合给媒介产业内部的组织结构带来的深刻变化；（4）在新闻制作层面，信息采集出现融合，即媒体融合对新闻生产所带来的变化——新闻记者需掌握多媒体的报道技能；（5）新闻报道发布的融合，即数字媒体所提供的全新的、多媒体的叙事方法。

因此，媒体融合对新闻采编方式、传播渠道、组织架构等都产生了深远影响，与此同时，它也可以被当作传媒企业价值创造的策略。在新媒体数字化的浪潮下，由于受众使用传媒方式的转变，媒体融合已经成为传统媒体焕发新生的必由之路，同时，融合的媒体也是新媒体进一步优化用户体验的途径。目前，媒体融合将会推动传媒向着全媒体多屏幕的方向发展，而全媒体的策略既给传媒产业带来巨大的转型机遇，也带来了挑战。

西方媒体融合典型模式和经典个案评价

通过对西方大量媒体融合个案的观察和分析，我们将目前的媒体融合实践归纳为以下三种模式，分别是跨平台采编协作、传统媒体的在线版以及“马提尼媒体”模式。它们都属于媒体融合实践“摸着石头过河”的勇敢探索之举，其中有失败也有成功。

模式一：跨平台采编协作——美国弗州坦帕新闻中心

坦帕新闻中心的成立是美国新闻融合的第一例，其意义毫无疑问是极其深远的，代表着美国新闻从业人员迈出了大胆的第一步，其制造多媒体新闻和培养多面手记者的理念很值得借鉴。然而，其具体操作主要停留在新闻采编的层面，着重报纸、电视和网站如何共享资源从而提高新闻报道效率，强调的是新闻团队的协同作战。但如何在经营上、组织上、文化上将这三种媒体融为一体，却没有尝试。我们认为，坦帕的模式还只是媒体融合的初级阶段，跨平台新闻采编的协作除了在资源共享上节省了开支，并没有为其创造新的经济增长点。坦帕新闻中心的财政收入在融合后并没有显著增加。因此，新闻界同仁需要探索其他途径来适应新媒体大潮。

模式二 ：传统媒体的在线版——美国《今日美国》

《今日美国》的媒体融合可以说是传统媒体寻求出路的破釜沉舟之举。面对纸质媒体的日渐式微，《今日美国》选择转变为以内容生产为核心的全媒体企业。它的媒体融合力度相比坦帕的“吃螃蟹”之举更加大胆，不仅在新闻采编上以网络终端为核心，而且在机构设置上大刀阔斧地革新，将采编和经营相结合，吸引与内容相关的品牌广告。这些举措，可以说都是媒体融合道路上有益的尝试。然而，在这些举措背后，我们更多地看到的是昔日纸质媒体的在线版，而在不久的将来，待到《今日美国》全面停印纸质报纸，彻底转型为一家网络公司以后，它与Yahoo、Google这些网络新闻提供商相比，究竟又有哪些优势？如何在群雄逐鹿的市场中占据一席之地？这些都是《今日美国》模式需要解决的问题。

模式三：“马提尼鸡尾酒式媒体”——英国广播公司（BBC）

“马提尼媒体”，意为让民众以调鸡尾酒式的方法消费新闻，即让受众随时随地都能够通过不同的平台和设备接收信息，受众在接受信息时具有很大的能动性。“马提尼媒体”可以说是媒体融合尝试中一个应时代而生的新锐概念，准确地把握住了当前数字化媒体时代受众（碎片式）消费新闻的行为模式，从而力求达到受众能够不受时间和空间限制地接受信息。而BBC近年来的大胆改革正是对“马提尼媒体”的最好实践。它开发的iplayer和“移动为先”的战略口号，都体现了其已经在观念上转变为全媒体内容提供商，而其在新闻市场的高占有率也证明了这一战略的成功。相比较而言，BBC的模式比起坦帕和《今日美国报》更加领先一步，在新闻采编上、组织架构上、广告经营上充分转变了思路，实现了内容生产和渠道流通的充分融合。在如今日新月异的媒体环境和技术浪潮中，究竟BBC“马提尼媒体”之路可以走多远，我们拭目以待。

探讨媒体融合的经营模式

综合西方传媒的媒体融合实践，我们总结了以下几点经验，希望对国内的媒体融合有所启示。

首先，是要做360度融合性新闻，即新闻报道的策划阶段就全面考虑多平台，另一方面通过多平台为内容增加价值。此策略与美国电影业的“窗口经营策略”类似，即每发行一次就增收一次，直到把一部电影的商品价值用尽，例如BBC的iplayer业务。第二，积极寻找合作伙伴。美国波尔大学的一项调查发现，受访的报纸和电视台大部分都已经与同业建立了合作伙伴关系，多着眼于内容分享和员工多平台合作。第三，纠正错误的融合观念。融合并不等于拥绑，也不同于简单相加；融合代表的是新闻生产和经营能够真正在多平台上无障碍流通，从而使受众真正实现随时随地能够消费新闻产品。因此，新时代的采编人员和经营人员都应具有相应的战略意识，而不应将融合仅仅理解为机构的合并和采编任务的叠加。最后，我们认为，跨平台协作和传统媒体的在线版这两种形态都只是媒体融合的不成熟的发展阶段，要在数字化时代掌握先机，必须充分了解受众的需求，以技术为驱动，以经营为导向，发展真正的融合性新闻产业，实现传媒产业升级转型。

【魏然单位：天津师范大学国际传媒研究中心，黄冠雄单位：密西根州立大学广告与公共关系系；摘自《华中师范大学学报》（人文社会科学版）2015年第11期】