跨文化交际中的文化选择——广告语翻译之价值取向

宋惠惠

(青岛科技大学外国语学院 山东 青岛 266061)

跨文化交际中的文化选择
——广告语翻译之价值取向

宋惠惠

(青岛科技大学外国语学院 山东 青岛 266061)

广告语翻译是一种跨文化交际过程。译者应树立跨文化意识，注意跨文化差异，实现广告的宣传目标。本文从跨文化交际的视角分析译者在广告翻译中的主体性和主体地位,认为广告翻译仍然是一种有限度的创造活动,而译者的跨文化交际意识决定其在两种文化的有限空间发挥创造性自由的程度,从而提出以跨文化意识主导的广告翻译标准预设的指导原则。

广告翻译；跨文化意识；翻译策略

1 引言

随着功能主义语言学和跨文化交际学等西方研究方法和理论的引进,广告翻译研究开始从单纯关注语言差异转而关注因社会文化差异而导致的广告语用差异和语用失效问题,并进而发现不同民族观察事物的视角和审美观的不同,往往成为影响广告翻译实现语言等效和社会语用等效的主要障碍(蒋磊，2002)。广告翻译是跨越语言和文化障碍,在目标语境中吸引消费者兴趣,促成购买行为。它不仅涉及两种广告语言符号、文化观念、审美标准等基本要素之间的转换，而且还涉及不同文化国家或地区的商业环境、市场需求、顾客心理、宗教禁忌、政治意识形态等因素的交融。对广告语翻译应依据怎样的标准选择相应的翻译策略已成为我国目前广告翻译研究的重点。本文从跨文化交际的视角分析译者在广告翻译中的主体性和主体地位,认为广告翻译仍然是一种有限度的创造活动,而译者的跨文化交际意识决定其在两种语言和两种文化的有限空间发挥创造性自由的程度,从而提出以跨文化意识主导的广告翻译标准预设的指导原则。

2 译者在广告翻译这一跨文化交际过程中的主体性和主体地位

译者在广告翻译过程中始终处于主体地位。对谁是翻译的主体这一问题，翻译界始终没有取得统一的认识。但至少在广告翻译的过程中,译者的主体地位是不可动摇的。翻译研究中涉及人的对象有四个,即原文作者、原文读者、译者、译语读者。首先,原作者与译语读者之间构不成主客体关系,因为,原文作者的主体性和受动性均表现在与原文读者的对象关系中,译语读者既不是原作者创作欲满足的对象,当然也不对其创作构成制约。其次,翻译是作者与译者的非共时性沟通,译者与之沟通的是文本而非作者,这一特点决定了译者在翻译中的主体地位。再次,原作的广告功能可否在译语读者中实现、或实现的好坏,都需要通过译者才能做到,因此,在译者和译语读者的关系中,译者显然也处于主体地位。

广告翻译者比其他文本类型的翻译者具有更大的主体性或主观能动性。广告的文化属性，决定了译者更要注意双语间的跨文化差异。在进行广告翻译时，必须考虑地方文化元素差异，包括思维模式、审美喜好和行为规范差异等，避免因跨文化差异而导致的语言和社交语用失误，达到广告的宣传目的。这种目的功能与审美功能发生错位的现象，给译者的工作造成很多麻烦和障碍,但同时也给译者留下了更大的发挥主观能动性的空间。

3 以跨文化意识为主导的广告翻译标准原则

只有具备较强跨文化交际意识的译者才可能将其主观能动性发挥到最大。广告翻译虽然给译者留下了较大的主观能动性或创造的空间,广告翻译的创造性仍然属于有限的创作,译者既不可过分强调主体能动性,又不可过分强调客体的制约性。只有这样，译者才能翻译出既能满足译语读者的美感需要,又能传达原作主旨的译作。因此，译者须坚持一些广告语翻译原则:首先，要清楚地了解原语与译语文化、语言之间的差异;其次，在翻译过程中坚守译语文化导向的标准和策略选择;最后，发挥译者的主观能动性,在原语和译语文化之间求得一种动态的平衡。译者需依据各类广告文本的不同侧重点,适时调整自己的文化视角,在不违背译语文化取向的原则下,选择适合的翻译策略和方法,尽量使译作在语言和文化两个层面达到相对最佳的广告功能效果。

4 译语文化意识是广告翻译务必遵守的底线

广告的目的是影响读者,刺激消费。因此广告翻译为达到预期的效果,可以不受原作语言、修辞、风格、文体的束缚。但翻译毕竟不是创作,终究要有所限制,广告翻译在无法实现三统一的完美效果时,主要应考虑如何以译语读者喜闻乐见的语言和形式实现广告的预期功能,而不是如何忠实原作的语言和表达方式。而译语文化是灵活选择广告类翻译方法和策略时必须遵守的底线。在实践中,我们可以看到,译语文化导向往往在以下两个方面对广告翻译起到规范和约束作用。

4.1 迎合译语读者的文化习惯和审美趣味

因读者的文化不同，其审美标准和审美习惯也不同。生活在不同文化背景中的人往往对美的事物、美的行为以及美的语言有着不同的看法。在广告翻译中,常常会有类似因审美趣味差异而造成的矛盾,为使其功能效果对等，译者必须选择顺应译语读者审美趣味的翻译方法和策略。

广告类翻译充满了创造的空间,即便是看起来最简单的商标品牌翻译,也因文字和文化内涵的差异而给译者提出了诸多挑战。首先,汉语是表意文字,其意合兼象形的文字特点,或曰“看”的文字特点(林语堂，1998)，使中国人能够也喜欢通过产品名称看到产品的性质。而外国商标品牌,往往以人名甚至地名命名。这种因文字不同而导致的审美差异,是对译者的双语能力和跨文化意识的双重考验。

4.2 广告翻译追求的是与译作语言风格的一致

广告文本的目的是在目标语境中吸引消费者兴趣,促成购买行为。但广告文本因语言文化的差异,也在语言和修辞风格方面表现出一定的差异。依据实用主义的翻译观,广告语篇翻译应以译入语文化和审美习惯为导向决定语言风格和修辞手段,不必完全忠实于原作。

5 结语

随着经济全球化的发展,广告的汉英翻译对于在海外市场促销中国产品、提高企业对外形象有很重要的作用。广告翻译这个看似最自由的舞者,实际上又是最不自由的,因为他不仅要戴着文化和语言的双重镣铐起舞,还要舞得潇洒,更要舞得不留痕迹,这才是最难的(余光中，2002)。广告翻译应选择靠近译语读者,尽量发挥并展现译语的优势和特点。译者必须具有敏锐的跨文化意识和丰富的文化背景知识，充分考虑源语文化和目标语文化的差异性，充分发挥广告的宣传作用，努力使广告翻译成为译语文化的财富。

[1] 陈宏薇.汉英翻译基础[M ].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[2] 陈小慰.翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译,2000(4).

宋惠惠(1991.07-),女，汉族，山东潍坊人，硕士，现就读青岛科技大学外国语学院，研究方向：二语习得。

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1672-5832(2016)11-0094-01