符号消费的两个层次及其意义和限度*

张 晓 芳 寇 东 亮



【伦理与道德】

符号消费的两个层次及其意义和限度*

张 晓 芳 寇 东 亮

个性化消费日益成为当今消费的主流趋势。在追求个性化、崇尚自我价值实现的过程中，人们从关注物的使用价值到关注物的符号价值，符号消费的地位和作用日益凸显。符号消费可区分为两个层次，即商品的符号化和符号意义的商品化。前者是符号价值的发生、发展，后者是符号价值地位的确立。符号消费是人的发展的一种实践形式，它不仅生产需求，而且生产欲望。它既促进经济社会发展繁荣，也带来一定的社会问题和价值隐忧。

符号消费；符号价值；需要；生产

我国经济社会发展正进入新常态，从人的消费需求特征来看，个性化消费逐渐成为主流。在追求个性化、崇尚自我价值实现的过程中，人的消费需求和内容不仅指向物，还指向物的符号功能。法国哲学家让·鲍德里亚(Jean Baudrillard，又译吉恩·布希亚、让·波德里亚)是较早提出符号消费思想的学者之一。他在《消费社会》中指出，在以符号消费为主要内容的消费模式中，人的消费“并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号(物品/符号)和区分的编码之上”，“流通、购买、销售、对作了区分的物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈”。①鲍德里亚强调符号的功能和效用，认为在符号消费中，消费者不是以需求为媒介，而是以具有一定象征意义的符号为媒介而进行消费，物的丰盛逐渐跨越到物的符号价值的丰盛。热衷于追逐和占有符号价值的消费模式，都可以称为符号消费(Symbol Consumption)。与此相应，消费社会表现为庞大丰盛的商品堆积，在这种“物”的丰盛中，消费不再仅仅是一种经济现象，而是逐渐演变为一种社会和文化现象。目前，从我国的消费发展状况来说，人的个性化消费活动与人的需求密切相关，人们在注重物的使用价值的同时，更加注重对物的符号价值的迷恋和占有。符号消费本身是个性化消费的一种表现形式。

一、商品的符号意义与符号消费

符号消费异军突起，通过生产符号、制造欲望、出售符号价值，实现商品的交换和流通，填充并丰富现代人的生活方式和生活内容。现代人在关注某一个商品时，尤其是需要证明个性、宣扬个性时，很大程度上选择商品的符号价值。符号价值并不是一开始就有的，它的产生与社会发展实践密不可分，是人与人、人与社会之间关系再生产的重要组成部分。经济发展、市场导向、人欲的膨胀以及大众传媒的推波助澜，多种力量逐步“挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的/符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构意义”②。这种虚幻的、被直接或间接建立起来的抽象意义就是符号的象征意义。人们普遍认为，符号的象征意义最初更多的是用来划分贫富、区分贵贱的工具，标志各种社会身份和地位，同时，也符合一定的社会风俗，用物来指示某一特殊持久的象征意义。在不同的时代和地域，同一种物也会指示不同的象征含义。伴随着社会经济的发展、人们生活水平的提高，符号的象征意义不再仅仅意味着门第高低、等级森严，更多的是符合社会交往需要、满足人的发展需求，既指示人的品位和个性自由，与他人区分开来，又指示人的社会属性，使人获得一定程度上的认同和归属感。

符号意义的产生和发展本身仍然是物质生产的一部分，它直接或间接指向人的社会地位、身份、经济实力和生活水准，“与社会实践紧密地联系在一起，它表征着潜在的社会分野，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分”③。商品的符号意义很难是一个孤立的存在，商品之间以及商品符号意义之间的竞争使得商品和商品符号意义的生产是连续性的、不断推进的，这样可以通过赋予商品种种符号意义，夸大商品的符号意义，凸显商品的符号价值，刺激人的消费需求，诱使消费者不断消费商品、占有新的符号价值，这样才能保证商品销售的连续性和消费过程的完整性。因此，符号所能指示的社会文化意义的不断建构和丰富变得至关重要，消费者挑选商品时常常更加注重物的符号价值，更加看重物所彰显的社会身份和地位，用以证明品位和经济能力。用符号意义的差异性表现物的差异性，从而指示人的差异性。从这个层面来看，商品所具备的符号意义对消费者的消费需求和消费者本身具有一定的形塑作用，对社会经济发展和文化发展具有一定的促进作用。

符号消费通过展示商品的符号意义，证实其符号价值而实现其在消费活动中的地位和作用；通过迎合和满足人的物质和精神文化需要，证实其有很大的市场潜力和发展可能性。作为现代消费中不可或缺的一环，符号消费随着社会的发展而发展，逐渐成为被大众普遍接受和认可的典型社会意识。符号消费既是一种彰显个性的生活方式，也是现代人对社会和人生的一种解读和追求，是普遍的社会意识和明确的自我意识，具有一定的必然性和必要性，具有鲜明的时代性、地域性和社会性。

符号消费可区分为两个层次：一是以商品满足作为主要目的的商品的符号化，商品的符号意义在这里还只是辅助，也就是符号价值的发生、发展阶段；二是以符号的象征意义的满足作为主要目的的符号象征意义的商品化，此时商品仅仅被作为符号的载体，符号所指示的是社会文化含义，这是符号价值地位的确立，或者说是符号消费地位的确立。商品的符号化和符号意义的商品化，最初都直接与人的物质活动、社会交往和现实生活的发展需要联系在一起。在时代变革和社会发展进程中，商品符号化和符号意义的商品化也发生了变化，它们既是社会存在，也是社会意识；既是人与物质关系的产物，也是人与物质关系的主导。

二、符号消费中商品的符号化

商品的符号化意味着在符号消费中，占据主要地位的是商品的符号价值而不是使用价值。因此，首先应当区分商品的使用价值与符号价值的关系。符号价值与使用价值有天然的联系和现实的区别。马克思指出，商品具有价值和使用价值两个属性。“物的有用性使物成为使用价值”④，使用价值指物的“能满足一定需要”的功能，即物建立在商品本身“物性”之上的有用性和可以使用性。此外，商品要成为商品还应具有鲜明的符号价值。符号价值是有用的和可以使用的，但这种有用性必须在使用价值基础上展开，以丰富、抽象的象征意义与现代人的消费观念相契合。使用价值要求商品“有质的差别”⑤，即原材料的差别。符号价值则强调商品所具备的符号性，即虚拟的、抽象的信息或符码。而符号价值存在的最起码要求就是差异性和可分性，同样原材料生产的产品，在使用价值基本一样的基础上，符号价值越高，越能得到消费者的信任和选择。以此可以推断，“消费已不是单纯的需要的满足，消费的前提是物必须成为符号”⑥。物要成为消费的对象，不仅仅要成为商品，以满足人们对物的使用价值的需求，还必须成为符号，以满足人们享受和发展的需求。

另外，还要认识到符号价值的功能和效用。在使用价值居于主导地位的消费模式中，消费者和生产者之间存在着不可调和的矛盾冲突，生产者大批量制造商品，消费者却更希望商品物有所值、物美价廉。这种冲突往往会造成生产者为保证利润，大规模、大批量进行生产，而产品却单一刻板，消费者不得不被动地购买商品和服务。当符号价值居于主导地位时，消费者和生产者之间存在着一种“合谋”，即消费者通过甄别符号意义来挑选商品，更希望商品能够物超所值；生产者根据消费者的需求有意识地限定符号意义的数量和先后顺序，通过市场反馈、消费者需求等，及时调整策略，通过改变符号意义来赋予商品更多的销售可能性，并在此基础上制造更多的符号意义来吸引消费者。正如马克思在《德意志意识形态》中分析人的精神活动时所说：“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。人们的想象、思维、人们的精神交往在这里还是人们物质行动的直接产物。”⑦在这个层面上，消费过程中消费者和生产者之间的“合谋”，实际上说明了人的思想、观念、意识和整个消费需求的产生与人的物质活动、物质交往密不可分，人的整个消费活动都是物质生产的过程和结果。“人们是自己的观念、思想等等的生产者。”⑧当然，商品能在多大程度上满足生产和消费者的共同需要，就能在多大程度上获取利润和获得青睐，实现“双赢”。因此，这种“合谋”在很大程度上繁荣了市场，振兴了经济。

就目前社会的发展状况而言，市场的供给能力远大于需求能力，如何占据一定的市场份额，成为商品销售的当务之急。从消费者心理的角度出发不难发现，在商品消费中起决定性作用的不仅是商品的品牌和质量，更多的还是商品及商品服务中所附加的符号价值。需要指出的是，这里之所以说是“附加”，是强调这是人为的，是生产者、销售者有意识、有目的的销售商品、获取利润的行为。为了使消费者不断产生新的消费需求，生产者会通过各种方式进行宣传，强调商品的符号价值，夸大商品的符号功能，增强商品的使用功能，以图像、影像辅以精准的语言预设消费者在购买商品后所能得到的满足感，从而刺激和诱导消费者不断进行消费。无论符号意义承载的外观样式和心理预期怎么变化，从消费满足人的需求这个层面说，商品的符号意义是实用的，是可以用金钱和时间来度量的。如果说使用价值使商品“成为商品”，那么符号价值就是使商品“更加值得成为商品”。也就是说，符号价值使商品更具有可使用性，更值得拥有，甚至可炫耀。由此可以推断，现代社会的商品似乎只有经过符号体系的包装才更有价值，更有意义。

三、符号消费中符号意义的商品化

探讨符号意义的商品化，首先需要明确的是符号意义是如何变成商品的。马克思在《资本论》中指出，商品的神秘性并不在于它本身的物性，而在于它抽象的神秘形式。“商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系。由于这种转换，劳动产品成了商品，成了可感觉而又超感觉的物或社会的物。”⑨商品本身是一种表现形式，通过消费这一环节证实其可能性和必要性，如同符号也是一种表现形式一样，需要通过丰富的符号意义来实现其“可使用”和“可拥有”；商品“只是人们自己的一定的社会关系，但它在人们面前采取了物与物的关系的虚幻形式”⑩。同样，符号意义也折射人与人之间的社会关系，但采取的则是“物与物”“物与抽象意义”“抽象意义与抽象意义”的表达形式。所以，符号应具备抽象的象征意义，这是符号之所以成为“符号”的价值所在，是符号意义建立在商品使用价值基础之上的最为必要的“物质形式”。同时，符号意义还必须贴近现代人的生活，并具有足够的吸引力和影响力，就是商品从“可使用”扩展到“值得拥有”，也就是从消费对象和内容向消费目的和结果的转换，这是社会导向和主体选择综合作用的结果。这种转换必须在消费过程中进行并完成，通过与其他商品所附加的象征意义的比较区分优劣，从而根据不同的社会需要划分出不同符号所指示的等级和效应。换句话说，符号意义作为商品的价值不在于其“可使用”的物质形式上，而是在社会交往所需要的一切消费活动中所能够承载的消费需求和欲望上。

符号的象征意义本质上源自于人的需要，它的产生、发展、流行，需要被放置在更为广阔的社会发展体系中加以考察。如果说消费本身是一个不断消耗、不断生产的过程，那么符号体系的建构则可以说是一个不断被制造、被接受、被占有的过程，符号意义的产生、发展和流行，受制于整个生产领域，与商品本身的生产过程并不完全是同步的。符号意义的商品化，实际上就是从物的生产到物的符号价值的生产，意味着符号意义在一定程度上超越了商品本身的物质性，更加具备“文化性”或者是“社会性”。因此，要明确商品的符号意义就必须了解商品所能提供的社会文化含义，必须通过其象征含义了解它与其他商品的区别和联系。商品所指示的符号象征意义，并不完全是由商品本身决定的，而是取决于商品所指示的符号意义在符号体系中的比重大小、位置高低。符号体系所创造出的各种社会文化意义也有鲜明的等级和差别。商品的符号意义受制于它在整个符号体系中所占的位置，不被认可和接受的符号意义很容易被其他更能迎合人的消费需求的符号意义所取代。

符号意义的商品化依托于社会导向、消费欲望，这些象征意义不具备独立的物质形态，它能且只能渗透或依附于商品来实现。于是，商品既是直观的、客观的物质性存在，也是感性的、甚至超越感官的社会性存在，它具备客观有形实体存在物的所有特征，又蕴含着丰富的社会文化意义。商品的符号意义随着社会发展、销售理念、市场导向和消费者心理需求的变化而变化。同一种商品在不同的时代、不同的语境中可以被赋予不同意义，这就保证了商品符号意义的鲜活的生命力。以广告为例，无所不能的广告描摹出各种图景，似乎能够给消费者提供一切，而每一种被大肆宣扬和售卖的商品都影射了不同范围的社会地位、经济实力和生活能力，也涵盖着不同程度的亲情、爱情和友情。消费的人正是通过外在的服饰、饮食，所看的电视节目，所拥有的汽车、房子以及其他商品，使自己更有“品位”，更为“时尚”，更加“与众不同”。

符号意义之所以成为现代消费中商品化的符号意义，就在于它是人的主动选择的结果，是人的实践活动的产物，如果离开了社会生产的过程，离开了市场的塑造和人的主动选择，就会不可避免地失去形塑作用，仅仅是图像、影像、语言的单纯表达，不会再具有诱惑力和神秘感。符号意义从作为商品附属品的符号价值变成了主导商品生产的社会价值或者文化价值，意味着符号功能的突出和符号价值的凸显，意味着符号价值最终成为商品的内在价值之一，制约着商品的价格。至此，符号消费最终奠定了其在消费活动中的主流地位。

四、符号消费的意义及其限度

商品符号化和符号商品化之间存在着密不可分的联系。从消费内容和对象来说，商品符号化强调商品作为主要内容，通过附加的符号意义完成最终的销售；符号意义的商品化则突出了符号的功能和作用，符号超越甚至替代商品本身成为消费的内容和对象。从消费本质来说，商品的符号化折射出的是在现代社会物质的极大丰富尤其是商品的无尽可能性，人对商品的选择还停留在对商品——即物本身的依赖上。这个层次的“物的依赖”较为明显。而符号意义的商品化虽然更加注重对商品符号价值的占有和依赖，本质上依然是马克思笔下描绘的对“物的依赖”，只不过这种依赖方式更加隐晦和隐蔽，表现为对各种社会关系的依赖。商品符号化和符号商品化都是人的消费实践活动的结果，本质上都源于人的需要，二者之间呈现出循序渐进、互相促进支撑的态势。通过商品的符号化和符号意义的商品化，物质生产和物质关系的生产贯穿整个符号消费。符号消费是物质生产的结果，同时物质生产也丰富着符号消费本身。

在消费控制的领域内，物质生产过程和精神生产过程不完全同步，但却为了同一个目的：促使人们消费并消费更多。于是，人的消费需求在社会发展过程中不断被放大和扩充为消费欲望，人的需要和欲望的满足完全受物质生产过程的制约。可见，生产是消费得以实现的起点，消费的目的、内容、方式和结果，都是通过生产产生出来的。生产制造消费的人，也制造人的消费，制造消费需要，也制造消费欲望。正是由于这种需求的不确定性，人才需要有更多的需求，才会在一个欲望得到满足的同时又开始对下一个欲望的追求。通过占有商品和商品的符号意义，消费者建立了个体或群体与他人以及社会之间的密切联系，人与人之间的关系被明显分化，人与自身、人与人、人与社会之间的关系只有依靠物才可得以确立。可以这样说，符号的象征意义的不断丰富，呈现的是消费活动中人对自我价值的追寻和个体物欲的释放。符号消费是人的实践活动和人的发展的一部分，是当今社会个性化消费的一种方式，它不仅生产需求，同时也生产欲望。符号消费既促进经济的发展和社会的繁荣，也带来一定的社会问题和价值隐忧。如何有效引导需求，如何生产合理的消费需求，如何满足正当的消费需求，这些都是值得重视和需要进一步思考的问题。

注释

责任编辑：思 齐

Two Levels of Symbol Consumption with Its Meaning and Limitation

ZhangXiaofangKouDongliang

The personalized consumption is gradually becoming a main consumption trend at present. In the process of pursuing personalization and self-value realization, people take more attention to the symbol value of goods instead of the use value of goods. Status and function of the symbol consumption become increasingly more remarkable in the modern society. Symbol consumption can be divided into two different levels: the symbolization of goods and commercialization of the symbol meaning. The former comes along with the occurrence and development of symbol value, and the latter associate with the establishment of symbol value status. In conclusion, as a practical form of human development, symbol consumption is not only able to produce the consumption demand of human beings but also to arouse desires. There is no doubt that symbol consumption brings some benefits such as promoting the prosperity of economy and society, also produces some challenges and potential worries to the society.

symbol consumption; symbol value; demand; produce

2015-11-23

郑州大学基础与新兴学科方向“中国精神与文化哲学”建设项目研究生创新课题“消费文化语境中的符号消费研究”(2015-WH-001)。

张晓芳，女，郑州大学马克思主义学院博士生(郑州 450001)。

B82

A

1003-0751(2016)01-0090-05

寇东亮，男，郑州大学马克思主义学院教授，博士生导师(郑州 450001)。