企业公共外交探析

张 辉

企业公共外交探析

张 辉

随着“一带一路”倡议的推进，中国核电、高铁、电商等更多的企业将走出国门。面对种种国际负面舆论，企业应在“走出去”的过程中向东道国政府、社区、公众、媒体等方面打出一套“组合拳”，实施企业公共外交，并注意跨文化沟通。

“走出去”企业需要公共外交

改革开放三十多年来，中国综合国力和国际地位日益上升，中国在崛起，但是成长过程中也有不少烦恼。中国崛起是否会重复“国强必霸”的历史逻辑？在西方眼里，中国和霸权国家正步入保罗·肯尼迪陷阱和修昔底德陷阱。当今，随着“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”结构化改革的实施和“一带一路”倡议的推进，中国核电、高铁、电商等更多的企业将走出国门，在欧美的学者看来，“一带一路”是亚洲版的“马歇尔计划”。与此同时，据彭博社的数据显示，2016年第一季度还没结束，中资企业海外并购交易金额就达708亿美元，超过2015年交易金额的一半，于是部分政客恶意炒作，处处找中国企业的麻烦。落后就要挨打，发展就要挨骂。前驻英大使和外交部副部长傅莹说过，看到中国有成绩，就说“中国威胁论”；看到中国有问题，就说“中国崩溃论”。面对西方国家散发的种种负面国际舆论，“走出去”的企业开展公共外交势在必行。

“走出去”企业如何开展公共外交

企业，特别是跨国公司，越来越成为开展公共外交的主体。面对不利的舆论，需要实施企业公共外交，与东道国政府、社区、公众、媒介等方面开展跨文化沟通，促进国际合作。

与驻在国政府

良好的外交关系为核电企业走出去提供了良好的国际环境。在国家间良好关系的基础上，企业要做好与东道国政府的沟通工作，维持长期良好的关系，从而获得东道国的各类优惠政策和支持，避免东道国政府反对。东道国政府既关心当地GDP增长、交通设施建设、当地年轻人就业，又关心企业安全、生态环境等问题，对中国企业的管理水平和诚实诚信抱着将信将疑的态度。政府作为企业重要而又特殊的外部公众，不仅是重要的信息中心和决策中心，更是政策的制定者和执行者，在企业面临危机时起到关键作用，因此政府是企业开展公共外交的重要对象。尽管企业的政府公关不是万能的，但没有政府公关是万万不能的。

一方面，企业通过安排高层领导出访，与对方国家首脑会晤，表达投资合作、共同发展的理念，赢得最高层的政策支持。微软的比尔·盖茨、摩托罗拉的扎菲罗夫斯基等企业高层就曾经与中国国家领导人有过会晤。相反，海尔当年竞购尤尼科失败的其中一个原因是对美国的国会和工会了解和重视不够。另一方面，企业的生产、采购、加工和销售主要是在当地进行的，因此，需要重视与地方政府的沟通。摩托罗拉与天津地方各级政府的良好合作是其在中国成功落户的重要原因；英特尔在北大、复旦、上海交大等重点大学建立实验室、资助研究项目、设立英特尔奖学金、定期在校园召开专业讲座和研讨会等做法很值得效仿。

与商会、行业协会等

20世纪80年代，日本面对美日贸易摩擦，除了对美谈判和调整对外经贸战略，还十分重视对美国政界、企业界及公众的公关工作。通过一系列有效的防卫性与进攻性的公关，日本在处理日美贸易摩擦中取得了事半功倍的效果。这为中国企业“走出去”提供了经验。比如，核电“走出去”企业要充分利用中国机电产品进出口商会、中国对外承包工程商业协会及核电领域商业协会。这些中介组织是企业开展公共外交的桥梁与枢纽，它们专业化程度高、人脉广、消息渠道多，与国外政府建立了密切的关系，对东道国的投资环境、法律制度及政策信息比较清楚，可以为企业提供指导和信息咨询服务。而且，当企业发生危机事件时，行业协会等中介组织可以协同东道国政府帮助企业渡过难关，修补企业形象，减少企业损失。华为在“走出去”的过程中，在利用行业协会和中介组织方面提供了很好的案例。

华商是中国在海外的特殊群体。在2011年全国侨务会议上，国务院侨办主任李海峰提出“以‘以侨为桥——沟通中国与世界’为主线，加强侨务公共外交”。特别是走到东南亚的企业，可以充分发挥华商的力量，不断做大做强。以色列正是通过美籍犹太人来开展公共外交的，创立了族裔外交的模式，维护了以色列的国家利益。数以千万计的海外华侨华人有着不同程度的“中华文化情结”，是中国开展公共外交的优势力量。

与海外公众

在与东道国政府建立良好关系的同时，企业要做好和公众沟通的工作，赢得当地民众对企业、员工和产品的信任。一方面，需要对受众进行差异化和分层化宣传。首先需要进行舆论调查，归类出坚决支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定反对者，从而实现有的放矢地宣传，后续再通过专门机构（如中国国际能源舆情研究中心）或借助皮尤研究中心进行舆论监测，进一步调整传播策略。同时，根据二级传播理论，重视舆论领袖的沟通和交流，因为他们对企业的认知往往影响普通民众。以中国核电为例，核电专业认识水平较低使得公众对核电的认知过于狭隘，在信息不实的情况下容易轻信和传播各种谣言，容易接受核威胁论，造成核恐慌情绪的蔓延。我们要考虑针对不同的公众群体，通过企业报刊、宣传栏、电视等多种渠道进行科普宣传和专题报道。同时，还可以在适当的时机邀请当地民众参观和现场体验，让他们了解企业的真面目。

另一方面，要尊重当地的文化和风俗习惯。各国的政治制度、宗教信仰和风俗习惯复杂多样，部分企业进行海外投资对当地情况缺乏深入了解，容易产生经济纠纷或与当地公众的冲突，这就需要通过企业自身、使领馆或行业协会等中介组织提前做好功课，以便海外民众和谐相处。

与当地社区

企业在“走出去”之前需要考虑如何谋求互利共赢。共赢不仅表现在经济利益方面，而且涉及社会效益以及行为体的素质能力、生活质量和幸福指数的提高，即利益共赢与价值分享。企业“走出去”，实现利益最大化固然是其目标，同时也要有道义和慈善的责任。企业社会责任最高目标就是通过企业与社会的协调发展，促进企业的成长、社会的和谐和人类的进步。部分企业在驻在国掠夺资源、破坏环境、社会公民意识淡薄，严重损害了中国企业的形象，非洲和拉美地区甚至喊出“新殖民主义”口号来抵制。正如美国公共关系专家拉丽莎·格鲁尼格（Larissa Grunig）所说，“好的公关价值观是关心雇员和社区成员。”因此，企业在“走出去”的时候要处理好正确的利益观，先予后取，多予少取，与当地形成利益共同体、命运共同体和发展共同体，才能使企业获得更大的发展。

与媒体

舆论学先驱李普曼认为，人们的行动越来越不依赖自己对“真实世界”的了解，而是对现代传播媒介传达的无处不在的“虚拟环境”的反应。由于海外公众对“走出去”企业的运行机制了解不够清楚，有些民众或利益集团反对，导致在一定程度上夸大了企业对当地环境污染、安全性不足等问题，这种境况必须进行长期沟通。首先，要利用当地媒体进行宣传或参加电视台主持的嘉宾访谈节目，阐释企业的经营理念、运行机制和社会责任。其次，通过本国的“走出去”媒体，如CCTV-News、《人民日报》海外版、新华社驻外分社以及当地大众媒体专题报道企业的技术优势、社会回报、绿色发展等。此外，随着新媒体的兴起，企业还可以利用Facebook、Twitter等新媒体平台向公众传播沟通。最后，精心设计企业网站，通过网站进行产品和服务宣传，特别是多语种网站能让不同地区的受众了解真实的企业，不受到小道消息左右，使企业树立良好的形象。

注重跨文化沟通

企业在海外开展公共外交最大的挑战是其实践环境的文化独特性，成功的国际公共外交必须始终对文化差异保持高度的敏感。当前，我国的“一带一路”倡议释放了中国带动周边国家发展的善意，但是我们的善意却被别人误解和曲解。固然有部分欧美国家别有用心的炒作和沿线国家自身传播能力束缚的因素，但是不善于跨文化沟通的确是这些“走出去”的企业的短板。中国企业在“讲述中国故事，传播中国声音，阐述中国特色”大有文章可做，需要认真研究驻在国的文化、法律和宗教，提高自身的跨文化沟通能力，为塑造中国的良好形象作出一定的贡献。

张 辉：上海外国语大学2014级公共外交方向博士生。