女性消费心理对广告的影响

聂志鹏

一、引言

随着市场经济的发展，人们的消费价值观也有所不同，尤其是女性消费者，她们的社会地位也越来越高，相对来说女性的市场也越来越大。那么，各种渠道的消息都会对她们的消费行为产生影响，其中广告是对她们影响最大的。要想商品卖得好，就必须抓住女性的消费心理特征。消费者在市场中的沟通，是离不开广告的宣传的。

二、女性的消费潜力及重要性

毛泽东曾有一句名言：“妇女也能顶半边天。”①在我国，有将近14亿人口，女性占有一半，在世界范围内，许多国家的女性不仅人口众多，而且随着职业女性的增多，收入水平的不断提高，女性的潜在购买力也在不断的提高。此外，女性市场具有更大的重复购买潜力，其原因有，随着经济的发展，女性的就业人数越来越多，女性可支配的收入也会相应地增加，她们就拥有了购买的决策权。另外，在我国大部分的家庭中，主要是女性掌管着家里的日常消费支出。

在我国这样一个人口众多的大国，女性用品的消费市场本来就很大，特别是中青年女性，她们在家庭中充当着妻子，女儿，母亲等多种角色，因而她们往往会成为儿童用品，老年人用品，男性用品的购买者。据国外有关专家的调查统计，在家庭消费品的购买中，女性购买占55%，男性购买占30%，夫妻双方一道购买占11%，儿童购买占4%。

三、分析女性的消费心理特征，选择不同诉求方式

广告是否能成功不仅是简单的文字，更重要的是它是否能够抓住人们的心理，是否符合广告的对象。一则广告从策划，设计，制作到广告的时间，空间的选择，媒介的作用，会遇到一系列的心理问题。广告心里就是研究广告过程中的消费者的心理与购买行为的关系。因为消费者购买商品是由心理因素支配的，消费心理是购买商品的内在动力，是消费者的一种消费思维活动。所以，针对不同的消费者要选择不同的诉求方式。

（一）时尚心理

随着市场竞争越来越激烈，广告者都采用各种诉求方式来吸引消费者，但具体用哪种诉求方式，这就需要广告者花费大量的心思来研究，根据产品的特点以及广告对象的心理，来展开。暗示的含义就是一个人不用命令和理性的思考就去对另外一个人的信仰、观点和决定产生某种影响。在受暗示的影响时，人们不能控制它对自己的影响，而且缺乏自己的行为动机。人类有种天然的愿望，就是与周围人保持一致。

爱美之心，人皆有之。尤其是年轻女性，自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐，年轻女性对流行元素特别在意，商品的流行大多数是随着女性的审美变化而变化的。无论是青年女性还是中老年女性，她们都希望通过消费活动来保持自己的自然美，又能增加修饰美，通过美化自己来吸引别人的目光。

（二）情感心理

所谓的情感心理就是指容易受环境氛围和人际关系的影响。女性情感丰富，并且富于幻想。反映在消费活动中就是容易在情感支配下购买某种商品，她们容易受打折，促销，广告等市场氛围的影响，比如说在受到导购员介绍，朋友劝说的情况下购买的商品。女人是感情动物，比较情绪化，当发完工资，钱包鼓鼓的时候，就会产生莫名的购买欲望，尤其是女性，如果一段时间不逛街，就会感到生活无滋无味。有些女性在生气或心情不好的时候，就会把买东西当做发泄，任性消费。根据其特征应选用的诉求方式是情感诉求。所谓的情感诉求就是能促使消费者产生共鸣，而女性以感性著称，这就注定了其购买行为带着丰富的感情色彩。

（三）自尊心理

人人都有自尊，并且希望得到别人的尊重。女性消费者更是如此，她们拥有较强的自尊和自我意识，她们在日常的消费活动中，往往会征求别人的意见，例如她们在买衣服时，往往会征求别人的意见，她们不是没有主见，而是希望得到别人的意见或者赞赏，以满足她们的心理需求。另外，女性的自尊心理还会在购物时的反映，比如说，一些皮肤偏黑的女性，对于一些颜色，不是很显肤色，但售货员还是会说：“穿上很漂亮，很适合你。”这时，即使不买心里也会有种被认可的满足感。自尊心理来自于人的主观意识，自尊心较强的人，一般不愿意落后与别人，与别人不一样，所以选用暗示诉求，与周围人保持一致。

（四）方便实惠心理

随着社会的发展，职业女性越来越多，她们需要面对家庭和事业多方面的压力，所以她们也希望能够减轻压。因此，她们在购买活动中，会选择一些使用起来比较方便节时的，来缩短劳务时间，相对以前来说，现在会要求产品的方便性节时行，日益的突出。所谓理性诉求是一种采用说理性说服的方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论，虚实结合，有深度，能够全面的展示出产品的特点。理性诉求的基本思路是明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染，情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息，明晰的条理，严密的说理。所以这种广告能具有说服力，主要针对一些比较理性的女性。

但是对于家庭妇女来说，她们不用上班，所以她们会管理家里的大小事情，在理财方面会精打细算，对于一些上商品会精挑细选，“好而不贵”“少花钱多办事是她们的消费理念。她们经常会买一些日常用品，所以非常重视实用性，既能满足需要，又能物美价廉，经久耐用。她们在购买时会精挑细选，也就是常说的货比三家，她们并不会感觉是在浪费时间，因为她们的大部分时间就是照顾家里人的衣食住行。

（五）冲动心理

女人是情感动物，是非常情绪化的，她们在购买一些物品的时候，是不加思考的。尤其是年轻女性，一些没结婚的，既没有家庭负担，也无房贷车贷的压力，所以她们只要发了工资，就会产生购买的欲望，看到商场里令郎满目的商品时，就算事前没有计划，也会有购买的冲动。她们在逛街时，往往会买很多可有可无的，并不急需的东西。而且她们会为一时的冲动而后悔，买完之后，回到家里，就会说，当时不应该买。还有一些女性，她们认为应该对自己好，所以就会在生气或者不高兴时就去消费，她们感觉这样就会弥补一下自己内心的不开心。此类女性消费者情绪易受外界影响，也比较感性，选用情感诉求较为合理。

（六）攀比心理

爱美之心人皆有之。尤其是些年轻的女性，她们认为这是自尊的表现，她们会追求个性和时尚，希望自己能保持时尚美和自然美，什么流行穿什么，穿衣服自然讲究搭配，可能就会感觉自己少双鞋子，感觉应该配个什么样的首饰啊，这样一来，自然就促进消费。在消费的过程中，因为攀比，尺寸把握不当，可能会造成过度消费。比如说，一些女性有时会看到一件衣服穿到别人身上很漂亮，自己就很想拥有一件，这时她们就会去专门买一件这样的衣服，穿在身上，自己心里美美的。有些女性消费者虚荣心较大的，不希望落后于别人，渴望与周围人保持一致，或者高人一等，针对此类女性消费者应选用暗示诉求。

注释：

① 谢文辉.美丽经济-如何打开女人的钱袋[M].中国时代经济出版社

参考文献：

[1] 陆剑清主编.营销心理学[M].首都经济贸易大学出版社2011版

[2] 李东进.消费者行为学[M].经济科学出版社

[3] 王德胜.消费者行为学[M].北京：电子工业出版社

[4] 肖明超.女性的感觉消费[J].21世纪经济报道，2012/3/9

[5] 徐向东.女性消费红透半边天[J].中山日报，2005/3/8

[6] 胡兆燕.发挥女性特点-带动时尚消费[J].中国财经报，2009/1/8

[7] 黄合水.广告心理学[M].高等教育出版社

[8] 郑锋.广告其实是一种诉说[M].企业管理出版社

[9] 陈培爱.广告攻心术[M].厦门大学出版社

[10] 李晓霞、刘剑主编.消费心理学[M].清华大学出版社

[11] 马中宝、陈德余.消费心理学[M].机械工业出版社

[12] 谢文辉.美丽经济-如何打开女人的钱袋[M].中国时代经济出版社

[13] 贝纳德﹒格塞雷.广告创意解码[M].中国物价出版社