市场营销策略在企业走出去过程中的应用分析

蔡琪梦

摘 要：21世纪是世界经济一体化的时代。随着经济全球化的不断发展，越来越多的企业面临着更为激烈的全球竞争。企业需要在更广阔的国际市场上寻求新的生存空间和发展机会，同时也将面临更为复杂的营销环境和日趋激烈的市场竞争。在挑战与机遇并存的条件下，企业迫切需要以国际市场营销作为理论指导，以谋求更好地发展。本论文以华为为例来分析企业走出去过程中市场营销策略的应用，分析该公司在市场中的竞争状况及发展潜力，走向国际市场所面临的困难。本论文在研究方面主要采用理论分析与实践分析相结合的方式，主要从产品、价格、渠道、创新四个方面说明华为公司国际化所采取的策略和措施。并对该公司的国际化经营道路做出了较全面、系统的总结，以及对我国企业实施走出去战略的启示。

关键词：华为公司；走出去；市场营销策略

一、华为公司国际化的动因

市场一体化程度越来越高，全球化战略格局逐步发展。走向国际市场，是华为公司持续发展的根本出路。华为公司走向国际市场源于以下几种因素：

第一，国内市场的各种政策瓶颈抑制了华为在国内市场份额的进一步扩大，不走出去，华为的高速发展必将受到阻碍。

第二，华为公司已经具备进入国际市场的实力。

第三，任正非领导下的华为具有强烈的野心和好奇心，这对其识别、挖掘、开发国际市场有很强的推动力。

第四，任正非总裁曾多次随国家领导人出访，为华为进入国际市场提供了机遇。

二、华为公司国际化前的准备

（一）国际市场营销环境

企业走出去过程中市场营销策略的选择不仅受到国际政治、国际经济两大因素的影响之外，更要受制于企业所要进入的目标市场所在的国国内环境的制约，包括经济、人口、社会、文化、政治及法律等各个方面。

1、国际营销要受到各国经济环境的影响，国际营销的经济环境十分复杂，涉及的因素很多，主要有各国的经济体制、经济发展阶段、市场需求规模等，这些因素都会对国际营销决策产生影响。

华为公司通过研究国外的国民生产总值和国民收入，以及运营商基础网络建设资本及其覆盖率，发现发展中国家的信息产业企业数量较少，且人们的信息消费意愿和需求大于发达国际，故华为把发展中国家作为主要的目标市场。

2、人口环境对于估计商品的潜在需求，尤其是消费品市场需求有非常重要的意义。

华为公司在开拓发展中国家市场时，重点放在了市场规模较大的俄罗斯和南美地区，正是对人口环境进行分析后所采取的策略。

3、实施国际市场营销策略，应对目标国市场的社会组织有充分的了解。针对其其独特性，对其加以研究，才能使国际营销环境有的放矢。

4、文化环境是营销环境的重要组成部分，必须对不同国家之间的文化差异、冲突及其对国际营销的影响进行全面、深刻、准确的分析，进而采取相应的营销策略和措施。

华为公司对目标国文化环境进行全面了解之后，通过以下方式进行跨文化管理：实施本土化策略、文化规避策略、借助第三方文化策略等。

华为公司注重文化建设，关注员工诉求。

5、国际目标市场的国内政治环境对企业跨国营销有一定的制约，应熟悉一国的政治制度，对国际营销企业可能会遭遇到的政治风险作出分析和判断。

华为公司按照跨国公司的要求完善公司内部治理结构。

适当的收回股权，依靠多种手段控制华为的正常股价，左右华为在资本市场的形象。

6、法律环境

熟悉国际法律环境是企业跨国营销活动顺利开展的前提条件之一。

华为公司在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后采取了以下措施：寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。

（二）国际市场营销管理

企业在国际市场上的成功不仅要求企业全全面了解并分析国际市场营销环境，而且需要对企业营销系统的运行过程进行研究。

1、市场机会

企业可以通过以下方式进入国际市场：（1）从现有的供求差异中寻找国际市场机会；（2）从企业的竞争优势中寻找国际市场机会；（3）通过对市场信息的分析发现国际市场机会；（4）从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；（5）创造全新的国际市场机会。

华为公司凭借自身低价的优势进入大的发展中国家，成功地进入了发展中国家的市场，寻求到了广阔的国际市场机会。

2、国际市场细分

华为公司以国家和地区的经济发展程度、文化差异等将全球市场分为发达、发展中和落后国家三类市场。

3、目标市场的选择

企业有五种目标市场选择模式：（1）单一市场集中化；（2）选择性专业化；（3）产品专业化；（4）市场专业化；（5）全面进入，完全覆盖。

华为公司在营销策略方面并没有涉及所有的市场，而是在市场细分的基础上选择了最具有发展空间的目标市场：以发展中国家市场为主，发达国际市场为辅的营销方式。

4、国际市场定位

企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。

在发达国家和地区市场，华为公司从技术到市场占有率都是市场挑战者的角色。

在发展中国家和地区市场，华为公司是市场竞争者角色，一方面要挖掘市场机会，提高市场占有率和营销额，另一方面要和该地区的公司抗衡。

在落后国家和地区市场，华为公司是观察者和参与者。

5、国际市场进入方式

企业进入国际市场的方式有：出口进入、合同进入、投资进入。

华为公司根据目标国的不同特点采取不同的形式：在市场广阔，劳动力价格廉价的俄罗斯采取对外直接投资的方式；在技术标准严格的德国采取出口的方式。

三、华为公司国际化的市场营销策略

（一）国际市场产品策略

国际市场产品策略主要从产品线、标准化与差异化策略以及产品的生命周期等方面研究。

华为公司的产品线广，使其能够满足客户的各种具体要求，从而获得顾客的认可。

华为公司重视产品的研发。

华为公司在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足不同国家和地区的顾客的不同需求，实现产品的本土化。

（二）国际市场品牌策略

国际市场品牌策略从品牌的价值、品牌的保护方面进行研究。企业可通过以下方式提高品牌的价值：（1）精心选定品牌名称；（2）创新品牌；（3）提升形象设计；（4）联合策略；（5）采用集中性营销策略；（6）实施广告策略，同时应注重对品牌的保护。

华为公司形成了独具特色的品牌文化：“狼”性文化，增加了其品牌的价值。

《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》中，华为排名上升20个位次，排至第50位。

但华为公司采取的“农村包围城市”的海外战略某种程度上牺牲了华为的品牌形象，不利于品牌价值的提升。这形成了华为在走出去过程中的劣势，因此企业应注意在国际化过程中品牌价值的提升问题。

华为公司在德国、法国、匈牙利起诉中兴通讯亲发起专利和商标权，注重保护自己的品牌，维护自身的利益。

（三）国际市场价格策略

价格历来是最重要的竞争手段和市场因素，在国际市场营销活动中，对国际价格的研究和探索有着重大的理论和现实意义。影响国际市场价格的主要因素主要包括：（1）成本变化；（2）供求状况；（3）竞争状态；（4）政府干预；（5）企业目标；（6）其他营销组合因素。同时注重对国际市场定价法与价格歧视策略的应用。

华为公司在营销管理部门的工作中，合理分析市场信息，根据不同区域的客户决策方式和偏好、竞争对手的实力和竞争态势，合理设计全球不同的市场价格差异，避免同一化。

华为公司坚定不移地贯彻低价竞争策略，增强自身的竞争力。

华为公司在制定产品价格时，对竞争对手的价格和客户的心理价位有了准确的了解，为价格竞争提供了参照物。

华为公司采取的一般价格原则：在优势市场采取高价扩容的方式获取高额利润；在劣势市场采取低价进入或低价封杀的商务政策来打压对手。

（四）国际市场渠道策略

国际市场营销中的分销渠道系统是整个国际市场营销组合的重要组成部分，国际渠道通畅与否关系到整个营销组合和策略的顺利实施。包括国际营销渠道结构、设计和管理。

华为公司采取两种方式相结合的方式，在南美之外发展中国家自建营销网络，直接与运营商商讨。而在欧美等发达国家在加大投入时积极寻找合作伙伴，利用其营销网络在国际市场中更好地发展。

华为公司对销售渠道进行了扁平化的处理，进一步加强了渠道功能的细分以及行业的覆盖率，使自己的产品更容易打进国际市场。

华为公司采取激励政策，对代理商和代理商员工以销售和综合估计积分计算的方式，对佼佼者给予销售奖励和培训机会。

（五）国际市场促销策略

在现代国际市场营销活动中，企业不仅要有一流的产品、合理的价格、畅通的渠道，还需要与有力的促销手段相匹配。促销手段主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系。

华为公司在经营过程中加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象和企业综合实力形象。

坚持向目标顾客投放华为公司对外刊物，包括《华为人》、《华为技术报》等，以树立企业形象，宣传企业理念，得到顾客的文化认同。

坚持开展电信展会，把参加这个展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。

四、总结

华为公司立足于自身产品的优势，对目标国市场的政治、经济、人口环境等做了详细的了解和分析，准确的对自身进行定位，进而不断拓展市场，制定适合自身发展的营销策略，使其在国际化的道路上越走越远。我国其他企业可从其实施的策略中吸取经验，加以借鉴。从华为走出去的过程中我们可以获得以下启示：（1）要认真分析目标国市场的国际营销环境；（2）善于发挥自身优势；（3）要有准确的市场定位；（4）提高自主创新能力；（5）重视企业的文化和品牌效应；（6）从各个营销环节入手，制定最适宜的营销战略。