海外版权综艺节目的受众群体变化

朱继双

海外版权综艺节目的受众群体变化

朱继双

海外版权综艺节目逐渐进入到国内民众的主流话题中，各种相关主题讨论长期占据社交媒体的热搜榜。在这种强互动的媒体环境下，海外版权综艺节目的受众群体，在人口特征、心理接受和情感共鸣上，均呈现出不同于传统电视节目收视群体的特质。然而，随着海外版权综艺节目容量的不断扩充，节目同质化问题日益严重，节目特质面临被解构的风险，群体的稳定性有所动摇。

综艺节目；海外版权；受众研究；群体特征

海外版权综艺节目即经过本土化改造的国际综艺节目模式。业内人士将这种国际综艺节目的本土化定义为：“选择适合我国实际情况的国外电视节目模式，并对其进行改造，使之成为我国社会制度、文化道德标准能够接受，并受到我国电视观众喜爱的节目形态的过程。”[1]具体的本土化形式可分为进口、许可后合法引进、克隆、改变、再生产和原创六种。

一、海外版权综艺节目及其发展现状

▲海外版权综艺节目代表

2003年，央视引进英国《百万富翁》的节目模式，推出了《开心辞典》。之后，《开心辞典》完成了本土化的改版并由此引爆了全民答题的热情。经过十几年的发展，海外版权综艺节目整体格局发生了较大的变化，在央视《挑战不可能》《出彩中国人》等王牌综艺被推至受众最喜爱综艺榜首之时，各家卫视也不甘落后，尼尔森网联相关数据显示，浙江卫视《奔跑吧兄弟》第二、三季及其衍生节目《跑男来了》、湖南卫视《我是歌手》、江苏卫视《缘来非诚勿扰》等改版综艺得到了受众青睐，在2015年综艺收视数据统计中，占据卫视收视排行榜前五。[2]在国内综艺节目市场上，改版综艺一路飘红，并在某种程度上改变了电视综艺收视央视独大的传统格局。

二、海外版权综艺节目受众群体特质

央视与卫视之间、卫视与卫视之间、季播和常播节目之间的竞争，较之改版综艺发展的最初几年，海外版权综艺节目的受众群体[3]，无论是在人口特征上还是心理特征上均出现了较为明显的变化。

（一）人口特征的部分弥合

在“互联网+”时代，海外版权综艺节目的受众群体特征发生了巨大变化，从年龄、性别、学历及感情状况四个方面体现出收视差异性。中传瑞智有关2015音乐综艺专题的微博数据显示，《中国好声音》和《蒙面歌王》的受众中，90后和95后是主力军，分别占到0.74%和38.69%。音乐类海外版权综艺节目受众群体并没有明显的男女分界的倾向，出现了人口特征的弥合。[4]不同于音乐类海外版权综艺节目，真人秀海外版权综艺节目的受众群体，大部分为女性受众，比例高达64.32%，且以90后女性为主。中传瑞智和新浪微博联合发布的《2014年中国电视节目市场研究报告》显示：《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》分别位列微博综艺节目排行榜一二名，提及度基本保持在4200万+的水平。[5]家庭收入及学历水平同综艺节目的收看具有很大的相关性，但随着移动技术的置入，该类人群的视听习惯将会发生显著的变化。

（二）受众需求和心理接受

海外版权综艺节目的受众群体对该类节目的需求与日俱增，期待值也赶超其他节目。不同于以往封闭式的直播间、教条式的综艺设置，海外版权综艺节目在主题及场景布置上更加开放，婚恋类（《我们相爱吧》等）、竞技类（《二十四小时》等）、育儿类（《爸爸去哪儿》等）、养老类（《旋风孝子》等）等，生活中的一切皆可“入戏”。节目强调生活贴近性，其中的家长里短更像是自家、邻家的故事，对于生活的涉入程度在逐步加深。从微观家庭结构层面来看，海外版权综艺节目对于生活的深入，提供了这样一个场景：围坐在一起观看电视综艺的同时，家庭成员之间分享着生活经验，来自不同年龄层的受众对节目中呈现的道德伦理进行具有代际特色的阐释和解读。例如，自《爸爸去哪儿》开播以来，社交媒体平台掀起了热烈的有关儿童教育理念和教育方式的探讨与深思。[6]节目主题对于生活贴近性的设定，节目细节对于受众需求的满足，诸如此类的设置强化了受众的情感认同和心理接受。

（三）情感唤醒与形塑

海外版权综艺节目的受众群体的独特属性可归纳为情怀体质。该类节目借助于社交平台，成功实现了产品的拓展。互联网时代，更多的受众沉浸于社交平台中有关节目内容的互动中：节目相关内容的探讨，包括恶搞及“鸡汤”，其传播出现了互联网产品的迭代效应。在初次收看中没有被注意到的，甚至是没有被唤醒的情感诉求，经过社交平台的“添油加醋”，以及某些具有偏向性的个人观点表达，逐渐在较大范围内形塑起某种风尚和潮流。例如《年代秀》《黄金年代》《歌声传奇》等掀起的“怀旧风”；[7]《花样爷爷》《花样姐姐》掀起的“看世界”风潮。沉浸于观感享受中的受众，在与圈层内个体的互动过程中，便会逐渐构建起同一圈层内部的集体文化或年代记忆。

三、海外版权综艺节目受众群体影响因子分析

电视节目类型通常会根据大众的口味而变化，每十年经历一个变化周期，其中娱乐节目变化的速度稍快。[8]具有娱乐消闲性质的海外版权综艺节目，就其受众群体构成内核（个体需求和喜好）来看，大多属于内部关联性较弱的圈层群体。因此，受众个体需求和欣赏水平的变动会对受众群体稳定性产生影响。近几年来海外版权综艺节目收视率的变化，有力地验证了上述观点。

另外，海外版权综艺节目调试的过程中，伴随着文化因素的影响，这种文化因素不仅局限于宏观上国家主体间的文化差异，例如：2007年，中国版《幸存者》——《征服》，因忽视中美文化差异，而在中国市场遇冷，也涵盖中观层面上代际间的文化差异，诸如90后、95后人群同70后、80后等人格特质的差异所带来的价值取向上的差别，会在多种层面上对海外版权综艺节目圈层群体的稳定结构造成冲击。还有，推广平台同受众群体习惯的匹配程度、节目内容要素设定、综艺推出时间段、受众群体视听情境、综艺推出平台、微博和微信传播互道渠道等，亦是不可忽视的重要因子。对于海外版权综艺节目而言，节目形式和叙事风格的创新，一旦被大规模推广，便会不可避免地陷入同质化厮杀的泥淖中，在这种情况下，受众群体的稳定性难以为继。

综上所述，海外版权综艺节目的受众群体具有新媒体环境下受众群体的一般特征，但在人口特征、心理特质和情绪表达上又具有明显异于其他节目受众群体的典型特征。移动互联技术的普及，使更多的受众摆脱了电视机、有线电视等附加收视成本的束缚，综艺的收看呈现出一种在空间上个人主动性更强的观感趋势，较之于传统媒介环境下的受众群体，新媒体环境下的受众群体在心理接受上具有更强的敏感性。节目内容设置、推广时间段，亦或是社交传播渠道的搭建上的变动，均会有意无意地影响到受众群体的需求和心理接受度与认同度。随着海外版权综艺节目容量的不断扩充，以及伴随而来的节目同质化日益严重的现实处境，未来该类受众群体会出现怎样的变动，以及如何应对这种变动，以维持受众群体结构的相对稳定，将是综艺节目制作人关注和讨论的方向。

注释：

[1]张利生.国外电视节目本土化管见.电视研究[ J ].2009(8).

[2]2015电视综艺节目：一线恒强 卫视反转[ J ].新闻战线.2016(3).

[3]本文中所谈及的中国海外版权综艺节目的受众群体并不仅仅包括节目的观看者，也包括在微博等社交媒体上提及该节目及关注该节目的相关受众群体。

[4]北京中传瑞智.音乐选秀综艺为何可以持续火爆？——微博数据告诉你，谁在带动收视率.[2015-10-22]. http://weibo.com/p/1001603900706783415539.

[5] 2014年各类电视节目：微博影响力和受众人群的最全分析.中国传媒咨询网，[2015-7-6]. http://www.gotton. cn/news_one.php?id=10872.

[6]施晓亮.引进综艺节目的文化内涵分析——兼论我国综艺节目的创新[ J ].西部广播电视，2015(16).

[7]张红军，竹林.论电视综艺节目对“集体记忆”的建构路径——基于“仪式观”的视角[ J ].新闻与传播研究，2015(3).

[8]谢耘耕，陈虹.中国真人秀节目发展报告[ J ].新闻界，2006(2).

（作者单位：江苏省广播电视总台卫视频道）