河北农村居民服装消费方式变化及影响因素分析

杨 琨

（邢台职业技术学院，河北 邢台 054035）

河北农村居民服装消费方式变化及影响因素分析

杨 琨

（邢台职业技术学院，河北 邢台 054035）

通过调查分析，当前河北农村居民服装消费方式呈现出消费支出增长较快、消费选择多元化、时尚化、城市化明显的趋势，但是又在很大程度上受到农村居民的年龄结构、社会观念、经济水平和文化层次的影响。因此，服装企业和服装从业者要有针对性的进行市场细分，设计开发符合农村居民服装消费的各个层次的服装产品，培育农村市场的服装消费质量品牌意识，形成统一的更加庞大的服装消费市场。

农村；服装消费；影响因素

随着各项惠农政策的逐步启动和实施,农村经济水平不断提高,农村消费逐步升级,作为百姓消费的重要组成部分——农村服装消费,其巨大市场潜力已逐渐显现。面对农村服装消费市场这块巨大的蛋糕，作为服装的生产者和销售者，应该了解农村居民的服装消费行为特点，而不是简单地将过时的城市服装倾销到农村去。本文在市场调研的基础上，调查分析了河北地区农村居民服装消费市场的现状及特点，分析了农村居民服装消费方式的变化及影响因素，有利于进一步促进农村服装产业的发展，满足农村居民服装时尚的新要求，加速社会主义新农村建设的步伐。

一、河北农村居民服装消费方式变化特点

根据2015年全国各省份经济数据，河北省农村经济发展较为迅速，农民人均可支配纯收入达到11051元，人均消费支出9023元，高出了全国平均水平。这说明在农民收入水平提高的情况下，农民的消费水平有了较大的提升。在农民衣食住行主要消费项目方面，服装消费规模呈现出快速发展的趋势，消费方式也有了较大变化。经调查，目前河北省农村居民服装消费方式变化呈现出以下特点：

（一）农村居民服装消费支出呈现较快增长趋势

河北省农村居民随着经济收入的不断增长，生活消费水平也相应的大幅提升，服装消费支出方面，尽管当前服装市场价格指数平稳向下，仍然呈现逐年增长趋势，同时成衣的消费占到主导地位。根据表1，河北省农村居民服装消费支出增长趋势明显，人均服装消费支出从231元跃升到812元，尽管居民消费中存在通货膨胀因素，但是由于产业成熟和产能过剩，服装价格指数一直维持稳定，说明农村居民服装消费增长体现了实际的需求增长，年均实际增长8%，消费水平有了实质性的大幅提高。

表1　河北省农村居民服装消费支出增长情况（单位：元）

（二）农村居民服装消费呈现多样化趋势

城乡消费品市场的发展，相对于农村来说，城市的市场发展速度和规模高于农村，但在国家城乡一体化发展战略的推动下，在农村消费支出增长加快，农村服装消费市场逐渐成长，农村居民消费观念和消费意识向城市居民消费靠拢。在这样的消费趋势下，农村服装消费市场不断扩大，日常生活用品的消费呈现出更加多元化的趋势。就农村服装消费而言，河北居民个人服装数量的需求和质量、款式、品牌的需求也多元化。通过对河北省内丘县调查发现，如今农村乡镇服装销售市场呈现出多层次格局，一般的摊位尽管仍然是满足农村服装购买需求的主力供应方，但是服装品牌店铺越来越多，特别是针对婴幼儿、青少年和中青年的服装专卖店数量日益增多（表2）。

表2　河北省内丘县农村集镇服装店铺（专卖店）增长情况（单位：个）

（三）农村居民服装消费呈现时尚化趋势

农村居民的消费观念发生着明显的变化。近年来，劳务输出的增多，不仅增加了农村居民的收入，还使他们增长了见识，开始更新观念，他们的消费观念和需求正在发生着相应的变化。农村居民从原来的传统面料消费者向现代的成衣消费者转变，对衣着消费开始趋于时装化、城市化，农村居民也开始追求城市流行服装时尚和趋势，特别是年轻人更加注重追求服装的品牌、品质、品位，他们希望农村服装消费市场和城市消费市场一样，能够同步发展。但是由于长期以来，服装企业轻视忽略了农村服装市场的开发，导致了目前农村服装市场上仍是以经营低档的服装为主，消费环境和服装产品的质量都较差，很难满足农村消费者的需求。

（四）农村居民服装购买方式网络化

随着信息技术的发展和网络的城乡普及，居民的信息获取渠道更加便捷。河北省农村电商发展十分迅速，形成了众多的电商村，这样的情形下，农村居民的消费购买行为也开始向电商转变。近年来，农村年轻人智能手机拥有量大幅提高，占到农村居民手机用户的70%左右，更多的年轻人开始通过手机网络进行服装消费活动。可预见的未来，河北农村居民服装消费购买方式电商化的趋势将越来越明显。这对于想要占领农村市场的服装企业来说，实现“互联网+”模式的升级，是一个必然的趋势性选择。

二、河北农村居民服装消费行为方式的影响因素

根据社会生活方式理论，人们的消费行为方式往往受到年龄、社会、经济、文化等多方面的影响。在调查中，笔者也从这四个方面进行了考察，笔者以200名农村居民为样本调查，发现河北农村居民服装消费方式同样明显的受到这四个方面的影响。

（一）年龄因素

与城市相比，农村社会因年龄结构而形成了不同的具有比较差异明显的消费方式。就服装消费而言，在农村居民消费结构中，年龄结构形成的服装消费行为方式的差异更加明显。调查中，40岁以下的年轻人服装消费支出远远高于40岁以上年龄阶段居民，30-40岁阶段的中青年群体又稍稍高于30岁以下群体。这是因为30-40岁阶段的中青年群体由于正处于收入高峰期，对服装数量和质量的追求也比较高。40-60岁以上群体，由于消费观念较为保守和家庭负担较为沉重，在服装消费方面的支出较为谨慎。60岁以上群体主要是服装方面的消费心理需求不再强烈，无论经济条件如何，都在消费支出上趋于保守。

表3　2015年河北农村居民年龄结构对服装消费支出情况（单位：个）

（二）社会因素

生活方式的基本结构包括家庭伦理、社会交往与社区生活、消费与财产处理、文化教育、精神生活与信仰等诸要素构成的生活模式和生活空间。在这个社会中，个人是湮没无名的，服装成为了一种非语言交流的工具和符号，也成为人们对“他人”的地位、身份等来进行大致分类和识别的依据。随着农村社会的发展，农民进城务工人员越来越多，城市生活方式和社交关系日益向农村渗透，农村“以衣看人”的现象也更加明显起来。200名受调查对象中，对于衣着的重视程度十分明显。其中，82.5%的农村居民准备专门的社交服装，一般都是家里最好的衣服，在出行和重要社交场合穿着，说明农村服装消费还在很大程度上受农村旧有的习惯影响；73%的农村居民认为服装的好坏能够体现出一个人的家庭经济情况，说明农村居民对服装的面子功能比较看重；69%的农村居民认为服装对自信心有一定的影响；61%的农村居民比较看重服装的流行款式，说明城市服装流行消费观念对农村有着比较大的影响。

表4　河北农村居民社交衣着重视情况

（三）经济因素

消费方式的社会消费差异表现为一定的品位。而品位的实现很大程度上由经济资本的拥有量不同造成的。也就是说，个人所拥有的经济资本会影响到消费方式的选择。200名受调查对象中，高收入群体服装消费支出费用达到中低收入群体的两倍以上，其中82.5%的高收入居民比较注重服装的质量品牌，而中低收入群体对服装的质量品牌追求不是那么强烈。

表5　河北农村居民收入与服装消费行为选择

（四）文化因素

文化因素在消费影响上称之为文化资本。文化资本包含了三个方面，即被归并化的形式、客观化的形式和制度化的形式。在实际的调查过程中，前两个其实是难以统计的，特别是被归并化的形式，更是难以量化，所以本文以制度化形式的文化资本即个人的文化程度来替代文化资本。200名受调查对象中，大专以上学历层次的农村居民支出远远高于高中及高中以下群体，这也与这个群体经济收入相对较高有一定关系，由此来看文化资本对服装消费行为方式的影响更加明显。

表6　河北农村居民文化资本与服装消费行为选择（单位：元）

三、结语

根据对河北农村居民服装消费行为方式的特点和服装消费方式影响因素的分析，可以得出：当前河北农村居民服装消费方式呈现出消费支出增长较快、消费选择多元化、时尚化、城市化明显趋势，但是又在很大程度上受到农村居民的年龄结构、社会观念、经济水平和文化层次的影响。因此，对于农村服装市场来说，是一个成长中的巨大市场，服装企业和服装从业者要充分地分析和研究农村居民服装消费的趋势和相关影响因素，有针对性地进行市场细分，设计开发符合农村居民服装消费的各个层次的服装产品，并在产品的价格和质量方面做一个平衡，培育农村市场的服装消费质量品牌意识，以最终实现农村服装消费与城市服装消费的融合，形成统一的更加庞大的服装消费市场。

[1]韩蕊.2010年服装市场将超6300亿我国居民服装消费特征分析[J].纺织服装周刊，2010（20）.

[2]李谦锋.农村消费 下一片天空更广[J].中国纺织，2009（7）.

[3]王禧.发展农村品牌服装市场的必要性：可行性及策略分析[J].安徽农业科学，2008（22）.

[4]李敬华，乔学胜.山东服装消费市场潜力研究[J].德州学院学报，2006（3）.

（责任编辑 吕玉英）

Changes of Clothing Consumption Patterns and Influencing Factors of Rural Residents in Hebei

YANG Kun
（Xingtai Polytechnic College, Xingtai, Hebei 054035, China）

Through the investigation and analysis of the current consumption of rural residents in Hebei clothing, the results show that the consumer spending rose faster, consumer choice is diversified, fashionable, city trend is obvious, but it is also influenced by the age structure, social values, economic level and cultural level to a great extent. Therefore, clothing enterprises and clothing practitioners should be targeted for market segmentation, design with various levels of rural residents' consumption of clothing apparel products, and cultivate the rural market consumption quality clothing brand awareness, forming a unified large apparel consumer market.

rural areas; clothing consumption; influencing factors

F426.8

A

1008—6129（2016）04—0057—04

2016—06—30

2016年度河北省社会科学发展研究课题——“河北农村居民服装消费模式转变及影响因素分析”，编号：201602020219。

杨琨（1982—），女，河北邢台人，邢台职业技术学院，讲师。