基于营销理念的读者培训实证研究

陈建红

基于营销理念的读者培训实证研究

陈建红

论文调研了当前高校图书馆读者培训工作的现状，针对当前高校图书馆读者培训参与读者少的问题，建立一套行之有效的读者培训营销方案，提高读者参与度。以华南农业大学图书馆读者培训工作为例，介绍了基于营销策略的读者培训工作实践效果。

读者培训营销高校图书馆

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.04.015

读者培训是高校图书馆的一个重要职能，是指通过对读者实施各种形式的教育培训（包括培养读者的检索意识和检索技能，以及提升他们的信息能力和信息道德水平），从而提高信息资源利用率的一种社会性活动[1]。虽然目前众多高校图书馆都在开展读者培训，然而，受传统思想和非盈利性公益服务机构体制的影响，由于高校图书馆长期缺乏市场意识，坐等读者上门[2]，导致读者培训上座率不高，以致该项业务沦为一些图书馆读者服务工作中的“鸡肋”。如何通过营销措施宣传推广读者培训，提高读者参与度，是值得高校图书馆深入思考的问题。本文以近年来华南农业大学图书馆（以下简称“华南农大馆”）开展的读者培训工作情况为例，介绍了基于营销理念的读者培训工作开展模式及实践效果，以期为高校图书馆更好地开展读者培训工作提供参考。

1 高校图书馆读者培训现状

1.1 读者培训的内容

随着图书馆资源的丰富和深化及高校科研工作的深入，读者培训日益成为高校图书馆的工作重点[3]。彭奇志等对我国高校信息素质教育实施现状调查显示，95%的高校开展了常规专题培训与讲座[4]。从讲授的内容看，主要涉及文献检索技能培训、图书馆资源介绍、学术研究与投稿和软件与工具的使用四大主题系列。其中文献检索技能培训是读者培训内容的精华与核心，主要讲述文献的种类和特点、计算机检索的原理和技术及查找文献的方法途径等；图书馆资源介绍是读者培训的主体内容，主要讲述图书馆购置的各种文献资源，重点介绍电子资源的利用；学术研究与投稿主要讲授如何进行开题前的文献调研、如何查全课题的中外文资料、文献综述的写作与论文的投稿等相关内容；而软件和工具的使用则是近年来读者培训内容的拓展和延伸，除了讲述与文献管理相关的软件和工具外，有些图书馆在培训中还加入了其他常用办公软件的使用培训。

1.2 读者培训的组织开展形式

在读者培训的讲座形式上，海岚等通过对39所“985”高校图书馆读者培训讲座的调查显示，95%的图书馆采用现场讲授方式[5]，如清华大学图书馆开展的“信息·资源·研究”专题系列讲座，北京大学图书馆开展的“1小时讲座”，武汉大学图书馆开展的“90分钟讲座”，上海交大图书馆定期滚动推出读者培训的信息素养系列讲座等。由于读者培训是一门实战操作性强的技术培训，为便于读者上机操作，提高培训效果，读者培训一般会在图书馆配备的多媒体课室开展。在培训的组织形式上，均由图书馆发布培训通知，读者自愿参加。

1.3 读者培训的目的意义

随着高校数字图书馆建设的飞速发展，图书馆购买的数据库资源越来越丰富，读者的信息迷航现象也越来越严重，为使读者更好地了解和利用这些资源，必须通过相关的培训加以推广。通过开展相关的培训，能够全面提升读者的检索技巧、加深读者对图书馆资源，尤其是电子资源的认知和了解，使读者能够在海量的文献信息中快速找到自己想要的文献信息，让处身于数字信息时代的读者终生受益。不难看出，高校图书馆开展的读者培训是以读者信息需求为出发点，主要以宣传推广图书馆电子资源，提升读者的信息素养为目的，因此被誉为图书馆面向读者开展信息素质教育的“窗口”。同时，读者培训也充分发挥了馆员的看家本领，娴熟的检索技巧，对资源的“如数家珍”，会让参与读者眼界为之大开，学习热情也得以激发。

1.4 读者参与情况

虽然众多高校图书馆都在开展读者培训服务，但近年来，也有不少学者频频指出读者培训工作开展的情况并不容乐观，普遍存在参与读者少的现象。刘偲偲指出，培训工作现实中仍然面临诸多的挑战和问题，参加培训的人数仍然不多[6]。郭虹良也指出，读者培训工作参与人数不理想的现象普遍存在[7]。以武汉大学图书馆为例，每年都有针对新生的入馆培训和每周各分馆开设的90分钟专题讲座，全面介绍图书馆的资源、服务及各种数据库的使用方法，但参加培训的人数却总是不尽如人意[8]。在培训前的宣传工作做得还算到位的情况下，兰州大学到现场参加培训的人还是寥寥无几[9]。华中师范大学没有参加过图书馆读者培训的读者高达81.4%[10]。首都师范大学、苏州市职业大学、吉林大学农学部及遵义医学院4所高校图书馆读者培训的参与情况也不理想，没参加过读者培训系列讲座的读者在调查读者中占很高的比例，特别是苏州市职业大学图书馆这项数据高达78.87%，而情况较好的遵义医学院图书馆据调查也仅有7.41%的读者每次都参加了培训[11]。复旦大学邯郸校区图书馆2013年下学期共开展读者培训12场，共有385人参加，除去个别场次人数爆满，其他的培训每场只有约20位读者[12]。从遵义医学院图书馆2006年至2011年读者培训的数据看[13]，年均培训的读者也仅700人左右。从上述对读者培训情况的调研可以看出，目前高校图书馆的读者培训工作普遍存在参与人数太少的问题。

1.5 读者培训需求情况

尽管目前的读者培训普遍存在读者参与度不高的问题，但这并不就意味着读者对培训没有需求。高等教育经过一次次的改革后，读者对知识的需求发生了剧变，他们已不再满足于课堂学习，渴求获取更多课外知识，而且对课外知识的需求也呈现多样性。虽然当今的“90后”读者是伴随着网络和计算机成长的一代，但国外有研究显示，他们的信息素养并没有随着技术的发展得到提升，实际上他们利用计算机的便利掩盖了一些令人担忧的问题[14]。这种背景下，图书馆开展的以提升读者信息素养为目的的读者培训从很大程度上迎合了高校读者的需求。刘芳等对本校参与培训读者的调查显示，99%的读者认为参加培训对自己的信息素质提高有帮助，90%的读者愿意参加培训[15]。从华南农大馆读者提交的反馈意见看，读者对培训需求也是非常强烈的。

另外，从图书馆电子资源的利用情况看，读者培训也是图书馆不能松懈的重要服务工作。当前，很多图书馆的电子资源普遍存在利用率不高的问题，读者对图书馆电子资源缺乏认识，不了解电子资源内容，不知道从何下手，大多检索途径是从Google、百度等搜索引擎开始，侧重平时熟悉的网站，缺乏对电子资源的全面了解[16]。因此，图书馆要加强读者培训工作的开展，通过一系列的培训讲座增强读者对电子资源的认知和了解，提高电子资源利用率，提升读者的信息素养。

2 读者培训营销需求分析

根据上述分析可见，高校图书馆的读者培训服务正处于读者需求迫切与培训参与人数较少的矛盾之中。笔者认为，这与当前图书馆对读者培训的宣传模式有很大关系。长期以来，图书馆对读者培训的宣传渠道太过单一，仅仅通过网上发布通知，然后坐等读者上门，缺乏营销意识。殊不知，当今图书馆开展的各项业务正面临“90后”新生代读者的挑战，读者培训也不例外。如今的“90后”读者大都是伴随着网络和计算机成长的，使用计算机的能力都很强，以至于他们认为自己的检索能力也很强，对自身信息检索能力的乐观自信使得绝大部分读者认为自己没有必要接受图书馆的读者培训[10]。而且，如今的“90后”读者兴趣爱好广泛，大学生活丰富多彩，除了完成学业外，社团、志愿服务、比赛竞赛、兼职、创业等都是他们乐于参与的活动项目，尤其是随着近年来智能手机的普及和各种娱乐资源的崛起，更占据了他们大部门的课余时间。所以，就当前图书馆开展的学术性相对较强的读者培训服务而言，如果不采取一定的营销策略，很难吸引读者的眼球和注意力，更难以调动他们参与的积极性。因此，运用营销理念扩大读者培训的影响力，提高读者参与度，使培训走出困境显得尤为迫切。

营销（Marketing）的概念最初产生于经济学，是商品经济高度发展和市场竞争的产物，最早运用于20世纪50年代的美国企业界。在1969年，美国营销学大师菲利普·科特勒将营销的概念拓宽，提出营销不仅是一种销售“商品”的社会活动，非商业组织可以将营销的对象扩展成更广的概念，其中就包括服务[17]。20世纪70年代晚期，将营销理论应用到图书馆及其信息服务的想法开始萌发[18]。近年来，国内图书馆界对高校图书馆服务营销研究的关注度愈来愈高，基本形成了“图书馆也需要市场营销”的共识[19]。目前，已有较多文献对如何运用营销开展阅读推广、参考咨询、学科服务、移动图书馆等图书馆业务做了详细的阐述和实践研究，但对读者培训营销理论和实践的研究还鲜有报道。

3 读者培训营销体系的构建

所谓读者培训的营销，主要是服务意识上的转变，由“坐等读者上门”转变为“主动争取读者”。但这并非让馆员去招揽读者，或者通过强制措施让读者参与，而是要提升馆员主动服务的意识，通过构建完善的营销体系提升读者培训的竞争力和影响力，从而吸引读者广泛参与。图书馆读者培训营销体系见图1。

3.1 品牌打造

首先，成立读者培训工作组，挑选馆内有一定教学能力的馆员组建教学团队，严把培训质量关。其次，规划培训时间，在学期初即提供培训日程安排，便于读者记忆，并为参与培训提前做准备。固定培训地点，在图书馆配备一个设备一流的现代化多媒体教室，专用于开展各类培训，力图将其打造成本校读者信息素质教育的前沿阵地。再次，建立读者反馈机制，及时收集读者意见。每场培训结束后，由读者登陆培训反馈系统，当场在线填写培训反馈意见调查表。一方面可以及时收集读者的意见和建议，发现工作中出现的问题，另一方面也可对主讲馆员起到一定的监督与鞭策作用，从而使培训走向正规化、规模化，利于将其打造成读者信息素养教育的服务品牌，并成为图书馆读者服务工作中的“名片”。

3.2 营销团队

凝聚学科馆员、主讲馆员和大学生培训志愿者这三股力量，打造营销团队，通过馆员与大学生培训志愿者协同合作的方式营销读者培训。学科馆员主要向其服务学院的研究生营销培训，另以招募大学生培训志愿者的方式，借助大学生的力量，解决读者培训在本科生中的营销问题。此外，主讲馆员作为营销培训的中坚力量，除了完成讲座内容外还要向现场参与的读者进行营销培训，介绍本学期的培训安排，激发读者参与其它培训的意愿，鼓励读者向身边的同学宣传介绍图书馆的培训讲座，以此带动更多的读者参与。

3.3 营销手段

在读者培训的宣传上，除了网上发布通知、张贴海报等常规的宣传方式外，还要辅助运用一些行之有效的营销手段。例如，制作电子海报，以图文并茂的方式向读者传递培训的各种信息，让读者在阅读众多单调枯燥的文字通知中，耳目一新，起到瞬间“吸睛”的效果，从而达到营销目的。又如，利用微博、微信两大新媒体平台宣传推送培训。此外，发放信息素质教育证明也是一种非常有效的手段。读者通过参与培训，既能获取知识，又能拿到培训证明，可谓一举两得。

4 华南农业大学图书馆读者培训营销实践及效果

4.1 华南农大馆读者培训情况介绍

华南农大现有全日制在校生4.2万余人，其中本科生3.8万余人，研究生4000余人，在近年来文献检索课大幅缩水的情况下，应该说培训工作存在巨大的读者需求，甚至可以说任务是相当艰巨的。然而，纵观华南农大馆十余年的读者培训之路，在经历了前期刚刚购置国内外数据库时引起的读者参与潮后，日渐低迷，甚至一度陷入困境。但从读者提交的反馈意见看，读者对培训的满意度是非常高的，而且需求也显得非常强烈，这充分说明问题的症结出现在宣传环节。

2012年，经过充分调研，华南农大馆对培训工作进行了新的规划和调整，成立了读者培训工作小组，组建了新的教学团队，并对培训的宣传融入了营销理念，通过打造读者培训服务品牌，组建营销团队和实施一系列的营销手段（见图1），打开了培训工作的新局面。在培训时间上，将其固定在每周二、四晚19点至21点，地点固定在馆内信息楼三楼读者培训室，开学两周内向读者公布本学期的培训安排。培训室配备近百台电脑供读者上机操作，另配备一台装有汇文系统的电脑供到场读者刷卡登记。同时，为及时跟进培训效果，建立了完善的培训反馈机制，每场培训结束后，由读者登陆培训反馈系统，当场在线填写培训反馈调查表。在专题设置方面，形成常规学术信息检索与利用、大型数据库培训、外语学习、学科专题、文献调研与论文投稿、巧用工具与论文写作等几大主题系列。此外，还创新性地引入了大学生培训志愿者，形成了华南农大馆特有的基于大学生培训志愿者的读者培训模式[20]。

目前，读者培训已成为华南农大馆比较成熟的读者信息素质教育的形式，每学期初都有读者期盼培训计划的出台，几乎每场培训都有读者提前半个小时到场，培训人数屡创新高。可以说，大学生培训志愿者的参与和营销策略的成功运用彻底扭转了读者培训工作的局面，而且培训效果也令人满意，读者的满意度高达90%以上。随着培训人数的增多，电子资源得到了更有效的宣传，利用率也有了一定程度的提高。

4.2 读者培训情况统计

4.2.1 培训人数统计

近4年，华南农大馆开展专题培训情况见表1。从表中可看出，自2012年对培训工作进行调整并实施营销策略后，成效显著，培训场次较2011年有了大幅提升，培训人数也逐年增多。到2014年，培训人数达5599人，是2011年的11倍，人均每场培训人数也达2011年的2.5倍。这充分说明，读者需要培训，而培训需要营销，营销策略在华南农大馆的读者培训工作实践中效果显著。

表1 2011-2014年华南农大馆读者培训人数统计

4.2.2 参与培训的读者身份

一直以来，在参加图书馆组织的读者培训活动中，研究生的积极性历来最高。但通过调查发现，近年来，本科生的积极性也日益高涨，参与培训的人数逐年增加，所占比例由2012年的48%增至2014年的87%，已跃为参与培训的主力。这既与在校本科生和研究生的比例有关，也充分反映出当代本科生对信息素养培训教育同样有着强烈的需求。只是图书馆以往大都将培训服务的对象定位在研究生上，忽视了培训在本科生中的宣传营销，造成本科生虽然比研究生多得多，但参与人数却有限的状况。

4.2.3 参与培训读者的年级分布

为了解参与培训的读者身份，笔者以2014年参与培训的读者为例，分别对参与培训的本科生和研究生两大群体的年级分布做了进一步调查。调查发现，每个年级的本科生都有参与，除大四学生较少参与外，其他3个年级参与人数不存在特别显著的差异，尤以大一新生所占比例最大，达37%。对研究生而言，虽然每个年级都有参与，但研一学生所占比例最大，达80%。

4.2.4 参与培训读者的学院分布

通过对2014年参与培训的读者所在学院的调查，发现共有18个学院的读者参与了专题培训，说明华南农大馆的培训已经营销到了各个学院。但不同学院参与人数所占比例差异较大，这一方面与学院学生人数、专业需求不同有关外，另一方面还与营销效果有关。

4.3 读者反馈调查

读者的反馈意见是评判读者培训实践效果的重要依据，同时也是检验营销效果的直接依据。为广泛收集读者的反馈意见，客观反应培训效果，华南农大馆建立了完善的培训反馈机制。每场培训结束后，由读者登陆培训反馈系统，当场在线填写并提交培训反馈意见调查表。培训调查反馈系统具有统计分析功能，能自动对每场培训的调查结果进行统计和分析，还可在学期末对所有培训的整体调查结果进行统计和分析。由于调查表是自愿填写，近3年共有1927名参与培训的读者填写并提交了培训反馈调查表。

4.3.1 提交培训反馈调查表的读者身份

为求证收集的培训反馈意见是否具有代表性，能否代表参与培训的不同群体对培训的意见，首先调查了提交调查表的读者身份。调查发现，近3年，不同身份读者提交培训反馈调查表所占的比例和趋势与参与培训的不同身份读者所占的比例和趋势基本一致，说明调查结果具有科学性和代表性。

4.3.2 读者对培训效果的满意度

从读者对培训效果的满意度调查可以看出，认为培训有效的比例高达91%，其中，非常有效占46%，比较有效占45%，而效果一般占8%，认为效果不好的比例仅占1%。调查结果有力说明，华南农大馆通过种种营销措施打造的读者培训服务品牌赢得了读者的广泛认可和好评。

4.3.3 读者对培训的意见和建议

在1927份读者提交的调查表中，约有30%左右的读者填写了反馈意见。而在这30%左右的读者填写的反馈意见中，有50%左右的读者是在“致谢”和“点赞”，这些读者在听完培训后表示收获很大，在填写意见时表达了对授课馆员的谢意和对培训服务的认可。也有不少读者不约而同地发出了“图书馆原来有这么多好用资源”的感慨，表达了对培训有“相逢恨晚”之感，要求图书馆“加大宣传力度”。同时，也有读者希望授课馆员多举实例，多给学生时间动手操作时间，注意授课语速等问题。此外，由于近年来参与培训的人数较多，有些培训异常火爆，导致部分读者没有座位，空调和音箱设备负荷加大，读者呼吁改善培训室硬件条件。这些意见和建议，都是读者听完培训后的肺腑之言，让人动容，同时也是鞭策华南农大馆开展培训工作的动力。

5 结语

好的产品需要营销，好的服务同样需要营销。在当今这个充满竞争的时代，营销无处不在，而且从不过时，图书馆的读者培训服务也亟需融入营销理念在激烈的竞争中求发展。华南农大馆的读者培训工作在融入营销理念后，取得的成效充分证明读者需要培训，而培训工作能否摆脱困境，吸引读者参与，关键靠营销。从读者的参与度看，不管是本科生还是研究生，一年级新生参与培训的积极性最高，因此，图书馆应抓住最佳营销时机，重点加强读者培训在新生中的营销。

在营销策略上，要严把培训质量，通过组建教学团队、规律培训时间、固定培训地点，建立反馈机制等措施打造本校读者培训的服务品牌；还要引入大学生培训志愿者，组建一支包括馆员和大学生培训志愿者的营销团队，通过制作电子海报、发布微博、微信推送和发放信息素质教育证明等营销手段吸引越来越多的读者参与。

[1]麦淑平.网络环境下高校图书馆提高读者培训工作质量的新思路[J].图书馆学研究，2008（9）：99-101.

[2]金声.高校图书馆服务营销研究综述[J].图书馆论坛，2013（4）：167-172，166.

[3]姚向阳，江蓉星，黄黄.港台与内地高校图书馆读者培训的调查与研究[J].图书情报工作，2012（23）：78-81.

[4]彭奇志，李利，沈艳红，等.我国高校信息素质教育发展新动向[J].图书情报工作，2010（13）：46-50.

[5]海岚，李纲，张洪元，等.国内外高校图书馆读者培训讲座的调查与分析[J].图书馆，2014（6）：85-88.

[6]刘偲偲.高校图书馆数据库培训实践的现状与反思[J].图书馆学刊，2013（1）：88-89.

[7]郭虹良.高校图书馆培训工作读者参与少的原因与对策：以山东农业大学图书馆为例[J].大学图书情报学刊，2014（1）：103-106.

[8]江珊，张宁.高校图书馆嵌入式读者培训探索与实践：以武汉大学图书馆为例[J].图书馆学刊，2012（8）：66-68.

[9]陈松青.高校图书馆有效开展数据库培训的探讨[J].农业图书情报学刊，2014（6）：128-129.

[10]吴礼志.高校图书馆读者培训需求的调查与分析：以华中师范大学为例[J].图书馆界，2014（1）：71-75.

[11]张佳佳.网络时代我国高校图书馆读者培训工作调查与分析[J].高校图书馆工作，2011（3）：76-79.

[12]谷聪聪.高校图书馆读者培训分析与思考：以复旦大学图书馆为例[J].上海高校图书情报工作研究，2014（2）：14-16.

[13]曾永松，刘妍，汪莉莉.关于高校图书馆读者培训工作的几点思考[J].科技情报开发与经济，2013（2）：65-67.

[14]陈成鑫，初景利.国外新一代用户网络信息行为研究进展[J].图书馆论坛，2010（6）：71-75.

[15]刘芳，朱沙.基于前瞻性评估模型的图书馆读者培训需求调查分析[J].农业图书情报学刊，2012（7）：156-159.

[16]于文莲.电子资源利用调查研究：以河南工业大学图书馆为例[J].情报探索，2011（12）：66-68.

[17]冯熹.中国公共图书馆营销研究[D].成都：四川大学，2006.

[18]涂志芳.我国高校图书馆营销现状调查及分析[J].图书馆学研究，2014（8）：16-22.

[19]孙鸿文.国外高校图书馆营销管理的实践及启示：以新加坡南洋理工大学图书馆为例[J].图书馆建设，2010（9）：103-105.

[20]陈建红.大学生培训志愿者电子资源推广创新模式实践[J].图书情报工作，2015（4）：50-55.

陈建红华南农业大学图书馆馆员。广东广州，510642。

Study on Readers Training Based on Marketing Strategy

Chen Jianhong

This paper investigates the current situation of the readers training work,and establishes an effective marketing program for the current issues of readers training work in university library to improve readers’participation.Then it takes the readers training work of South China Agricultural University Library as an example,introduces its practical effects based on marketing concept.

Readers training.Marketing.University library.

G252.1

2015-09-22编校：曹晓文）