新希望乳业讨好上海人

郭苏妍

3年前，作为投放华东市场的第一款产品，新希望乳业为该市场定制的全新鲜奶品牌—“千岛湖牧场”，跟日本明治乳业的同类产品，几乎是一前一后同期出现在上海市的零售货架上。

乳业大概是国内食品快消领域竞争最残酷的一个细分产业。以上海、杭州为核心、素来对消费变化反应最敏锐的华东市场，乳业的竞争更是激烈。

最近几年，大量外资品牌涌入中国，通用磨坊引入了法国知名酸奶品牌优诺，韩国延世牧场占据着进口商超低温货架上最好的位置，在很大程度上挑战了上海本地老牌国企光明乳业过去占绝对主导的市场地位。

新希望是这个市场的新进入者。这家2002年发源于四川成都、辐射西南城市的区域性乳企，在华东市场的知名度近乎为零。根据杭州新希望双峰乳业总经理王铁军提供的数据，这两年新希望在上海单个城市的年销售额，已经突破亿元大关。这个规模，不仅在双峰内部，就算放在整个新希望乳业，若论单体城市的市场规模都已经属于“大个头儿”。

王铁军还记得，在铺市场的初始阶段，甚至没有任何一家经销商愿意接下新希望的单子。他说自己是“被逼出来”做了上海市场。

收购地方性品牌是新希望乳业多年来征战全国市场的主要策略。双峰是新希望最早收购的地方乳企之一，它是杭州当地的老品牌，多年来在当地的市场份额一直处于绝对的领先地位。王铁军是双峰被并购后留任的管理层，他接受的任务，是要带领双峰打入上海市 场。

2013年，王铁军至少面对面从新希望乳业总裁席刚口中收获了两次最后通牒—“如果不抓紧把华东上海做起来，就直接下课走人。”那年7月中旬的中期总经理会上，他从总部得到8个字的建议：“边缘冒险，弯道超车。”

在王铁军眼里，上海市场蛋糕很大，但注定有一场硬仗要打，因为这里的消费者的复杂程度和挑剔程度都不低，而新希望进上海的现实情况是“要品牌力没品牌力，要营销力没营销力”。

最早的时候，没有经销商愿意接单，王铁军只好一趟趟往返于上海和杭州之间，独自一人承担起包括大润发、欧尚、沃尔玛、全家、家乐福、乐购等核心商超，挨家挨户一点一点地把渠道跑起来。

后来，他从杭州派了3个人到上海，租了一间两室一厅的民宅，直到去年，才有机会搬进写字楼。现在新希望双峰在上海一共也只有11名员工，平均年龄只有26岁。王铁军则始终保持着每周一次前往上海拜访渠道客户的频率。他的角色是决策者，剩余11名员工则负责渠道上架、排面监控、获取消费者反馈等执行层面的工作。目前上海90%的便利店连锁及大卖场渠道都有新希望乳业的产品入驻。

他们向上海市场输送的第一款产品—“千岛湖牧场”，一罐950ml的标准屋顶包装，市场售价是18.9元。相近的超市货架上，光明旗下的中高端鲜奶品牌优倍的零售价是19.9元，日本明治的明星鲜奶产品醇壹则卖20.9元。

新希望认为，消费者永远会对价格保持敏感，尤其是日常消费品，这也是自己的机会所在。同时，因为蒙牛、伊利这样的全国性乳企推高了市场的常温奶消费，“新鲜”二字被定为新希望所有产品的最大突破点，过去6年，其产品选择始终聚焦于低温冷藏鲜奶制品。

2015年，新希望乳业的全国销售额是70亿元，在全国10省市投资控股近20家子公司，包括10个地方性品牌。不过，新希望乳业总裁席刚为公司制定的业绩目标是在3至5年内发展到40家子公司，全国范围内年销售额逼近300亿元。

王铁军承受的压力，很大一部分来自于席刚上任以后建立的“红黄牌制度”。在新希望内部，被并购的地方乳企的高管团队通常最初都会被留任，但每个季度的总经理会上，都会评估各个子公司总经理的业绩。如果关键指标没有完成，得一张黄牌，述职考评如果出问题，也会得黄牌。累计两张黄牌等于吃一张红牌，出现红牌的总经理，会直接降职降薪，甚至撤换。

2015年12月，新希望并购了苏州本地有着60年历史的双喜乳业。王铁军兼任了苏州新希望双喜乳业的总经理一职。

依靠收购的几十家地方性公司，新希望基本实现了辐射全国的不同城市和区域市场的效果。每家收购来的子公司都有各自的负责片区。针对华东市场，杭州双峰负责浙江、上海，苏州双喜则覆盖南京、无锡等江苏省的城市。

席刚非常清楚王铁军的难处，杭州公司规模还太小，要支撑起上海的市场扩张自然会感觉非常吃力，对杭州地区的业务也会造成一定程度的损耗，他给这个区域市场的指导意见，是坚持在一个“鲜”字上做文 章。

“所以在上海不能上基础类产品，必须选择差异化产品。”王铁军对《第一财经周刊》说，要想在华东市场的竞争中胜出，新希望必须在产品选型、原料品质、品牌故事以及包装升级等各个环节，找出与同类产品之间的差异。

运营华东市场3年多，王铁军将区域性乳企的好处归纳为3点：“有近在身边的牧场，有可靠的自有冷链，距离消费者也近。”

作为差异化的第一步，在双峰乳业原有的奶源基础上，2014年新希望投资近8000万元，买下千岛湖牧场，并引入更好的养殖技术和管理模式。王铁军说，他最早从柴静的纪录片《穹顶之下》受到启发，这部针对中国雾霾现状的调查纪录片，让王铁军意识到，在消费升级的大背景下，强调奶源环境的“绿色”“天然”，对于奶制品来说，是非常重要的产品切入点。

千岛湖牧场占地320亩，距离千岛湖直线距离12公里，距离杭州市区则不到150公里，奶牛存栏数1500头，原奶年产量在9000吨以上。

针对华东市场，目前新希望上市的产品包括鲜奶、酸奶和乳饮料三大类。要确保低温乳制品足够新鲜，一个必要条件是运输半径要控制在150公里以内。双峰位于杭州余杭区的工厂，距离上海市的总仓，干线运输需要大约三四小时路程，此后再经过二次冷链物流，配送到各个终端门店—这条从工厂到货架的供应链，目前基本被控制在8个小时之内。

但这仍然不算是一个具有足够竞争力的数字。同样的流程，光明乳业已经声称能够把时间控制在4个小时之内，日本明治也曾向《第一财经周刊》表示，从其位于河北省的牧场收奶、运输到苏州工厂杀菌加工、再到最终上架的过程，可以控制在10个小时之内。

为了取悦华东的消费者，并为产品营造一种“高级感”，新希望在新产品的命名和包装上颇花了一些心思，产品名字的背后都被赋予了一定的故事。

在巴氏杀菌鲜奶这个品类当中，新希望是国内第一个想到直接采用牧场名字给鲜奶命名的。作为华东地区知名的生态旅游景点之一，“千岛湖牧场”这个品牌的创意，正是为了让消费者在意识当中把这个听起来颇有些亲切感的牧场，跟新鲜安全的印象联系起来。

紧随千岛湖牧场上市的另外两款酸奶产品—“味蕾游记”和“上海记忆”，也采取了相似的策略。

“上海记忆”和“味蕾游记”都放弃了传统的塑料包装。“上海记忆”主打怀旧温情牌，玻璃瓶装的外观看起来很乖巧。味蕾游记装在一个矮矮胖胖的玻璃罐子里，由于加入了乳酪，口味要比竞品们厚重得多，在冷藏状态下，更接近固体的形态，同时它又与固态的橙汁颗粒混合在一起，形成一种独特口感。

李珊珊第一次在家乐福的货架上看到味蕾游记这个名字时，就感觉眼前一亮。她在英国留学时养成了每天早餐喝一杯酸奶的习惯，同时也爱上了奶酪。“当时我并不知道这是一个什么牌子，只是觉得外型和品牌看着都很有趣，所以就买了试一下，没想到橙汁颗粒的口味还真有些惊喜，而巧克力碎跟厚厚的酸奶乳酪搭配也很特别。”李珊珊告诉《第一财经周刊》。

根据英国市场调查公司英敏特（Mintel）2016年的中国酸奶市场研究报告，消费者普遍更喜欢高端的包装，比如利乐钻石包、利乐罐和玻璃瓶。

“尤其是玻璃瓶，因为能直接看到产品本身，消费者会感觉到高端时髦，同时这也是最健康和最新鲜的包装。”英敏特食品饮料研究分析总监顾菁向《第一财经周刊》指出，华东地区特别是上海的消费者，对乳制品的消费频次要高于国内其他地区市场，而且更看重“纯天然”“无添加”等高端乳制品概念，新希望针对华东市场较多地采用玻璃瓶包装，有助于该品牌赢得消费者认可。

除了传统的屋顶利乐包装，千岛湖牧场还推出了专供便利店渠道的300ml透明塑料瓶包装版本。把这种包装会提升成本，也就是废弃率；但与之相对应的好处是，它在货架上的辨识度的确会更高，增强了视觉上的“新鲜”感，同时也更便于放置和携带。

因为坚持“鲜战略”，对于全程冷链的构建和产品的生产工艺占了企业成本的最大部分。近两年新希望在双峰工厂的扩建和升级上投入了六千多万元人民币，在乳品车间的前处理工艺上实施了自动化改造，以提升工艺水 平。

从产品工艺上，市场上大多数酸奶产品都是采用复原乳发酵而成，复原乳是指通过奶粉兑水还原而成的牛奶液体，而新希望选择采用业界少见的鲜奶发酵工艺。不过实际上，酸奶的主要卖点是活性乳酸菌，用鲜奶发酵还是用复原乳发酵更多的还是乳企在产品投入方面的一种自我证明。

跟竞争对手比起来，新希望乳业一直极少花钱做广告。

一部分原因是那些收购来的地方乳企，虽拥有较长的品牌历史，市场化程度却很低，新希望不得不把大量资金投入在工厂生产线的升级与人员改制上。

今年的杭州G20峰会，被公司内部看作是市场营销和知名度提升的转折点，但这种机会的确也可遇不可求。王铁军告诉《第一财经周刊》，套上“G20官方指定牛奶”瓶标的千岛湖鲜奶，在峰会过后的一个月内获得了近80%的销售增长，而在此之前，这款产品的月增长稳定在50%左 右。

公司总裁席刚本人其实就是做广告出身，但他在营销环节提出的思路更像是一个产品经理—更多地寄希望于发掘产品本身的营销能力，换言之就是“酒香不怕巷子深”的理论，通过琢磨产品在品质、卖点、名称、包装设计等层面所能形成的综合效果，最终实现口碑营销。

目前，在华东市场的各个城市，可以看到上海记忆、杭州记忆、苏州记忆……甚至在杭州一些景点，游人会看到有店铺在售卖“西湖记忆”—“城市记忆”系列酸奶产品，正是新希望在营销上最喜欢对外举的一个例子。

事实上，城市记忆系列会根据当下的热点事件随时更换新的瓶标插画，持续创造出一些新鲜的“记忆”主题，而用“记忆”二字与消费者建立情感联系，也让酸奶被赋予了一定的文化色彩。

位于水碾河的成都饭店曾经是1980年代这座城市的一个标志性建筑，2012年当它被拆除后，“成都记忆”迅速把瓶标插画换成了成都饭店的速写，通过激发当地消费者的怀旧感来提升营销效果。

市场竞争的激烈程度，倒逼着企业不断创新。好的创新，可以帮助企业赢得宝贵的发展时间；反之，同类产品如果能实现快速模仿，则证明该产品的创新性不 足。

在创新层面，那些被新希望收购来的子公司们获得很大的自主权。事后证明，这是一个明智的做法。比如，在华东市场已经成为明星产品的低温鲜奶“千岛湖牧场”，就属于双峰创新的产物，此外还有以功能性为卖点的阿尔卑斯酸奶，它主打抗氧化的意大利菌种，以及以创新口味为卖点的意式炭烧酸奶。

在这个过程中，王铁军需要做的事，是把产品诉求、具体配方和生产标准拿到总部备案，然后这款产品就能够直接在本地展开生产了。所有审批流程的简化和妥协，都服务于一个目标—“让有足够竞争力的好产品尽快上市”。

不过，出于对质量把关的角度，各区域的子公司并没有被赋予采购原料的资格，它们只有下单权，没有选择权。

在千岛湖牧场和上海记忆这两款产品的包装上，均印有“新希望·双峰”的品牌logo。在新希望，这种做法被称为“双品牌战略”。一方面，以新希望品牌的名义推出由总公司制定的系列产品，另一方面则是借助子公司原有品牌在当地的影响力来推介新品，以淡化消费者对新希望品牌本身的陌生感。

“一个产品做失败了是正常的，但成功的时候会给你带来惊喜。”席刚对《第一财经周刊》表示。

过去4年，新希望既推出过“千岛湖牧场”这样的明星鲜奶产品，也遭遇过创新失败的案例。比如定价12.8元的“味蕾游记”乳酪酸奶，在货架上只存活了一年多，终因销量不佳而下架。

这款产品的灵感，最早来自于对欧洲市场的调研，但新希望的市场人员在国内市场观察到，喜欢味蕾游记的顾客有一种特殊性，他们大多受过西方饮食文化的影响，所以不排斥浓郁的奶酪口感。李珊珊恰是这样的消费者，但是当她跟身边的朋友推荐这款酸奶时，大家的反馈远不及其预期。

阿尔卑斯酸奶和意式烘焙酸奶，上市一个月便遭到一些不知名中小企业迅速跟进。看着这些“抄袭之作”以完全相同的300ml塑料瓶包装，紧挨着新希望的产品，并立在超市的货架上混淆消费者的视线，王铁军也知道，这其实是竞争的一种常态。当新希望首先在市场上推出香蕉牛奶乳饮料产品，蒙牛、伊利、光明也迅速推出同款。谁都知道，在竞争中想要做出自己的差异化很难，选择“跟进”则很容易。

要摆脱对手在市场上的同质化竞争，新希望的管理者认为自己还有另一个优势，那就是在区域乳企之间的联动上做文章。

王铁军举例解释说，这种联动是多线条的，比如在苏州双喜和杭州双峰之间已经实现从产能、人员、技术到奶源的相互补充。

新希望旗下的各个地方乳企要实现整体的良性运转，靠得是“一个个打结的过程”—在庞大的子公司矩阵中，资源能力上实现互通有无，其中某一家子公司的短板，或许可以借助另一家子公司的长处而得到一定程度的弥补，以此来提升运营效率。

10月24日晚，上海市食品药品监督管理局对外通报了一起重大食品安全案件，一批重达276吨的已过期的新西兰“恒天然”烘焙乳制品原料，被经销商继续以明显低于市场的价格向下游销售，目前仍有166吨过期原料去向不 明。

对于新希望集团来说，最大的坏消息莫过于旗下产业投资平台草根知本所投资的一家企业—上海嘉外国际贸易有限公司，也是该案中参与销售过期烘焙用乳制品的涉案公司之一。该公司前负责人刘某现已被采取刑事强制措施。

据《21世纪经济报道》称，草根知本成立于2015年4月，席刚兼任该公司总裁，此外在上海嘉外的股东名单中，草根知本占股51%，席刚个人占股9%。

尽管在事发之后，新希望乳业对外澄清说，上述案件完全属于“刘某个人涉嫌的违法行为”。但不得不承认，这件事对于新希望品牌所造成负面影响仍在扩散。

此外，受近几年奶牛养殖业盲目扩张的影响，国内原料奶过剩导致过去十几个月国内的原奶收购价格持续下跌。中国奶业协会今年曾表示，奶业已经进入到自2008年业内爆发三聚氰胺毒奶粉危机之后，多年未见的困难阶段。以该行业的领先企业—蒙牛乳业为例，其今年上半年实现的净利润为10.77亿元人民币，较去年同期的13.39亿元下跌了19.5%。

不利的行业大势、竞争的加剧，都在要求中国的各大乳企加快对市场的反应速度，以及调整与升级产品结构的速度。

“好在，我们是一个体系在作战。”王铁军对《第一财经周刊》这样总结在新希望内部，自己与其他区域公司之间的联动优势。