品牌在商品进口中的作用——来自中国葡萄酒进口商的证据

李翠芝，卢宏亮

(1.山西大学商务学院，山西 太原 030031；2.东北林业大学经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040)



品牌在商品进口中的作用
——来自中国葡萄酒进口商的证据

李翠芝1，卢宏亮2

(1.山西大学商务学院，山西 太原 030031；2.东北林业大学经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040)

将传统的供应商选择标准归纳为品牌功能绩效，同时引入品牌情感绩效概念，以顾客满意作为中介变量、以重复购买意向作为因变量构建理论模型并提出研究假设，数据收集是通过对206家葡萄酒进口商发放问卷的方式进行的。研究发现：供应商的品牌功能绩效和品牌情感绩效都会正向影响进口商满意度，供应商的功能绩效还正向影响进口商的重复购买意向，但情感绩效没有实现对进口商重复购买意向的直接影响，情感绩效通过影响进口商满意度间接影响其重复购买意向。

品牌；进口商；功能绩效；情感绩效；葡萄酒

一、引 言

新兴中国红酒消费市场的快速增长为国外红酒生产企业以及中国红酒进口企业提供了发展良机。对于国外红酒供应商而言，它们不仅需要考虑中国消费者的需求特征，还需要考虑中国红酒进口商的需求。只有这样，它们才能更准确、更快速地进入中国市场；反之，中国红酒进口商能否选择到合适的国外供应商，也成为其能否赢得消费者认同并获取持续竞争优势的关键。因此，如何增强红酒供应商与进口企业间的关系质量，提高进口商购买行为的持续性，是值得深入研究的重要命题。

与传统的中国酒(如白酒)相比，葡萄酒等红酒属于舶来品，随着生活水平的提高，中国人对红酒的消费量逐步提高。相较于对白酒品牌的熟悉度，国人对西方红酒的品牌熟悉度要低许多。但是，在消费品市场中，品牌的力量非常强大，消费者对于品牌的热爱可能左右着红酒进口商对于供应商的选择。品牌情感能否与传统功能评价标准(如产品质量、价格、服务、物流配送等)一道成为红酒进口商选择供应商的标准之一有待于深入研究。研究结果将有助于认知品牌绩效，特别是情感绩效在B2B市场中的作用力，并为我国企业引进优势品牌资源，开展更有效的国际企业间合作，强化民族企业品牌意识等提供重要启示。

本文以中国红酒(重点关注葡萄酒)进口商为研究对象，以其关注的不同葡萄酒供应商(出口商)的绩效标准为研究重点，探究哪些因素影响葡萄酒进口商重复采购出口商产品，特别关注供应商红酒品牌的情感因素在跨国采购中的作用。

二、文献回顾与假设提出

(一)文献回顾

1.选择供应商的品牌功能标准与品牌情感标准。在国际营销文献中，许多研究都集中在出口的主题上，而很少关注国际交换等式的另一端：进口。例如，Lye & Hamilton[1]在对大量进口/出口案例的回顾过程中发现，全部研究文献84%都与出口有关。营销学对于进口的研究非常必要，因为营销概念的核心就是了解顾客需求。对于出口商来说，了解顾客需求不仅意味着它们要识别 “最终消费者” 的需求，也包括识别市场中间商(例如进口商)的需求。在理想的情况下，这种识别应该使出口商能够获得对进口商行为的了解，并且最终促进形成更有效的出口营销战略[2]。这种理解也会有助于建立更好的工作关系，这种关系可以有助于出口企业的成功[3]。

对于出口商来说，增加企业成功的一个可行方法也许就是了解影响进口商选择供应商及影响采购决策的因素。关于供应商选择行为的文献，着重分析了买方所使用的选择标准[4]。这些研究使用了不同表述，比如选拔标准、选择标准、评估标准、功能属性以及决策标准，并且通常被用于评估竞争性产品。我们将现有的这些评价标准统称为供应商选择的功能型标准。

现有的营销理论认为，采购部门的目标就是要在正确的时间、通过正规渠道、以适合的价格购买到足质足量的原材料，因此，质量、费用(价格)、及时物流配送是选择供应商过程中最重要的三项考量。从传统意义上讲，供应商符合了这三项要求就可以被选中。然而，在现代管理实践中，企业还需要考虑许多其他的因素，从而建立起一个长期的供应关系。品牌化作为企业间营销过程中的一个新兴领域日益受到企业客户的关注[5] [6] [7] [8]，品牌情感绩效与传统的供应商功能绩效都有可能影响采购者的购买决策。传统的供应商绩效可以被视为功能型因素，即供应商的产品质量、价格、服务、物流等是其与采购者交易的基础，失去了该功能，交易将无法达成，但有了该功能也未必就能达成交易。情感绩效可以被视为激励型因素，即供应商的品牌如果能够提供溢出效应，那么采购者将会在供应商品牌的遮蔽下享受超越功能的、更加丰富的品牌价值，如关系质量提升、放心有保障等。

虽然许多关于进口商的供应商选择的文献都考察了供应商采购决策中选择标准的重要性[9][10]，但很少有文献能够把传统的理性功能标准与品牌情感因素结合在一起来加以研究。本文将弥补现有文献存在的不足，研究供应商在传统功能选择标准上的表现以及在品牌情感方面的绩效是否会对进口商的重复采购意向产生影响。

2.基于国内市场采购研究中的供应商功能标准。针对供应商选择的最早的研究是在国内市场中进行的。从企业(或组织)消费者行为的视角出发，选择恰当的供应来源很早就被视为采购部门最重要的职能之一，因为组织的绩效取决于对供应商的正确选择[11]。消费者选择供应商的标准可以被定义为：组织消费者要为选择众多卖家中的某一个供应商给出的理由[12] [4]，或使用一个基本原则并在决策制定过程中考虑一系列特定因素[13]。总之，研究的结果表明，有关选择标准的合理性、一致性对买家的购买决策有着重要影响，价格、过往表现、按时交货和质量通常都被看作是最重要的选择标准。

3.基于国际市场环境的供应商选择研究。进口商消费行为研究以组织采购行为的派生规律为背景，并且被描述为“……一个进口商行为的同类概念”[13]。在国际环境下，与国内环境相比通常受到更大范围因素的影响[14]，并且进口商消费行为不同于国内组织消费行为，相应地被看作是一个独立的研究领域。

在企业和消费者营销研究领域内，确认了大量的选择标准并且检验了它们对于供应商选择决策的重要性[15] [10] [1]。通过综合梳理既有研究文献，可以大致确定质量、价格、包装、长期供应的可靠性和按时交货等一系列因素，都可以被视为进口商选择其国际供应商的最为重要的功能标准[16] [15] [9]。其他经常受到检验的功能标准包含了服务属性，其中也包括服务设施等方面的标准[16] [9]。

4.情感绩效。品牌越来越多地被视为提供重要的差异化和给B2B营销人员提供持续的竞争优势的一种形式[17] [18] [19]。品牌在消费决策过程中发挥着重要作用[20]，并且成为参与购买过程的许多人员达成组织目标的工具[21]。通常，品牌代表和消费者的意识水平相联系的声誉以及在购买决策过程中重点考虑的赋予制造商的忠诚度[22] [19]。当品牌价值高时，消费者往往愿意支付更高的价格并且更可能就公司和品牌进行口碑传播。从B2B2C视角看，消费者的品牌认知度、美誉度会反向形成品牌拉力，进口商采购外国供应商的商品时必须考虑终端消费市场的品牌意识[23]。

从国际营销视角看，供应商品牌拉力与一系列因素高度相关，包括供应商的营销沟通投入及效果、原产地效应等。以红酒为例，中国消费者购买的红酒产品既有来自于法国、意大利等传统红酒产地(如拉菲、拉图等世界知名品牌)，也包括来自于智力、澳大利亚、美国等“新世界”国家的产品。这些国家的品牌形象存在显著差别，对中国消费者的品牌拉力不同，进而对中国红酒进口商的品牌拉力也会存在差异。这种品牌拉力间接地影响着供应商企业的情感绩效。

除了基于认知视角提出的终端市场的品牌拉力外，还可以从关系视角审视B2B品牌绩效。如上文所述，情感绩效与传统功能绩效相比，是一种情感体验结果，是对供应商在产品、价格、服务、物流、企业、经历等方面绩效表现基础上加入采购企业员工情绪体验所提炼形成的品牌情感，会对采购商的购买决策产生激励作用，是较功能型绩效层次更高的一种绩效。传统的功能型绩效更加强调产品质量、性价比、服务支持、物流配送快捷等，而激励型的情感绩效更加强调品牌认同、品牌信任、品牌依恋等。品牌的情感特征与供应商的企业能力、人员态度、过往经历(包括历史)、企业文化、社会网络规模、行为一致性等非产品、服务因素高度相关。在B2C市场中，基于品牌情感的研究较多，但在B2B营销中，由于组织特征的存在，企业客户似乎很难出于情感来进行决策。但是，“没有人会因为购买Intel(英特尔)而遭到解雇”，企业购买决策也是由人来完成的，这里的决策者也会有情感因素。因此，情感型绩效也会左右企业的购买决策。Leek和Christodoulides[24]提出，B2B情境下仍然存在与功能因素相对的情感因素，B2B品牌的情感价值包括风险减压、让人感觉更放心、值得信任以及可靠等。

5.供应商品牌绩效和购后行为。上文分别从国内和国际环境出发重点讨论了进口商采购决策过程中所考察的功能型和情感型选择标准，接下来，本研究着重分析供应商品牌绩效与购后行为的关系。在现有的实证研究中，可以超越绩效检验的标准等级划分，将研究延伸到绩效与购后行为关系的文献并不多。Piercy等人[16]研究了供应商功能绩效(包括产品、价格、服务等)和重复采购意向之间的相关性，但没有发现其他追随的研究文献。Lye & Hamilton[1]研究了对供应商的选择标准与满意度水平之间的关系。这或许反映了一个现象，即组织购买行为的根本准则(理性选择)在很大程度上忽视了购后行为。Shipley等人[25]注意到，没有发现尝试联系满意度和(供应)来源-选择方面的文献。Ghymn 等人[9]强调了满意度对于进口商的重要性，也确认了“现代国际营销观念应该为成功出口而对识别并满足进口商的需求和欲望加以重视。”

因为进口商也是消费者的一种形式，所以在消费者行为文献中所考察的绩效和购后行为也可以转移到进口商行为的研究领域。在消费者行为的文献中，满意度被传统地当作购后行为的一个普通后果，并且被用于测量绩效[26]。一个普遍持有的观点是，满意度由“肯定-不肯定”的定式所决定。那就是关于产品标准，消费者通常有一个先入为主的概念，他们会与消费过的产品表现相对比，最终导致对消费事件进行积极或消极的评价[27]。其他学者持有的观点是，“不肯定”是一个无益的后果，并且满意度应该通过绩效的直接影响来简单测量[27]。许多学者已经发现绩效确实对满意度有直接影响[28] [27]，并且相信它是分析正面或负面满意度的相关后果的最具论断性的决定因素。

在相关研究的早期文献中，满意度和重复采购意向被视为同一个变量，但现在学者们普遍认为它们其实是两个不同的概念。满意度被视为是一个基于态度的情绪反应，重复采购意向却是以行为特征为基础的。多年来，顾客满意度本身就被视为是一个目标，但在20世纪90年代有一个普遍的认识，即满意度是实现战略目标的一个手段。在那些对满意度结果进行考察的文献中，最流行的测度指标是重复采购意向[29]，它经常被用于对后续采购行为的预测。重复采购意向被公认为是满意度的后果[30]，因为不满意的顾客与满意的顾客相比，不太可能重复采购一个品牌。满意或不满意的其他后果包括了抱怨行为[31]和忠诚度[32]。

(二)假设提出

作为传统的功能选择标准，功能绩效影响采购商的满意度，进而影响其重购意向。如上文所述，满意是顾客预期与感知对比后所形成的态度情绪反应，而供应商功能型绩效如果无法达到采购者预期，一定会引发采购者不满；反之，功能型绩效越高，采购商的感知就可能超过其预期，也就可能提升采购者的满意度。Piercy等人曾针对进出口企业进行针对性研究，在重要标准的识别上，进口商要对其供应商的功能感知绩效进行评分。他们的研究表明，对于高绩效进口商而言，未来的重复采购与产品、价格、服务等功能型绩效有很强的相关性。

现有文献在研究导致满意度不同的绩效属性的重要性差别时，实际上也同时考虑了供应商(出口商)绩效重要性差别对重复行为意向的影响。例如，Mittal 等人[33]的研究结果表明，供应商的(功能)绩效会直接影响买家的重复采购意向。类似地，Choi 和Chu[26]的研究也发现，酒店的属性绩效及其对旅游者的相对重要性与旅游者回到同一酒店的可能性之间具有相关性。据此，本文提出假设：

H1：品牌功能绩效与进口商满意度之间呈正向关系。

H2：品牌功能绩效与进口商重购意向之间呈正向关系。

与基于产品和服务作为评价来源的功能绩效不同，基于企业层面及企业间互动过程评价的情感绩效是对传统的功能绩效的提升和抽象。采购者在与供应商互动的过程中，对供应商表现出的“德”(态度)与“才”(能力)、管理的柔性与移情表现、对彼此关系的紧密性与战略性认同，都会影响采购商对供应商(进口商)的情感体验，即满意或不满意。同样，对供应商(进口商)的品牌认同也会正向影响采购者的行为意向。据此，本文提出假设：

H3：品牌情感绩效与进口商满意度之间呈正向关系。

H4：品牌情感绩效与进口商重购意向之间呈正向关系。

满意是到达忠诚的中介变量，而重复购买行为是忠诚的表现之一。Yi(1990)以及Zeithaml 等人(1996)的研究结果表明，重复采购意向是顾客满意度的后果。类似结论在B2C及B2B文献中均有大量论述。据此，本文提出假设：

H5：进口商满意度与其重购意向之间呈正向关系。

本文的研究模型如下图所示：

图1 进口商重购意向影响因素模型

三、研究设计

(一)样本与数据收集

本研究是以对中国葡萄酒进口商的调查为基础的。如上文所述，中国近几年葡萄酒的“真正市场”消费增长迅猛，消费过剩率为负，尚未充分满足的葡萄酒市场需要国际进口加以补足。未来几年，随着中国经济的持续发展及中产阶级人群的扩大，中国必将成为国际葡萄酒进口市场的主力军。选择该行业进行研究还基于如下原因：进口葡萄酒在中国已有一定市场，进口商与供应商的企业间互动已有一些经验；随着中国与一些国家(如澳大利亚、新西兰等)签署自由贸易协定，中国市场的可选择空间变大，许多品质较好、性价比高的新兴国家生产的葡萄酒开始进入寻常百姓家。葡萄酒的品质、价格等传统功能型因素对于进口商的作用力开始下降，而随着消费人群购买频率的增加，品牌等情感型因素开始成为人们选择进口葡萄酒的重要因素，如“我只喝某品牌，或我更喜欢喝某个品牌”。因此，品牌情感成为消费重点的同时，反向拉动进口商采购供应商葡萄酒时必须重视品牌因素，而这些品牌因素更多地受到供应商企业层面的影响或是对供应商整体情感认知的影响。

本研究通过发放500多份问卷，获得了206家葡萄酒进口商的有效数据。问卷发放既有通过糖酒会上的集中发放和回收，也有通过比较熟悉的进口商“人托人”的方式发放和回收。这些葡萄酒进口商经营的商品来自于法国、德国、智力、澳大利亚、新西兰等不同国家，有些进口商有经营多国多个品牌的经历。

(二)测量方法

供应商功能绩效由产品、价格、服务、物流4个标准来测量，这些标准来自文献回顾和与进口商的初步讨论。在讨论中，主要涉及到产品质量、性价比、所提供的服务设施及物流配送的便利性等。这些题项是从Ghymn等人[9]、Deng 与Wortzel[10]、 Katsikeas与 Leonidas[2]的研究中进口商用于评价供应商标准重要性等级的题项改编而来。情感绩效没有现成的量表，主要参考李桂华、卢宏亮[34]等人的做法，对其他情境下的量表进行改编后运用到本研究中，集中考察“该出口商让人觉得很放心、该出口商值得信赖、该出口商依托的国家形象很好、该出口商很包容、该出口商人员态度很好”等项目。

顾客满意参考Oliver和Swan等人[35]的成果，从“与该葡萄酒出口商合作很愉快、与其合作超出了之前预期、该出口商的实际表现很好”等方面加以测量。重复采购意向的测量来自于Fornell[36]的研究，并且也回答在一个七点量表中，主要回答“再有进口任务时，我们会优先考虑该葡萄酒供应商、我们期望与该出口商继续合作下去、在未来一年内没有更换出口商的打算”。本研究的所有回答都被记录在七点李克特评定量表中，由1=非常不认同到7=非常认同。

本文使用统计分析工具SPSS19.0以及AMOS17.0结构方程软件对收集的数据进行处理。结果的内部一致性通过0.7水平的Cronbach’s α来测试，效度通过KMO和巴特莱特(Bartlett’s球形)检验来测量，整体模型及路径系数由结构方程模型实现。

四、数据分析与讨论

(一)信效度分析

克朗巴哈(Cronbach)α信度系数是目前最常用的信度系数，用于评价量表中各题项得分间的一致性，属于内部一致性系数。Cronbach α系数大于0.60，表明数据是可靠的；α系数大于0.70，表明数据可靠性较高。本文采用克朗巴哈α系数大于0.7作为衡量量表信度的标准。如表1第2列所示，本文拟测量的四个潜变量α的系数均在0.7以上，达到了预设要求。

采用主成分分析来检验量表的效度，以特征根值1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转。最终，萃取的因子与拟研究的4个因子相对应，并且Bartlett’s球形检验显著(p<0.000)，KMO=0.761，累计方差贡献率为69.72%。具体结果详见表1第3-5列。从表1第7列可知，各变量相关问题的因子载荷均大于0.5，因此，可以判断问卷存在会聚有效性。

表1 变量的信度、效度分析

注：本文所采用的测量量表均以现有研究采用过的比较成熟且可信度较高的量表为基础，结合红酒进口商实际情境进行改编。在正式量表形成之前，通过专家访谈以及小范围的预调研对量表进行了局部修改，量表的内容效度可以得到保证。

表2 量表区别效度检验

注：表中粗体为AVE平方根，非粗体为相关系数；“** ”、“* ”分别表示在1%、5%水平上显著。

从表2中可以看出，各变量的AVE平方根均大于该数值所在行和列上的所有皮尔逊相关系数值，说明量表具有较好的区别效度。

(二)假设检验

我们使用AMOS17.0软件构建结构方程模型，绝对拟合度指标结果显示，χ2/df=1.862， GFI=0.907，RMSEA=0.057；相对拟合度指标与简约拟合度指标结果分别为：CFI=0.922，TIL=0.931，PGFI=0.646。上述拟合度指标检验表明，本文的理论模型与样本数据可以适配。

在模型整体拟合度结果较好的基础上，本研究进一步检验理论模型所提出的假设是否成立，检验结果如表3所示。具体来看：(1)供应商品牌功能绩效越高，进口商满意度越高，H1通过检验；(2)供应商品牌功能绩效越高，进口商重购意向越高，H2通过检验；(3)供应商品牌情感绩效越高，进口商满意度越高，H3得到证实；(4)供应商品牌情感绩效与进口商重购意向之间的正向关系没有得到数据支持，H4未能得到证实；(5)进口商满意度越高，进口商重复购买意向越高，H5通过检验。

表3 模型路径系数与假设检验结果

注：“*** ”、“** ”、“* ”分别表示在1‰、1%、5%水平上显著。

由表3的检验结果可知，本文提出的5条假设中只有H4(情感绩效对重购意向的影响)没有得到验证，从一个侧面反映出当下跨国企业间交易仍以硬性特征为关注点，供应商的功能绩效是影响进口商满意及重购意愿的首要因素，而软性的情感绩效必须经过供应商满意的中介作用才能影响进口的重购意愿。因此，供应商在跨过交易过程中应以供给能力提升为主，以买卖互动为辅。

五、研究结论与管理启示

(一)主要研究结论

对于国外葡萄酒出口商而言，中国市场极具吸引力。中国进口商是否青睐他们进而进行重复交易，是值得重点研究的理论问题。本文首次从只通过功能选择重要性来评价供应商发展到使用品牌的功能和情感两个维度来检验供应商的实际表现。其中，品牌功能绩效重点考察产品质量、价格、服务、物流等传统的绩效标准，品牌情感绩效重点考察企业历史、规模、能力、态度、关系等非产品/服务因素，从功能和情感两个方面测度供应商选择标准。与之前的研究文献相比，更加全面客观。沿用消费者行为学的一般原理(认知-情感-意向)，构建了进口商感知的供应商功能绩效和情感绩效对其满意度及重复购买意向影响的理论模型。研究结果表明，供应商的功能绩效和情感绩效都会正向影响进口商的满意度，其中，供应商的功能绩效还正向影响进口商的重复购买意向，但情感绩效没有实现对进口商重复购买意向的直接影响，情感绩效通过影响进口商满意度间接影响其重复购买意向。

(二)管理启示

供应商的功能绩效对于进口商满意度及重复购买意向均有正向影响，因此，供应商需要在功能型绩效方面做足工作。供应商的产品质量、价格、服务以及物流等因素被视为进口商传统的选择标准，并且也对重复采购意向有着强有力的正向影响。这些因素需要被供应商的出口营销规划部门所重视。

供应商也应该确保它们的产品在相应的价格上具备一贯的好品质，特别是新兴的葡萄酒供应商。在它们的营销战略中，能否确保其提供的产品具有品质的一贯性，是关系其能否在外国市场中立足的关键。对于传统的葡萄酒生产商而言，由于它们使用的是传统制酒工艺，可以大批量生产并且以高价而广为人知且为人称道。对于新兴的葡萄酒出口企业而言，需要它们在可接受的价位上能够驾驭新技术来提供一致品质的商品。在品质方面，在现实中一个相当具有实践价值的可操作营销组织元素就是创造一个合适且有效的包装和标签。

葡萄酒供应商还应该进一步认识到服务及物流配送在为进口商提供功能绩效方面的作用。进口商可以从优质的服务和快速便捷的物流服务中获得许多潜在的利益，尤其当进口商的经营利润很微薄的时候，供应商提供的有吸引力的数量折扣、宽松的信贷条款和付款手段是保持与进口商良好商业伙伴关系的有效手段。

通过比较可以发现，品牌的情感因素在进口商的采购选择决策中具有重要作用，但它没有显著地影响到重复采购意向。造成这种结果的一个很可能的原因是：与功能型、可测量的“硬性”绩效相比，软性的情感绩效可能没有足够的作用力去驱动重复购买行为。传统的葡萄酒生产商似乎不那么特别重视品牌推广，但这里的品牌更多地指向功能绩效方面。另外，中国消费者和进口商对于品牌的情感因素(绩效)，更多地与风险防范(感到安全放心)、信任、原产地形象等无形因素相联系，而国外的葡萄酒供应商给酒命名的规则是用原产地(“称号”)而不是根据葡萄的种类，这已经在非传统的买主和消费者中引起了普遍的混淆。大多数中国消费者或进口商选择品牌背书因素都与“国家”(如许多回答者提及的品牌因素都与“旧世界”国家的供应商有关)或地区(如法国主产区)等有关。因此，这里的品牌背书者不是企业而是地区或国家，企业的能力或态度不足以支撑进口商的直接采取重购行为。但是，品牌的情感绩效通过进口商满意度间接影响重复采购意向。因此，如何通过情感因素塑造买卖双方牢固的供应关系，提高进口商的情感体验或让其感知到“与某供应商合作会得到更多”，是外国出口商在营销时应该关注的重点。

总之，本文的研究结果再次印证了绩效与重复购买之间的关系，这与之前相关文献的研究成果基本趋于一致，但我们在研究中将理论界之前忽视的情感因素考虑进来，进而将供应商品牌绩效评价引向更加全面、丰富的视角。对于中国准备走出去的民族企业而言，同样具有重要的启示意义。

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[35] Oliver,R.L.,Swan, J.E. Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: A field survey approach [J]. Journal of Marketing, 1989, 53(2):21-35.

[36] Fornell, C. A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience [J]. Journal of Marketing, 1992, 56(1):6-21.

(责任编辑:闻 毓)

Study on the Role of Brand in the Commodity Import——Evidence from Chinese Wine Importers

LI Cui-zhi1,LU Hong-liang2

(1.Business College，Shanxi University, Taiyuan 030031, China; 2. College of Economics and Management,Northeast Forestry University, Harbin 150040, China)

This paper builds a theoretical model and proposes hypotheses by grouping the traditional supplier selection criteria into the brand’s functional performance and introducing the concept of brand emotional performance. The conclusions are as follows: the functional performance and emotional performance of suppliers will positively affect importers’ satisfaction; the functional performance of suppliers also positively affects importers’ intention of repeated purchase; but the emotional performance has no direct effect; the emotional performance has an indirect effect on their intention of repeated purchase by influencing importers’ satisfaction.

brand; importer; functional performance; emotional performance; wine

2015-09-22

中央高校基本科研业务项目(2572014CC05)；黑龙江省教育厅项目(12544017)；国家自科学基金青年项目(71302065)；中国博士后基金资助项目(2014M550179)

李翠芝(1978-)，女，山西临县人，山西大学商务学院副教授，博士；卢宏亮(1981-)，男，黑龙江泰来人，东北林业大学经济管理学院副教授，农林经济管理博士后流动站博士后。

F740

A

1004-4892(2016)03-0086-09