素人真人秀的整合营销传播实践与探索——以《我们十五个》为例

○王兰侠

素人真人秀的整合营销传播实践与探索——以《我们十五个》为例

○王兰侠

素人真人秀，顾名思义是不同于明星真人秀的，以素人为主要参与者的真人秀节目。并且，回溯真人秀的发展历史尤其是早期代表性的真人秀节目，如被西方学者认定为真人秀鼻祖的1999年荷兰Veronica电视台播出的《老大哥》，还是2000年美国哥伦比亚广播公司制作播出的《幸存者》，2001年法国M6电视台播出的《阁楼故事》等无不是以素人为主角，展示的是人与人之间的真实的互动和交往。中国的真人秀节目主要借鉴或引进于日本、韩国，而真人秀也正是在日本、韩国逐步发展为明星真人秀，尽管我们的电视制作者对来自于日韩的真人秀进行了本土化的改造和创新，但明星依然是真人秀节目的重要构成元素。

近年来，真人秀作为一种综艺节目类型，成为中国电视节目市场的重要组成部分，以《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《极限挑战》等为代表的明星真人秀赚足了观众的眼球，而以《中国好声音》《最强大脑》《我是演说家》等为代表的明星与素人同在的很多真人秀节目同样表现甚佳，一时间成为业界和学界的热门话题。由此，电视屏幕上掀起一股真人秀热潮，但随着节目制作者对明星资源的过度使用以及跟风现象严重，导致目前国内真人秀市场同质化现象严重，参与节目的艺人身价更是不断飙升，不利于此类电视节目类型的良性发展。为此，2015年7月22日国家广电总局在《关于加强真人秀节目管理的通知》中明确提出“避免过度明星化”以及“提高普通群众参与真人秀节目的人数比例”。

在真人秀尤其是明星真人秀充斥荧屏、国家广电总局进行政策约束的大背景下，在东方卫视已经进行了《妈妈咪呀》和《急诊室的故事》等素人真人秀的试水后，腾讯视频联合东方卫视共同打造了全素人参与的“大型生活实验类真人秀节目”——《我们十五个》。15个陌生人在一起生活、365天×24小时全年直播、120个摄像头、60个麦克风、360度无死角拍摄，这是这个被称作“互联网先锋实验”的关键数字，也成为其区别于其他真人秀节目的重要属性。新媒体时代，面对悄然改变的行业生态和受众心理以及生活方式的变化，如何利用数字化媒体进行有效的传播和营销创新，成为检验一档节目生命力的重要指标，《我们十五个》自面世伊始就展开的整合营销传播实践和探索，或许提供了一种有益的尝试和创新。

一、认识观众、满足观众——准确定位

整合营销的出发点和归宿都是广大消费者，商家以消费者的需求和欲望为指导进行生产并提供消费者所需要的产品及服务，然后综合使用多种形式的营销传播方式，最终目的也是得到消费者的积极反馈。因此，了解受众并满足受众的定位过程就显得尤为重要。但“定位的方向不是去试图适应当前的市场，而是了解目标市场的期待；这就好比是在人们的思想里找到了一扇开着的窗，然后爬进去。而最直接的扣准受众心理的做法成为先行者，当你的产品不能在市场上引领风气之先时，则可以根据已有产品的特点来重新定位自身的产品”①。

现代社会普遍笼罩着一种焦躁的情绪，现代人尤其是现代都市人几乎人人都具有一种“逃离生活的冲动”，而网络、手机、社交媒体的热闹却让本就忙碌的现代人之间更加疏离和冷漠，摆脱现实生活的压力，找到属于自己的梦想家园，成为几乎每个现代人的理想，而《我们十五个》在招募居民时打出的“把生活清零，让一切重新开始”的广告语，毫无悬念的扣准了现代人的普遍心理诉求。

在众多的电视节目形态中，真人秀节目被认为是最能实现媒介产品“Mirror（镜子）”和“Window（窗户）”功能的一种节目形态，而相较于目前满屏的明星真人秀，素人真人秀则具有更大的最大限度发挥这种功能的可能性。《我们十五个》的节目模式源自荷兰Talpa公司的《Utopia》，一档被认为是“电视史上最伟大也最有野心的一个真人秀模式”②，“它更像是一场‘社会实验’，是对人性的终极思考。”③与《Utopia》一样，节目组历时半年多最终从多达13万份的简历中最终甄选确定了15位首发居民登上平顶之上，而15个人是人类学和社会学家经过实际调研而判断出的构成社会形态和社会层面的最小单位。15个人年龄、性格、背景、职业、社会地位等各不相同，俨然一个小型社会，也为所有观众都能透过《我们十五个》这面“镜子”看到自己，也能透过这扇“窗口”看到其他人，满足自己的窥私欲提供了可能。

节目开播至今，不少观众除了坚持收看以外，也通过弹幕、微信、微博、贴吧等方式积极参与互动并分享观看体验、发表自己对节目中居民个人、居民之间关系的看法和意见，在网友们看来，从节目上线第一天就开始的居民不同的个人选择、人与人之间的矛盾和冲突等，无不是现实社会的投射和缩影。正如清华大学新闻与传播学院尹鸿教授所说“虽然不可能脱离社会已经形成的结构，但是节目的确体现了一种实验意义。十五个没有关系的人要建立起一种新关系，面对一年的生活，我们可以看到一个小社会如何形成，如何组织，会发生什么问题，促使我们对社会关系、人与人之间的关系，有所感悟，有所认知，有所反思。”而这种感悟、认知和反思，是拥有能够直击现代人灵魂的力量的。

作为一档时下流行的真人秀节目，《我们十五个》主动抛开远离普通人的明星偶像，转而走近和呈现日常生活里过着平凡日子的平民百姓，关注真实生活中人与人之间的情感和关系，以“真实，不掩藏”这一做人的基本准则作为节目的最大特点，赢得了观众的关注和认可。

二、打造精品节目——夯实营销基础

新媒体时代的到来，各种新型的媒介产品层出不穷，但历史和现实都在反复印证一点：无论技术怎样革新、包装如何新颖、传播渠道如何多样，产品本身才是消费者的最终诉求。而在影视市场里，“内容为王”始终是最为重要的行业准则。《我们十五个》以真实生活中的平民为主角，不具备明星真人秀里明星主角们的眼球自动吸附功能，却仍以其具备国际水准的制作技术和理念，开启了国内真人秀基于真实生活的实验，在众多的真人秀节目中可谓独树一帜，成功的在素人真人秀领域引领了先河。

精品内容需有先进的制作技术和理念作为支撑。真实是真人秀的最为核心的价值。如何进行最大限度的真实呈现，称为真人秀节目首先要解决的问题。《我们十五个》第一季平顶之上由腾讯视频和世界顶级节目制作公司之一的荷兰Talpa公司联合制作，尽管节目中120台摄像机、60个拾音麦克风的设备配置也曾引发人们的关注，但在节目制作中，设备是否最先进和昂贵并不重要，重要的是设备的布设和放置。《我们十五个》团队根据故事情节的预测和故事发展的推进，最后选择了谷仓、牛棚、池塘等几个关键场地，最大限度的实现了对于场景的无死角拍摄。与无死角拍摄同样重要的是，《我们十五个》的制作团队通过120个摄像机的不间断拍摄，形成4路同样不间断的播出信号，进而实时地在这4路信号中挑选镜头进行剪辑，满足日播、周播等不同的播出需求。这一系列的工作流程的有序进行无不得益于节目制作团队先进的制作理念，也成为打造精品节目内容的有力支撑。

内容是产品的核心。依托团队先进的制作理念，《我们十五个》也在内容打造上下足了功夫。真人秀节目核心价值观之一就是真人真生活，只不过不同于选秀类真人秀更倾向于对个人奋斗的关注，素人真人秀对真实生活中的情感和人际关系以及社会心态给予了更多的目光和深切的关怀。节目中的人是真实的，是现实生活中的素人而不是以演为生的艺人；故事展开的场景是真实的，是虽经改造但不影响基本生活真实，更不同于演播厅的，这种场景对观众有更强的环境带入功能；节目中的生活是真实的，是不需要剧本和设计的。尽管，为了增加节目的戏剧感和冲突性，《我们十五个》也同样引入了每月一次的淘汰机制，甚至节目开播的后的第一个月就因人气颇高的刘洛汐的意外被新人淘汰爆出平顶之上的最大冷门，更引起韦泽华、刘志轩、易秋等多位居民欲跟随刘洛汐退出节目的连锁反应，一时间成为观众热议的话题，但在大方向上，淘汰机制的设立并未影响节目中生活的真实，反倒让居民在这样的机制和意外面前更加立体和真实，引发观众的关注和思考。

三、综合运用多种营销手段，展开跨媒介立体化传播

整合营销传播作为一种品牌传播策略，主张对一切传播手段和工具的一体化整合。“有人把当今的时代定义为新传媒时代，其特点为：内容生成的‘即时性’、内容获取的‘即地性’、内容传播的‘互动性’以及广告投放的‘定向性’，而所有这些的核心是——跨媒体。”④不同媒体有其自身的传播和操作优势，整合多种媒介传播渠道，有利于细化传播内容，提高信息传播的针对性和观众的到达率，而将不同营销手段以“组合拳”的方式进行整合运用则可以大大提高整合传播的有效性。

话题营销。2014年12月，话题“领导，我要请假一年录节目”，悄然在微博和朋友圈中出现并火速流传。“短短一两天，话题3次登上热门话题榜，976万人次通过微博平台热议这个话题；微信平台则有112万人次通过朋友圈进行话题互动，据不完全估算，短时间内形成的话题讨论人次达303万。”⑤12月下旬，“暂别一年，与理想私奔”的话题，则在李晨、吴莫愁等数百位明星的参与和引领下，成功引发又一话题热潮。紧接着，东方卫视在12月31日的跨年演唱会中正式发布《我们十五个》的演员招募令，在跨年之夜勾起无数观众对“另一种可能”的向往，和对节目的期待。之后，这种基于热点话题的营销方式始终贯穿节目播出期间，有效地提升了观众通过话题讨论对节目的参与度和粘连性。

互动营销，强化参与。《我们十五个》由腾讯视频和东方卫视联合打造，是东方卫视在“电视社交化”和传统媒与新媒体融合发展大趋势下的一次有益尝试。基于互联网基因打造的这档真人秀节目本身具有很强的互联网思维，与传统电视真人秀不同，《我们十五个》将腾讯视频和东方卫视作为联合播出平台，同时支持下载手机APP收看24小时直播，实现了电视、电脑、手机、Ipad的多屏观看。分享渠道是节目官网、论坛、QQ、微博、微信、贴吧等，传播终端的互联网化和智能化、社交化，使受众深入参与到节目的生产和营销中成为可能。比如网友们可以在官网上用鼠标调整镜头角度，也曾自发给生病的奶牛寄送药物；推出的网友平顶一日游活动，吸引了大批网友报名参加，而继楼博士亲上平顶指导居民农业生产之后，还出现了“楼博士后援群”，观众的参与成为节目的一部分，观众在互动中满足了自己的体验和参与需求，还能激发更多观众参与和体验的热情。

会员营销。《我们十五个》共有4路信号直播和2个360度全景，但普通用户只能观看一路直播，想要观看全部的在线直播，必须通过有偿注册为VIP并获取通行证方能观看。这种方式的采用，一方面可以进一步满足粉丝观众的“全景观看”需求，加强观众与节目之间的粘连性，另一方面也可以成为真人秀节目在互联网时代的盈利模式创新点。

必须说明的是，多媒体联动不是简单地多媒体呈现，整合传播不仅仅是让用户在不同平台上能够找到相同的内容，更是为了借助不同平台的固有属性，通过不同营销方式的组合运用，形成不同媒介、不同营销方式之间的互补态势，打造立体化的跨媒介营销格局，充分发挥跨媒体平台的集聚效应，使传播效果最大化。

媒介大融合、传媒大发展的时代背景下，视频节目的营销早已由传统的单向传播走向数字化、立体化、跨媒体的营销传播新时代。基于互联网思维制作的《我们十五个》积极顺应媒介融合的大趋势，在与传统媒体深度融合、优势互补的基础之上，创新营销模式，以关注真实生活和现代人的真实情感、真实人际关系为基本内容，以先进的节目制作理念为指导，运用多元化的营销方式在包含传统媒体和新媒体在内的跨媒介大平台上展开对平顶居民的真实呈现，“促使我们对社会关系、人与人之间的关系，有所感悟，有所认知”。

节目自2015年6月23日开播至今，网络播放量达7.5亿人次，直播同时在线人数破百万，至2015年8月份便有人笑称“网友弹幕能写200本红楼”，节目热播之势由此可见一斑。尽管随着平顶居民生活的展开，也有不少观众对节目的嘉宾选择、淘汰规则、镜头切换问题等提出质疑，但其在节目制作、播出以及建立与观众的有效沟通等方面进行的整合营销传播实践，确实为时下流行节目形态之一的真人秀，尤其是素人真人秀提供了有益借鉴和思考。

注释：

①Ries A，Trout J，Positioning：The battle for your mind ， McGraw- Hill，2000.

②③《如何评价<我们十五个>这一写实节目》，2015年8 月13日，摘自http：//www.zhihu.com/ question/31557359/ans wer/53697265

④钟大年：《香港内地传媒比较》，北京广播学院出版社2002年版，第196页。

⑤《腾讯视频<我们15个>未播先火引现象级关注》，2015年2月13日，摘自http://ent.news.cn/2015-02/13/c_127493693.htm

（作者单位：北京师范大学艺术与传媒学院）