电通的跨界营销传播思维

季蓓慧 刘雅惠

摘 要：电通是日本最大的广告与传播集团，在为客户提供内容营销、产品技术创新等传播服务灌输了跨界营销思维。本文在跨界营销传播内涵的基础上，针对电通的体育营销、影视娱乐和展览组成的内容营销领域、新技术产品领域、近年的跨界思维广告三个领域做出具体的分析。中国本土的广告公司缺乏跨界传播思维，是其未来其改革创新的关键。

关键词：日本电通；跨界营销传播；内容营销；科创产品

在2014年以来，跨界是營销圈最热门话题之一。许多品牌在初试跨界的甜头后，便开始了天马行空地跨界融合，从而产生了许多的新兴市场。“无跨界，不营销”的口号已经打响，跨界将成为营销的潮流趋势。

1 跨界营销传播概述

1.1 跨界营销传播的内涵

目前，跨界营销虽还没有公认的定义，但其基本内涵已逐渐明晰。跨界营销是指根据不同元素之间的共性，把一些本不相干的元素进行融合渗透，形成全新的用户体验，彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使跨界合作的品牌得到最大化的营销。“跨界”要求企业跨出自己所在的行业的界限。

跨界营销传播不应将对象仅局限在两个或多个企业的合作，一个企业参与到和其原有业务不同的领域中也应属于跨界营销传播的一部分。

1.2 跨界营销传播的分类与意义

跨界营销传播主要分为产品跨界、渠道跨界、文化跨界、促销跨界和交叉跨界等。它实现企业从多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征，满足了其服务对象的多样化的需求，打破了行业的界限，有助于提升品牌的竞争力。

2 电通的跨界营销思维

2.1 电通概述

电通集团（Dentsu Group）是日本最大的广告、传播集团，成立于1901年。日本电通整个集团有100多家的合资和子公司，拥有11000家以上的客户。其中，绝大多数业务来自日本国内市场，主要有联想、松下、丰田等。其广告代理在日本拥有高度垄断的市场地位。

2.2 电通的内容营销

电通统计发现，其内容、创意业务的增幅明显，尤其是内容方面呈现出U字型，奠定了内容成为电通的核心业务之一。电通早在20世纪六七十年代就有举办大型体育、展览等活动的经验，因此它能加速内容产业升级，迅速确定以影像娱乐、体育营销及产权为该产业的主要内容。

（1）体育营销。1964年，电通支援了东京奥运会的广告赞助活动，开启了它参加国家政策性质的广告赞助的业务。1997年，日本电通为长野冬奥会吸引了来自8家黄金赞助商的160亿日元的赞助费，并代理其广告及媒体投放，负责赛事直播期间的所有电视广告。在2020年东京奥运会中，电通参与了东京整个申奥过程，为日本奥申委招募了多达21家的赞助商与超过1500亿日元的赞助费，创奥运会历史之最。电通将在东京奥运会营销计划和商业战略的制定中提供市场开发、特许服务等支持。电通将自己定位为长期服务于奥运会等体育赛事的企业，获得了许多国际性赛事、组织的青睐，如索契冬奥会、巴西里约奥运会等赛事的部分转播权已授予日本电通。

（2）电通与影像娱乐。电通早已与好莱坞环球影业等达成合作关系，投资日本动漫产业。电通每年投资约50部日本动画电视和电影，掌握了丰厚的IP资源。电通出资及参与的相关动漫作品约占日本全部动漫产品的50%以上，先后已出资、参与了《火影忍者》《灌篮高手》等知名动漫，其中以《千与千寻》最令人印象深刻。其在Youtube平台上开设了全新日英双语漫画频道——MANGAPOLO，播出了第一部作品《龙珠》。

在网络服务领域，电通的“电通Blue”公司涉水APP开发和运营等网络服务。音乐方面，形成了以“电通Music and Entertainment”为中心，出品歌曲并推进销售。

（3）电通与展览。以1970年参与大阪万国博览会为开端，电通在大版花卉博览会、冲绳海洋博览会、筑波科学万国博览会、爱知世博会中都发挥了重要作用。以2005年爱知万国博览会为例，电通策划了以“自然的智慧”为主题，以宣传人与自然的和谐、可持续发展为理念，将绿色环保贯穿了整个博览会。

2.3 电通的科技创新产品

（1）灵犀。灵犀是电通安吉斯与湖南卫视合作推出的视频创新技术，能够重新定义视频消费，已应用于《花儿与少年》节目中。当消费者看视频时，对视频中的人物、商品等进行检索，并链接社交、电商等平台，粉丝与社群、消费之间的实时互动得以实现，使得视频内容向广告形式的转变。

（2）ICPAPER。ICPAPER是全球首个电路打印的数字化纸质媒介，能产生独特的光和声音效果，为用户创造全新的感官互动体验。未来，户外海报、平面媒体等都将在视觉表现上会有一定突破。

（3）Emotion Analyzer。Emotion Analyzer通过对脑电波的实时监控，读取人类感兴趣、喜欢、有压力、集中、困倦五种情绪，有利于研究消费者意向，应用于电通的营销方案，有助于提高营销的精准性。

除了以上产品和技术的研发外，电通还开发了Social Ticker、Smile Explorer等创新产品，已远超越了一个广告、咨询公司的范畴。电通的跨界营销传播思维使得其为广告主提供了更精准的定位与良好的服务。

2.4 电通的跨界营销传播案例分析

电通为广告主执行具体的咨询、传播活动中，融合了跨界营销传播思维，意在为广告主获得更高的市场份额与关注。

案例一：慈善公益与音乐的跨界营销传播。

日本电通为帮助贫困人口搬离印尼海岸线，创造了一种全新的捐款方式。其联合Spotify音乐平台，打造了名为Surfify的专辑。用户收听专辑，平台就将向公益组织捐赠一笔公益金。电通的跨界思维使得专辑点击量突飞猛涨，Facebook的点赞数增长了300%，并获得了听众的支持。

案例二：宝来与《功夫熊猫3》的跨界营销传播。

在《功夫熊猫3》的中国首映礼中，全新宝来成为首映礼的座驾。同时，电通为宝来打造的TVC和平面广告中，融入了“阿宝”的元素。在这一渠道跨界营销传播中，宝来借势电影形成话题，增加宝来的品牌能见度和话题度。

3 结语

电通在内容营销中，已展现出与传统或普通的广告公司之间截然不同的特殊基因。2000年后，内容营销就成为电通盈利的支柱之一。同时，其科技性也是大多数广告公司所不具备的。电通跨界生产高新科技产品和更新技术，也都为其传统广告业务的升级奠定了基础。电通的跨界已经让广告公司缘由的界限逐渐消失，广告公司能涉水的领域都不再被局限在资讯、营销、策划等方面。跨界营销传播成为中国广告公司未来改革创新的重要方式。跨界营销传播为广告公司带来了升级创新的空间。在未来，内容产业、产品科技的创新及对其客户的跨界营销传播都会提高到至关重要的地位上来。

参考文献：

[1] 周伟.发现跨界营销的规律与模式[J].声屏世界·广告人，2015（4）：94.

[2] 郑欢，金定海，顾璧君.跨界内容新市场，带动广告产业升级——日本电通经营策略转型的研究[J].现代广告，2009（4）：63-72.

[3] 袁筱蓉.我所了解的日本电通[J].艺术探索，2003（2）：97-99.