新媒体在注意力经济中的角色分析——以微博的影响力为例

□王惠娟



新媒体在注意力经济中的角色分析——以微博的影响力为例

□王惠娟

摘要:近年来，新媒体作为一种交互性的全媒体，已成为我国传媒产业领域的新生力量。尤其是在信息时代，注意力经济的影响力逐渐扩大，网络媒体在注意力资源的争夺战中又尤为激烈。注意力经济是以注意力资源的生产与分配为基础所形成的经济关系及商业运作模式。以“微博”为代表的新兴社会性媒体旨为开辟新的注意力战场，获取更多更有效的注意力资源。本文在注意力经济理论的背景下研究微博的影响力，试图在纷繁复杂的信息中寻找注意力经济的发展规律，希望此研究成果能为我国网络媒体的发展提供参考意见。

关键词:注意力经济新媒体微博影响力

研究背景

我们生活在一个注意力经济的时代。在这种新经济中，资金、劳力、信息和知识都供应充足。创业容易，接近顾客和市场、开发战略、建立网站、涉及商业广告都很容易，短缺的只是人的注意力。

对于媒体来说，在过去社会文化生活相对单调、信息匾乏的年代，注意力相对过剩；然而随着社会进步及文化产业的快速发展，信息通过各种媒介不断充斥着人们的视“，吸引眼球的东西越来越多，并逐渐呈现“信息大爆炸”的状态，人们的注意力开始不足。例如在上个世纪80年代到90年代，中央电视台《春节联欢晚会》是举国关注的除夕盛宴，然而在如今五花八门的综艺晚会中，春晚已逐渐失去了往日的神圣光环。网络作为第四媒体的出现更是使人类社会活动的秩序都发生了重大变革，虚拟便捷的网络空间逐渐成为新的注意力集中地。而由于网络空间的无限性，人类注意力被大量分散、成倍的消耗。面对越来越显珍贵的注意力，媒介只有想尽各种办法来赢得受众的注意力，以免在注意力资源的抢夺大战中失去阵地。

网络的出现和普及为注意力的争夺提供了一个最佳的平台。当我们对互联网的认识还停留在互联网日新月异的技术上时，认为互联网不过使得信息流量更多、更快，不过是数量上呈现变化趋势。但如今，互联网的海量、互动，快速、匿名四大特点，让我们意识到：在互联网上，一个全新的舆论时代己经诞生，这里聚集着丰富的注意力资源。

理论分析

著名媒介经济学家罗伯特·皮卡德在《媒介经济学》一书中对于媒介经济学给出了这样的定义。他认为，传媒经济学是“关于传媒运营在各种资源都有限的条件下如何利用现有资源满足观众、广告商以及社会对于信息和娱乐的欲望和要求”。媒介经济学主要从事的是对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律以及媒介经营活动对于国民经济的影响进行研究。其研究意义在于为特定媒体的经营和管理提供理论指导，同时研究媒介经营活动对于国民经济总体和对相关产业的影响。

媒介经济学家曹鹏博士认为，对于受众时间的争夺是传媒营销与竞争的本质所在。传媒的生命力在于相对固定的占有目标受众的一定长度的时间，哪种媒介形式能够赢得受众足够多的时间，这种媒介就会具有活力；哪种媒介形式对于受众的吸引力更大，它的市场生命力也就越强。他把媒介竞争中的这一现象概括为新闻传播的“磁铁理论”，他指出，受众的时间就像是大小铁块或是铁屑，而不同的传媒就是同时并存的一组组磁铁，在范围更大的接触面与磁场能够吸住并凝聚更多的铁块或铁屑，在量的方面就是时长竞赛的胜利者有更强的吸引力，不让目标范围内的铁块或铁屑脱离，按传媒的信息发布周期牢牢地吸住铁块或铁屑，就是在质的方面吸引力竞争的胜利者。任何一家传媒，只要占有受众足够的时长，再有足够的吸引力，便有资本获得更多的广告和经营收益。中国人民大学舆论研究所喻国明教授也有这样一种观点，他认为传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”。传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

“注意力经济”语境下的微博影响力分析

注意力经济是以注意力资源的生产与分配为基础所形成的经济关系及商业运作模式。以“微博”为代表的新兴社会性媒体旨为开辟新的注意力战场，获取更多更有效的注意力资源。在注意力经济的语境中，“极尽所能地公开自己”，“人们需要的隐私从被迫付出注意力的困境中解脱出来，不是避免被看见而是避免看见自己不想看见的东西”等观点成为共识。“眼球经济”在各行各业蔓延扎根，人们占领以“微博”为代表的新兴社会性媒体旨为开辟新的注意力战场，获取更多更有效的注意力资源。微博时代，媒介融合，我们的注意力正朝着怎样的趋势发展?微博平台又如何获取足够的注意力并发挥影响？

一、注意力的枯竭。“注意力经济”认为，互联网的出现及发展，极大地丰富了信息，信息不再是稀缺资源，相反是过剩的。此时，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。在传播活动中，影响和决定传播效果的核心是媒体资源与注意力资源的有效配置。以前的媒体是“内容的灌输者”，不管受众注意力资源的分布，完全按照自己的意愿进行大众传播。现在的媒体竞争日益激烈，人们开始研究受众的注意力取向，懂得把有限的资源投给最有回报的地方，于是“窄播化”趋势日益显著；但随着互联网技术的发展，传播权利转移与下放，受众对媒体的主导、操控能力越来越强，此时媒体资源与注意力资源的对应关系也随之发生了变化。

二、微博的注意力运用。每次媒介技术的革新，都带来了获取注意力资源的方式改良与完善。注意力经济时代，谁能吸引更多消费者、更有效的关注，谁能洞悉消费者更隐蔽、更深层的需求，谁就更有可能在市场竞争中占得先机。微博的崛起反映了消费者在数字时代的需求升级，包括获取、拒绝以及被尊重的需求。同时，以微博为代表的自媒体也拥有自己的价值特性。诚如我们所见，越来越多的个人、组织涌入“微博城”。草根在这里享受着与明星、名人、有着相同兴趣爱好的朋友、陌生人交流的机会，而对纷繁的信息各取所需；明星们享受着粉丝对他们的“膜拜”与向往，沐浴着传统媒体之外的互动快感；媒体、企业在这里发布第一手资讯或与自己的传统业务高度互动，也享受着培育潜在用户、塑造品牌注意力的成就感。从微博的功能设置来看，其页面的议程设置完全根据自身的需求添加“关注”，注意力不容易被骚扰。微博构建的“碎片化”生活，使受众注意力更易被分散，年轻人关注公众话题的方式转变了，许多年轻人不再依靠意见领袖(Opinion Leader)，而更愿相信社交网络中的朋友。

三、注意力语境下的微博影响力。我们对微博的粉丝买卖早己司空见惯，购买粉丝的动机其实是社会对注意力经济加深理解的反映。个人是源自“圈子中的尊严与虚荣心”，商家企业则想通过微博拉近与消费者的心灵距离。这样的例子颇多，人们不惜重金在微博中搞抽奖、搞低价促销，而受众付出的代价只是转发条指定的信息，这在以前是很难理解的，但在虚拟的世界中，注意力成为方便交易的基本通货，当这种注意力集聚到某种程度，现实世界中的金钱收益会变得格外轻松。

现实中，我们常常发现，粉丝过万的微博却常常只有寥寥几条的转发评论，其实是他们将“粉丝数”单纯的等同于“影响力”。所谓影响力是让被影响者采纳原本不属于他的观念和看法的能力，让被影响者实施原本可能不会实施的行为能力。而在微博上，鉴于无法测量某条信息的浏览人数，用鼠标点击评论、转发成为唯一可能被观察到的数据行为。

综上所述，注意力经济理论正在被广泛的使用在媒体经营中，未来这种趋势还会不断扩大，与其说如今是信息时代不如说是注意力经济时代。未来，不管是传统媒体还是网络媒体，注意力经济理论对其的影响力都会越来越大，能否准确的理解注意力经济的实质是媒体成功的关键。

(作者单位:珠海广播电视台)

参考文献:

①张雷:《媒介革命:西方注意力经济学派研究》，中国社会科学出版社.2009。

②罗伯特窑G窑皮卡德著，赵丽颖译:《媒介经济学:概念和问题》，中国人民大学出版社，2005。

③喻国明:《传媒影响力》，南方日报出版社，2003年6月。

④曹鹏:《中国媒介前沿:来自市场的观察报告》，新华出版社，2003年1月。

⑤谷虹，黄升民:《三网融合背景下的“全战略”反思与平台化趋势》，《现代传播》，2010，9。

⑥张自文:《传媒经济的本质分析》，《大视“》，2007，8。