互联网+时代省级卫视的集成经济运营策略

□樊拥军　舒震宇



互联网+时代省级卫视的集成经济运营策略

□樊拥军舒震宇

摘要:在“互联网+”时代的语境下，省级卫视的有效运营需要遵循“互联网+”时代的集成经济经营逻辑，顺应观众群体结构和需求的变化，通过精品内容产制运作创新提升节目质量，精准传播营销路径创新提高服务水平，精益商业模式拓展创新降低成本增加效益，与合作者及社会互利共赢，为当下及未来可持续发展的优选策略。

关键词:互联网+卫视集成经济运营

我国省级卫视历经20来年发展，对完善电视市场传播格局、丰富观众精神文化生活功不可没，但不可否认存在一些非理性竞争等不良运营表现。随“限娱令”“限广令”及“一剧两星”等管理规制接踵出台，尤其视频网站异军突起，新媒体冲击下的年轻观众大量流失，其“天马行空”的渠道红利降低，总体收入增长放缓，生存挑战形势严峻。如今在“互联网+”时代的大语境下，省级卫视需呼应观众群体结构变化、需求变迁和新媒体使用状况，构建台网融合交互传播平台，以集成经济形态聚合内外资源，升级节目服务水平，全面突破创新和扩大综合运营成效，才能走出困境，获得新的可持续发展机遇。

节目内容产制的集成经济优化与改进

不管是拥有全国重要影响还是居于区域领导地位的省级卫视，都应在观众市场竞争激烈、压力加大的现实境况下，一方面坚守影视剧、综艺、新闻、生活资讯等基本板块的创新定力与差异化发展战略，持续升级优势品牌节目看点和质量，坚持常态性内容形式不跟风不媚俗的经营策略，积极追求社会引导价值；另一方面，适应“互联网+”时代的传播生态与经营模式剧变，采纳集成经济发展之路，针对用户资源及其产生的大数据资源价值等挖掘，改善卫视节目的产品结构形态，增加内容产制的双重效益。

一是善借网络观众用户创作资源，达到优化节目内容和结构的提质增效目标。互联网技术蕴含的自由开放平等精神特质，使单向度的传受关系发生颠覆式变化，用户参与传播的主导性、主体性、主动性作用凸显，省级卫视的可持续发展需要对接这种大势转变，开辟专门的台网融合平台，发挥互联网联通无限资源的互动传播潜力，推行UGC生产模式，吸引他们加入到内容产制中，集纳全国用户的众智、众才和众力丰富完善节目形态，生成其传播效益。诸如社会新闻资讯类节目，单独依靠省级卫视自身队伍，从新闻线索发现、原始现场捕捉到新闻资讯加工等产制流程，需要耗费较大人财物力，还因传媒从业者的视角局限造成涵盖面窄，内容形式模板化与时效性弱等而遭遇观众冷落。新媒体用户利用便捷的手机录音和拍摄等记录手段，参与上述新闻产制合作，产品贴近生活原生态，情感贴近民众、接地气而更受欢迎，如此将大大减少电视台投入，又能优化产出内容结构，且利于巩固与观众的互为支持关系。对于美食制作及生活妙招经验之类节目，亦可以巧借观众有用实用做法，集锦观众创造智慧；选播观众拍摄的微视、微影及雅俗共赏作品，表达公众悲欢离合，反映民间舆论呼声，借力尽职于电视监督重任；与其他视频网站互换部分优质内容等联合播出，用其所长避其所短，拓宽内容传播渠道……总之，省级卫视在做好社会新闻及资讯等内容的政治把关调控基础上，应和互联网时代进步传播内涵要求，以包容胸怀集成汇聚切合实际的用户创造资源，形成产制投入降低与节目形态完善的经济效益，赢取宝贵人气与影响扩大的社会效益。

二是依靠观众用户收看评议等行为的大数据趋势预测，增加内容产制的市场回报成效。“互联网+”时代的省级卫视内容产制，借重大数据挖掘分析技术及预测核心价值成果，产出市场受欢迎的精良电视剧和综艺节目，才能更好地留住观众用户。通过省级卫视运营现实分析可知：在相关政策规范导引约束作用下，出于经营发展考虑，综艺大片制作、国外娱乐节目引进、自制剧创作等纷纷加大投入力度，其意图获取可观回报的产制策略，也使风险如影随形，如果不能收获预期或折戟沉沙，将造成经济效益、社会效益及频道节目形象等多重损失。有鉴于此，经营者应把握宏观社会形势，既结合传统收视调查手段获取数据，更重视收集融合平台用户的节目点击、转发、评议等行为数据，关注微信、微博等移动客户的相关热点收视动态数据，集成不同来源、多维立体的海量大数据样本体系，挖掘整理分析预测观众需求趋势，强化节目产制前瞻工作，藉此避免投入盲目性，提高产出效益；最重要的是应根据大数据分析结果，及时改进节目创作质量，以有效供应深度满足观众精神文化素养提升追求。国内多家省级卫视与一些大数据公司展开合作，利用全媒体传播大数据解读，服务节目策划和产制创新，追求内容服务形式精益求精，这正是利用“互联网+”时代的大数据资源，实现集成经济节约成本、提高收益目标的明智之举。

营销网络延伸的集成经济协同与整合

“互联网+”时代的省级卫视优良内容服务产品营销，换来广告效益和节目频道影响力资本，除依靠原来节目预告和自我推广的营销路径之外，还要把超越疆域空间限制的传播优势与互联网平台无限拓展能量结合，把握省级卫视观众接触媒体与收视视频的行为动向，了解全国范围观众复合用户群体情况（他们集网络用户、移动手机用户、户外视频用户于一身）。据《大视频时代—中国视频媒体生态考察报告》研究显示，网民中三屏及以上网络视频用户和电视用户比例分别为75.7%和82.5%。①因此，构筑覆盖复合用户群体的全方位营销网络，是实现“互联网+”时代的集成经济整合协同效益的必然路径。

首先，转变以往的节目产品链式营销的单一形态，采用多元载体交织融合的网络整合营销形态传播，实现集成经济的协同发展和整合增值效益。“互联网+”时代的传播渠道丰富多样，特别是社交网络用户群体异常活跃，省级卫视应该顺应复合用户群体新媒体使用现状，开发移动社交两微一端（微博、微信、APP客户端）等渠道，利用集成网络聚合用户交往关系资源，集成创新节目和广告营销活动手段，超越仅在电视屏幕播放内容广告服务的营销局限，如链接粉丝经济效应的明星微博微信推介，鼓励观众对节目、主持人、新闻人物、剧集看点、演员水平和剧情优劣等评价吐槽，激发观众二次传播、多次传播，形成用户良性互动、口碑营销的热烈氛围；整合电视屏幕、手机屏幕和电脑屏幕渠道资源，从事多屏深度联动的营销传播方式，产生1+1+1>3的广而告之协同经济功效，使集成传播网络产生无处不在无时不在的叠加共振效益，达到覆盖不同载体用户，凝聚规模目标群体，降低卫视营销投入，提高营销传播范围，创建营销品牌的综合目标。众所周知，电视优质节目内容是激发观众积极参与的根本，但好新闻资讯、影视作品、综艺节目及其他有益信息效益最大化获取，需通过多终端、跨平台、多渠道的网络营销传播，最大范围观众接收互动才能完成。而观众用户在网络中传播互动，形成收视前、中、后的即时讨论评议等大数据价值，可供省级卫视再度进行增值开发。

其次，渗透到营销网络通道各个阶段不同用户目标群体中，精准联结社交资源与服务好广告客户群体，追求整合协同的互利共赢集成经济成效。省级卫视节目内容产品的推广、播出、反馈、改良等阶段，经营管理者全程聚焦广告客户的产品匹配特性，尊重广告客户主动介入的营销要求，制作冠名广告、贴片广告和其他异彩纷呈的植入式广告，使整个集成服务网络营销价值得到多重开发。由于互联网大数据具有即时检测技术优势，用户群体特征和个性化需求能够快速清晰把握，加上具备相对透明、公正、精确的检验结果，所以能够深度满足互联网时代广告客户投放看得见成效的知晓权益，并对以后如何投放、投放多少、何处投放等关联细节完善，改进广告策划与制作发布等流程，提供预测性的参考谋划高端服务，进一步增强广告产品营销服务的消费导引功效，而网络营销多方协同、互利共赢的集成创新与应用升级，带来的集成经济投入回报率，有助巩固双方合作信任理解和支持关系。此类营销可借鉴腾讯视频和唯众传播联合制作的真人秀《你正常吗》，节目嵌入微信关系链让观众随时互动，各种“你正常吗”小测试APP，通过大数据剖析观众内心并反馈到节目，观众边看边玩的节目黏性与传用关系的良善经营，引来日化品牌膜天下斥资亿元，与腾讯视频达成深度营销战略合作。当然，营销网络资源延伸的集成经济整合协同发展中，节目、广告的专项营销或整合性营销都需适可而止，处理好广告客户权益与观众用户收视权益平衡，绝不能因急功近利的过度营销，激起社交群体逆反心理和抵制行动，造成前功尽弃、得不偿失的后果。

商业模式拓展的集成经济创新开源

“互联网+”时代的电视传播形态衍变、经营角色转型、行业功能拓展，始终围绕制作引人入胜节目、开发易用产品、有助观众便宜接收为核心，而稳定观众市场，重新拉回年轻观众用户群体，“如何在好看、好聊、好玩儿的多个维度上进行节目模式和商业模式的研发，是‘互联网+'时代的一个新课题。”②这需要省级卫视经营者既注重抓节目内容形式的精品化生产，更需对应当前媒体生存与观众便利发展交往需求，着力抓新兴的商业模式运营战略拓展，从两个层面统筹兼顾协同发力，达至集成经济创新的开源增效目标。

其一，省级卫视的经营战略由竞争致胜为主，转变到联合创新开源增效的集成经济共同发展观。自省级卫视上星伊始，就与央视大佬、地方电视台处于争夺观众市场的竞争历程中。此外，面向全国观众的省级卫视之间，节目内容、收视高低、品牌营销、广告推广等不时出现的恶性竞争。如此你死我活、类似红海资源争夺的商业模式，增加了省级卫视节目创制、购买剧集、引进版权等成本，使原由电视传播捧红的各种明星出场价码畸形高涨，长远看去必然会多败俱伤。在传媒技术形态多变、网络视频分流青少年观众资源等外部合力冲击下，利益关联密切、地域文化接近、资源优势互补的省级卫视台，按照“互联网+”时代互利共生共赢的思维逻辑，加速传播智能化渠道融合，利用市场动能从事互为提升的联合集成创新，嫁接各自采购营销渠道长处，优化配置内外团队生产资源，整合播出资源，相互取长补短，以集群经济学习外溢效益提高整体业务能力，共同开发有形无形资本价值，规避竞争激烈的各种害处，获取各有所得、联合共进的集成经济运作功效，无疑是集体抱团发展的可取经营策略。

其二，创新省级卫视台网融合商业模式经营，转化为平台品牌应用价值增值的集成经济开发效益。如今观众群体特别是年轻群体个性化、分众化、多元化资讯的需求，情感体验参与的要求，快捷获得生活资料服务的追求，需要电视服务平台依托互联网连接一切的能量，联合更多社会资本和服务资源，以商业模式的创新经营运作予以全方位满足，从中延伸拓宽商业交易范围的空间。事实上这些方面的探索一直在进行中，从2015年央视春晚“摇红包”，到“摇电视”进入节目即时互动参与界面，移动手机微信平台与电视节目直播合作，提取用户评议和关联数据，服务节目改进与商家精准营销；用户看节目可预订产品服务并享受优惠等，实现电视节目转化真实消费行为的商业价值，“微信+电视”商业模式创新逐渐流行。这正是T2O应用创新模式，即视频与电商结合“边看边买”，观众对电视节目中的商品和服务感兴趣，通过扫码、客户端等下单交易，如美食栏目牵手吃货大本营的天猫、旅游卫视与淘宝网站合作探索旅游节目电商化、江苏卫视电影脱口秀节目《一票难求》选择格瓦拉结为独家战略合作伙伴，构成电视宣传、线上购买、线下观影的营销闭环。CCTV6、湖南卫视、青海卫视等T2O尝试，都是发挥电视海量、集群化属性用户规模优势，电商、广告和其他应用，形成资金流、信息流和物流的TV+电商服务变现，是“互联网+”的典型应用和场景。③只要省级卫视整合系统资源，瞄准市场拓展互联网时代的电商模式及其增值空间，在以人为本、服务为本的理念指导下，挖掘庞大观众群体潜在消费能力，就能与其他合作者互促互利，收割集成经济创新开源的经营收益。“正如社会主义社会最终目标是追求共同富裕一样，电视商业生态系统中各合作主体之间虽然也有优胜劣汰，但根本目的是促进各参与主体的协同创新、合作共赢。”④

结语

2015年全国“两会”确定“互联网+”发展战略，传统农业、交通、医疗、能源、教育等行业纷纷拥抱互联网，构建经营服务新生态。电视产业的“互联网+”实践同样热火朝天，而集成经济发展之所以为传媒未来的主流经济形态，是因为“传媒集成经济模式依靠网络技术进步，适应我国用户需求变迁和商家精准营销要求，建构传媒中介平台支点，凭借互联网跨地域、无边界、海量信息和用户优势，聚拢社交关系圈子资源和平等信任传播能量，消除产销信息不对称的格局，在充分传递沟通中创造针对性交易经济和新型体验经济价值，整合B2C、C2C和O2O等电子商务，方便消费者选择和商家营销而为自己带来经济效益。”⑤对于省级卫视的有效运营而言，遵循“互联网+”时代的集成经济经营逻辑，尊重观众复合用户群体的多元需求，通过精品内容产制运作创新提升节目质量，精准传播营销路径创新提高服务水平，精益商业模式拓展创新降低成本增加效益，与合作者及社会互利共赢，可为当下及未来可持续发展的优选策略。

(作者单位:河北大学浙江传媒学:)

注释:①吴晓东:《“大视频时代”电视不应被唱衰》，《中国青年报》，2014/10/30，第11版。

②牛梦笛，赵昱淇:《“微信+电视”:能“摇”出啥？》，《光明日报》，2015/04/17，第9版。

③沙发网原创:《“互联网+”时代TV如何碰撞出T2O的火花》（有整理），2015/04/30，http://www.shafa.com

④程忠良，马骁:《“互联网+”时代电视业三种战略竞争模式分析》，《编辑之友》，2015（12）。

⑤喻国明，樊拥军:《集成经济:未来传媒产业的主流经济形态》，《编辑之友》，2014（4）。