移动互联环境下区域电视媒体的转型

□熊忠辉　李　瑾



移动互联环境下区域电视媒体的转型

□熊忠辉李瑾

摘要:移动互联网的迅速普及，使得人们对电视媒体的消费方式发生了巨大的变化，从而也影响着传统电视媒体尤其是一些区域性电视媒体的生存和发展。传统区域电视媒体唯有转型才有可能拓出一条生路，转型的立足点在于服务为王。

关键词:移动互联网区域电视媒体媒体转型

在“互联网+”这场意义重大的以技术变迁为关节点的变革面前，电视媒体需要集中思考的是，如何让传统的观看型节目内容更加接近用户。实际上，随着智能化终端的普及以及人口迁移的常态化，视频观看出现了一些明显变化：一是接收终端的移动化，智能手机、IPAD等地面手持终端成为视频接收器的新贵；二是收看行为的分享化，与传统家庭电视收看不同的是，基于互联网的收看可以在家庭PC、移动智能设备之间实现分享；三是视频内容的片段化，与传统电视的栏目化播出不同，伴随微信等社交媒体工具的使用，智能终端上播出的视频内容大多不再是栏目形式，而是栏目片段或片段集合。这三者的变化又与人口流动以及生活时空的碎片化密切相关。

电视（更确切说是视频）媒体的发展正在面对这样一些重大趋势：洞察用户所需，不断进行内容创新，创造资讯和娱乐新体验；不断生产出丰富的内容，提升移动端的使用粘性；运用先进的交流工具和平台，全面覆盖用户生活场景，以视频为纽带或连接元素有效聚合各种消费应用。虚拟现实、数据分析、实时互动等全新技术将对包括视频观看在内的内容体验进行延伸，全方位增强用户的体验，加深线上应用与用户的连接，从而为营销和传播提供更具价值的平台。

移动互联成为区域电视媒体发展的限定性元素

各级传统电视媒体尤其是区域性（包括城市台、省级地面频道乃至部分省级卫视）电视媒体，似乎正在经历这样一个事实：节目收视持续下降、本地市场占有率持续下滑、广告收入持续下跌，而与此同时，互联网新媒体及其在资讯和视频等相关领域的应用却扶摇直上。这种关联性往往被简单地理解为因果关系，即新媒体的兴起导致了传统媒体的衰落。实际上，中国传统媒体生存发展的规则长期依靠的是威权资源的配置，形成了条块化、区域化的非完全市场，而互联网新媒体侧重市场性配置资源，以移动和互联为主要特征。这种移动和互联的物理特征背后，其实是中国人口生产资料和生活资料分配方式的变化，同时伴随着电视消费行为及其文化心理的变迁。

在城乡发展一体化背景下，城市和乡村的发展关系变得更加紧密，以地域为基础的传统社会关系结构出现松动，伴随着巨大的人口流动带来的人口不断向城市集中，城市的人口结构更加多元，由此产生了不再完全以血缘、地缘为纽带的新的市民群体。现代城市的行政主导性在下降，市民性在不断上升，作为市民日常生活、工作和休闲娱乐的城市，越来越成为城市发展的主要方向。在这个进程中，一方面是区域性的中小企业转型升级，部分企业衰落，另外一部分企业逐步发展为覆盖范围更大的企业，成为全球化趋势下的产业分工的环节，在江苏、浙江、广东等经济发达省份，中小企业几乎都在经历这种变化，其市场的本地性减弱，在本地投放广告的需求日益下降；另一方面，随着各类中小企业的转型升级，更高级的技术、资本和劳动力的需求产生，外来劳动力流动逐渐加剧，本地的文化凝聚和信息消费出现部分离心化现象。这其实是移动和互联大受欢迎的社会根源。

在这种情势下，中国电视媒体在类型内容的供应上出现了分化。一方面，电视剧、综艺娱乐类这些具有广谱性的剧目播出呈现出集中趋势，部分强势省级卫视作为主要力量掀起所谓的“现象级”剧目大战，这些剧目又能够吸引巨量的品牌广告；另一方面，区域电视媒体对广谱性剧目的掌控能力急剧下滑，本地播出的电视剧和综艺娱乐类节目对本地观众的吸引力下降，本地新闻资讯节目收视情况也因为主要劳动力向外迁移频繁而衰退。即使在南京、杭州这类的一二线城市，本地电视媒体的用户粘性也不足。

如此，除少数几家强势卫视与极少数城市电视（如扬州、无锡）目前仍然保持较好的市场占有率外，中国电视媒体整体上已经形成收视和广告双下滑的情形。与此同时，电视界特别是区域电视媒体形成的普遍看法是，移动和互联的新媒体导致了收视和广告的颓势。为此，我们需要思考的是，一定时期内一个区域的收视整体情况和广告投放发生了什么样的变化。比如，城市台的硬广告下滑的一个主要原因，是因为大品牌已经形成广谱性影响力，其投放渠道主要集中在少数几家强势卫视的“现象级”节目、乐视和优土等主要视频网站以及阿里巴巴和京东等电商网站，淡出市县区域是必然趋势，但本地广告市场的总量与媒介分配比例变化如何？本地广告主多为生活消费型中小企业，它们的广告投放渠道策略出现了什么样的变化？本地市民获取关于消费品的广告资讯的渠道选择出现了什么样的变化？

计划经济时代，一切生产资料都按照国家计划进行配置，生产和消费完全依赖于权威性资源配置，作为上层建筑的媒介信息的生产更是受到严格控制。在这种高度体制化的社会生产关系中，市民的社会关系相对比较简单，媒体信息的生产与市民的信息需求不那么地适应，收视和广告并不是密切的正相关关系。随着市场经济体制的日益完善，市场在资源配置中的主体地位不断得以体现，市场性的资源配置大大激发了信息生产和消费的活力。在当前形势下，市民对信息的需求有了新的更高的要求：市民性的觉醒使得市民对与自身关系紧密的生活服务类信息更加关注；主体的多元化使得市民信息需求分众化趋势更加明显；城市生活节奏的加快使得市民要求媒体信息生产时间更快，内容更加精准，信息价值量更大。区域电视媒体的信息生产如果没有跟上新市民信息需求的变化，信息生产与消费之间矛盾必将日益激化。

以数字和信息技术为核心、移动和互联为特征的新兴媒体，已经积极融入到城市的生活消费中。当人们的日常消费行为更多地依赖智能手机上的美团、微信等新型应用时，实际上已经从传统的电视、报刊和户外等固定、分离型媒介分流了大量的生活消费品广告。并且，新技术还具有一个传统媒体不易实现的便利——支付。资讯接收和支付在一个终端和平台完成，这种垂直性直接影响了区域电视媒体对本地广告的吸引，从而也挑战了本地性剧目的收视。

智能化和超本地化对传统区域电视媒体转型的要求

在新兴媒体的发展环境中，广谱性剧目将越来越集中在少数几家强势卫视和视频网站，它们主要吸引品牌广告，逐步发展为更大的剧目聚合平台，在剧目的生产、播出和营销环节形成强大的用户粘性，最终发展成为视频辛迪加或托拉斯，趋近形成垄断性影响。当然，这个过程离不开大数据和智能技术的强力支撑。

而区域电视媒体则需要深耕本地市场，特别要注意发展智能化、网络化业务，把节目内容消费和生活消费连接起来。正在推进的智慧城市建设，通过大数据、物联网等技术的应用，建立起人与人、人与物、物与物之间广泛而有效的联系，从而充分发挥城市各个构成元素在城市发展中的作用。由于具有强烈的本地性，区域电视媒体成为智慧城市建设中一个重要的联系载体，如何围绕城市发展需要开展信息服务，成为其在制定发展路径的时需要特别重视的问题。Hyper Local的传播理念，为区域电视媒体制定发展路径提供了新的思路。

Hyper Local即超本地化，作为一种新型传播方式，它是基于当前社交网络化和按需服务的趋势而产生的，它依赖于用户的地理位置进行按需服务。Hyper Local意味着离用户足够的近，这与区域电视媒体的发展方向其实不谋而合。利用Hyper Local的理念加强区域电视媒体与本地用户的连接，根据本地用户的信息需要进行按需服务，从而重新构建区域电视媒体的发展路径。

从内容集成渠道到生活服务平台。在媒体竞争过程中，决定性因素是内容，但怎样进行内容竞争，是值得区域电视媒体思考的问题。以往，电视媒体习惯于把自己定位为观看型内容提供商，在媒体竞争中，各家区域电视媒体通过参与甚至控制节目的生产和传播，建立起在内容方面的独特优势，从而争取更多的用户群体，获得更大市场份额。基于这种定位，为了获得在某种类型内容上的优势，电视媒体之间的竞争日趋激烈并白热化，但这种同质化竞争方式存在着成本高、工作周期长、风险大、见效慢等问题，尤其是在新的信息生产方式下，单个区域电视媒体在内容上取得绝对优势也变得越来越不太现实。

区域电视媒体的传播重点在本地，面对发展环境的变化，尤其是在智慧城市的建设中，区域电视媒体不像大型广电媒体集团那样在人才、资金和技术等方面具有雄厚的实力。用户选择区域电视媒体，更多的是为了获取自身所需信息，例如交通状况、天气变化等。立足本地提供特色化生活服务信息，日益成为区域电视媒体差异化竞争的主要方向，区域电视媒体作为本地生活服务信息提供商的功能正在日益凸显。在节目生产过程中，需要重视运用数字采播系统、微信公众号等应用，增强与本地受众的互动和交流，通过不断分析目标消费者的信息需求，并根据这些需求提供有针对性的信息服务，从而黏住本地用户。

从宣传型单一媒体到多媒体资讯服务商。媒体的事业属性，决定了它必须承担意识形态工具的责任。传统的信息生产方式下，媒体独立运作，其信息生产的各个程序和环节主要在媒体内部完成，整个过程相对封闭。媒体进行信息生产，受众进行信息消费，虽然作为同一生产过程的不同环节，但彼此之间很少发生直接联系，这种“以自我为中心”的媒体信息生产方式，日益与不断变化着的信息需求不相适应，使得信息生产的效益大打折扣。特别是随着市场经济的发展，媒体产业属性的发展有了外在的推动力。事业属性、企业管理的媒体运营管理体制，对于中国媒体的产业化发展起到了巨大推动作用，但媒体作为信息产业的重要部分，其产业属性的发挥还有很大的空间。

互联网时代，信息源和信息渠道日趋多元化，消费者的个性化信息需求与偏好得到了充分的满足，媒体与媒体消费者之间的权力关系也在被不断重构。在激烈的媒体竞争中，只有找准自己的优势，才能实现更好的发展。

与广谱性视频媒体相比，区域电视媒体在发布国内外重大信息的竞争中没有多大的竞争优势，吸引品牌广告的能力趋于弱化，但其在本地信息服务市场的竞争中具有得天独厚的优势。随着市民信息需求的解放，市民对与自身紧密相关的本地生活服务信息的需求更加高涨，区域电视媒体必须重视市民的这一信息需求，顺势而为，以资讯服务商的新定位占领本地信息市场，在自己的优势领域取得主导地位，才能充分掌握发挥其产业属性的空间。

从观看型视屏媒体到生活场景型多媒体。新媒体技术的不断创新和应用，极大改变了媒体信息生产的方式。新媒体脱离了传统媒体的束缚，形成了较为自由、开放的生产环境，实现了信息的社会化生产。消费者从原来单纯的受众转变为信息生产与消费的结合者，媒体从传统的信息生产者转变为信息生产与营销的结合者。新媒体给了消费者更多的主动权，信息消费者从被动接受到主动参与，在生产过程中逐步从边缘走向核心，“消费者为王”真正得以实现。

新媒体与传统媒体的最大区别在于，传统媒体主要提供资讯，而新媒体除了提供资讯以外，还提供信息化了的服务。就用户使用媒体的目的来看，获取所需信息自然是最重要的，而如何抓住用户信息需求，是区域电视媒体把信息服务有效变现的关键所在。

传统电视媒体的信息生产主要为了获得收视率以换取广告投放，在发布信息内容之外，还为广告客户发布广告，获得广告收入。在这一过程中，电视媒体只是把用户作为商品卖给了广告主，其庞大的用户群的市场效益没有得到充分的开发，因此只能作为观看型的媒体而存在。但综艺娱乐等主要的观看型节目日益为大台大公司掌握，移动和垂直的互联网媒体对本地的生活消费领域覆盖程度加深，特别是随着百度的神灯搜索和腾讯的搜周边等应用的推广，基于市民生活需求的场景媒体应用日益成熟，区域电视媒体在硬广告的获取方面，都呈现出越来越鲜明的弱势。

区域电视媒体必须认识到，其所拥有的巨大的用户群也是一个潜在的巨大消费市场，如何充分利用好这一市场资源，是提高自身经济效益的关键所在。区域电视媒体要想提升自身市场价值，就必须认识到其信息产品的使用者——市民，不仅是媒体用户，更是作为市场消费主体而存在的。区域电视媒体不仅要培养忠实的用户群体，更重要的是使用户成为其内容生产的参与者，在满足用户信息需求的同时，深挖用户的消费潜力。同时，加强与互联网应用工具的连接和协调，提高信息服务的消费指向性，为广告主和需要传递形象的社会机构量身定制嵌入价值的新型内容，把直接广告转化为本地市民参与的活动和内容，把用户资源转化为市场价值，全方位打造成生活型媒体，建立起一条以区域电视媒体为核心的完整的城市多媒体集群，并以此打造成为生产消费链。换言之，立足本地居民衣食住行需求而开发出融合线上线下的新型场景式内容，视频供应成为完成生活消费的一个部分，把广告主的广告价值和市民的消费需求连接起来。

服务为王:传统区域电视媒体转型的立足点

在以智能化、数字化和信息化为核心的新型城镇化进程中，面对互联网媒体这个新进入者与市民消费需求的变化，区域电视媒体的变革不应该是零敲碎打和查缺补漏，它实实在在需要深入思考如何适应貌似碎微化实则处于超流动的社会，改变长期以来形成的条块分割、单向传播的运作方式，采取灵活的机制以适应智慧建设带来的移动、碎片、垂直、互通的智能融合性要求。

组织形态:从事业机构到多媒体及服务组织。在事业体制下，区域电视媒体的资源配置以其事业属性为导向，而不是根据市场的变化。在巨大的市场化浪潮下，区域电视媒体作为事业机构的红利正在不断被削弱，而要在激烈的市场竞争中独立生存下去，就必须突破体制困扰，强化区域电视媒体的企业属性，解放区域电视媒体作为信息产业的生产力。

为了在激烈的竞争中能够生存发展，大部分区域电视媒体对企业属性有不同程度的拓展，但大都是在媒体事业管理体制内进行的，媒体企业属性更多时候是作为事业属性的补充。在这种形式下，区域电视媒体作为信息产业在开展相关业务时，容易受制于媒体事业管理运营方式，因而无法成长为真正的市场主体，难以实现“自主经营、自负盈亏”，深入进行转企改制是区域电视媒体破解体制障碍的必由之路。

要想成为真正的市场主体，就必须建立起的现代企业制度。区域电视媒体进行体制转型，需要通过体制和机制的创新，对新闻宣传业务之外可剥离的业务，采取“体制外”的制度安排，如成立文化资讯公司、生活服务公司，采取独立制作人制度、项目制、产品制等，获取平台竞争力，激发内容创作主体的积极性，拓展线上线下的关联内容，使区域电视媒体的信息服务能够以更加协作的姿态而非独立的形式开展。因为只有作为企业的媒体才能成为信息产业的主体，从而更好地适应市场竞争的需要。

生产方式:从内容生产到资讯协作供应。新媒体技术的广泛应用，使得传统不对等的、单向性的、局域式的媒介生态被打破，个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合，完成信息的生产、分享与价值创造，并在共同体作用下达到动态平衡。在信息生产的主体、方式日益多元的条件下，任何媒体都难以独立存在，单个媒体要想在内容、渠道和用户等三个主要环节都占有绝对优势几乎是不可能的，信息的生产越来越需要媒体之间、媒体与社会机构之间以及媒体内部加强合作。

面对新媒体的冲击，传统媒体的发展困境在于其内容生产对消费需求的变化反应的滞后。面对消费者苛刻而多元的信息需求，传统媒体必须突破原有的信息生产方式，积极适应媒体多屏化、移动化和互动化的趋势。要想适应不断变化的用户信息需求，区域电视媒体必须深刻融入到整个城市的信息服务产业中，突破传统的单一的节目生产模式，通过与其他媒体平台的融合发展，使区域电视媒体成为一个开放、融合的生态型媒体，通过媒体之间资讯协作供应，实现对本地信息资源的优化整合，获得系统性竞争力，从而实现低成本、高效率而又灵活的信息生产，提供更高质量的信息服务。

运营方式:从广告经营到多元化服务。长期以来，我国传统媒体依靠自身渠道和平台优势，获得了较大的广告市场份额。但随着互联网、自媒体等快速发展，传统媒体作为体制性资源配置力量，在日益激烈的广告市场竞争中的主导地位日益受到挑战。媒体产品单一，经营性收入主要依靠广告，其他经济来源微乎其微，越来越成为制约传统媒体发展的因素。

事实证明，仅仅依靠广告是难以保证媒体经营收入稳定和持续增长的，将信息产品作为其盈利的唯一产品和服务，传统媒体将难以支撑未来发展。区域电视媒体要想实现长久发展，拓展多元化的经营渠道、获取多元收入是其必然选择。区域电视媒体要充分发掘自身在本地市场资源配置中的潜力，通过建立起联接本地市场元素的信息网络，使各种要素资源在这个网络中实现优化和集成，从而实现区域电视媒体向城市经济社会各个领域的渗透、拓展，形成以区域电视媒体为逻辑基础、达成路径和实现工具的、更具市场力、创新力和生产力的新的媒体运营模式。

城市化进程的加速，促进越来越多的城市消费群体的崛起，为城市带来巨大的消费市场。区域电视媒体直接联系城市消费终端，在培育与本地消费者的深度关系方面无疑具有天然的优势，也更容易获得广告客户的青睐。区域电视媒体必须认清自身的优势和市场所在，立足本地市场，以本地用户为中心重建用户连接，进而重构自身的经营模式和盈利模式。区域电视媒体转变发展路径，关键就是立足本地，根据本地用户需求提供多媒体信息服务，成为连接本地市场的结构性力量。区域电视媒体要专一于“服务为王”，将其做精做细，与众多在地服务商进行协作，这是下一步发展的方向。

(作者单位:南京政治学院)