剧网融合时代的“线性营销”——热播剧《琅琊榜》的借势效应分析

□许明星　高　月



剧网融合时代的“线性营销”
——热播剧《琅琊榜》的借势效应分析

□许明星高月

摘要：热播剧《琅琊榜》自开播以来便好评如潮，它的成功离不开其营销策略。在剧网融合时代，电视节目的攻略也趋向多媒体、多形式的“多管齐下”，商业产品间的线性营销及相互借势，为该剧倾心助力以获“共赢”。这一定位吻合当下受众群体特征，是剧网融合时代节目发展的新趋势。但归根结底，节目成功与否，最终在于内容的取胜。

关键词：琅琊榜借势线性营销

2015年电视剧《琅琊榜》的大热可谓是如日中天，让观众大饱眼福。其以“四好”竞争力（智商好、颜值好、演技好、剧本好）在开播首日的网络播放点击量就超过了之前大热的《花千骨》，直逼顶峰剧《甄嬛传》，在豆瓣上的好评率高达93%，①被网友直呼为“良心剧”而大受追捧。《琅琊榜》之所以收获如此强大的受众群，其“借势营销”之妙值得我们仔细斟酌。

为何借势？

随着科技的进步，互联网的威力以势不可挡之势辐射各地，将一切领域囊括进“互联网+”的范畴，传统媒体的制作与营销技术在如今“新媒体”环境也发生了转向。竞争压力的增大、“大媒体业”的兴起使得节目制作商最大化地争取受众，节目的定位与营销策略的投入比重也日益飙升。

从另一个角度而言，基于皮尔德的“双重产品”理论分析，电视媒体一方面热衷于生产高质量的节目内容，另一方面媒体致力于最大化的生产受众，②我们在观看《琅琊榜》节目或消费其衍生产品时便不自觉地成为了其“商品”，转售于广告商以谋求经济利润。而新媒体时代的受众已发生了变化，其自主性更强、互动性更高，AISAS营销模式已逐渐取代传统的AIDMA营销模式，故新媒体时代的营销，尤其是大众媒介产品的营销，更需要把握其受众定位上的创新策略。

“借势”即借他人之力，降低成本以达目的。学者林海亮在其《借势：互联网时代新营销法则》中指出，只要找到了借势的支点，就撬动了企业这个“地球”。③热播剧《琅琊榜》就是“借势营销”成功的典范，它从单一的点式营销逐渐拉长了战线，进化为剧网融合时代的“线性营销”，反复利用其已获得的社会效应，在节目未开播前便多渠道地“借他势为己用”，同时大加宣传以自我造势，热播时同步推出其同类产品，直至完结仍“余音绕梁”，生命周期渐长，影响范围扩大，深度性和广度性共进，以此最大化地拓宽受众领域。这种借势营销的趋势似乎已成剧网融合时代所有媒体人及商家的“共识”。

何以借势？

借势的资源储备在于造势及顺势，“大势所趋”之下的营销之道更能事半功倍。需要指出的是，《琅琊榜》不是单一地“借他势”，而是一种“借他势”与“自我借势”并存的体现。这种借他势和自我借势的具体表现在以下几个方面：

一、原著小说与电视剧相互借势。众所周知，电视剧《琅琊榜》改编自海宴的同名小说，起始于网络，成为“架空历史类年度网络最佳小说”，发展到实体书本后更是好评如潮。从线上到线下，小说《琅琊榜》拥有着强大的受众群，这便为电视剧《琅琊榜》提供了造势与借势的可能。在电视剧开播前，制作商便着力于二者的“情感捆绑”，通过各种渠道和方式进行宣传和预热，人们在“翘首期盼”的过程中便汇聚了兴趣度。尤其是在《伪装者》之后，原班人马转入《琅琊榜》，更营造出“千呼万唤始出来”的“未播先火”之效。通过宣传片、贴吧、发布会、微博、剧照及歌曲等提前曝光，在各大媒介上尤其是借助自媒体的渗透性，把这一开播的消息顷刻间吹遍了大街小巷。有拥有广泛粉丝量的网络小说作支撑，电视剧《琅琊榜》借助其关注度而“搭乘便车”，把握借势及自我造势的大好时机。

与此同时，小说在借助电视剧宣传之时，同样也会扩大自身的受众群。尤其是在电视剧未开播前，长期的预热可能使未读过小说的群体期待性得不到满足，往往会转向寻找其原著小说提前进行阅读。此外，在节目开播之时，也有部分受众会选择进行对比性观看，考察小说的改动性及同步性。这就在于小说的定位是否符合大众审美，往往会在一部电视剧开播之初决定受众的多少。

二、电视剧与网络游戏相互借势。《琅琊榜》开播之时，以原著小说为蓝本由同名影视剧独家授权的官方游戏《琅琊榜》也同步上市，双线齐驱，锁定了受众注意力。网游官网的开启，手游的跟进，共同呈现着这一体两面的视觉盛宴，同时邀请胡歌为游戏代言人，利用电视剧的“期待性”和胡歌的个人粉丝量，以塑“影视、游戏两不误”之效。在电视剧《琅琊榜》播出大受热捧之时，网游便开启了全平台不删档开放测试，通过影游联动，以打造更细致的剧情，参与度更高的玩法，登极巅峰。④更精妙地是，网游的剧情与电视剧达到了几乎同步的效果，这样一方面保证了受众在视、听、玩一体地同步式享受，另一方面又能整体性保证各自受众群的稳定性，防止受众群体的分散和被抢夺。

网络游戏借助电视剧宣传之势，顺风而同步推出，“站在巨人的肩膀上”提升了知名度，这就是其“借势”之妙。在电视剧《琅琊榜》完结之时，网游不会因此而随之完结，“曲终人不散”，它仅是借助电视剧的影响力打开窗口，另辟轨道，借助已有的社会效应来推动其自身口碑的传播，以得到受众的信任和认可。在这期间，网游《琅琊榜》会继续推出其副产品，如网游竞技赛、围绕游戏展开的主题曲翻唱大赛也同步开启等，这正是整体线性营销内部“二次线性营销”的体现。与此同时，电视剧《琅琊榜》在网游大红大热之时也非独居一隅。与原著小说一样，借助网游的知名度，不排除部分受众会趋向选择这种轻松、直观的视觉呈现而回归电视剧。

三、线上到线下衍生产品借势狂欢。社交媒体的火爆，反哺了传统的收视，互联网的口碑积聚效应，使得《琅琊榜》一时间处处霸屏，“琅琊榜”一词也成功登上热搜榜首。各大商家奔走相告，纷纷“扎堆”于这样的一个借势派对：主题歌曲的大热，各大论坛贴吧的热炒，漫画版《琅琊榜》的走红，各种广告创意文案横生，衍生MV等更是大乘东风之势而遍地开花。当然，《琅琊榜》的社会效应不仅仅存在于大众媒介中，它还从线上向线下移步，开辟了诸多第二战场，多次定位细分，深入挖掘潜在的受众群体并催生出了种类繁多的衍生产品，如主人公同款服饰的创新、纪念品的萌生、引发文学和历史的探讨等。更有甚者，琅琊榜的相关词汇入驻了中学语文，被教育领域融合及收编。从原著小说发展到电视剧与网游的并驱，延伸到各种衍生产品，这线性营销上的个个“节点”已合力共促《琅琊榜》的斐然影响力，一时间占据大众媒介的半边天。

在剧网融合时代，商家皆利用社会化媒体平台来宣传自己，创造出不被用户排斥的稀缺性内容，以获得竞争优势，这就对既融入自身的品牌又满足媒体传播需要的创意构思提出了新的要求。⑤《琅琊榜》火热之际，各大商家均期待着和“琅琊榜”挂上关系，依靠《琅琊榜》的“现成性资源”来提升关注度，从而有效地降低其制造资源的成本，如此便水到渠成地促成了“借势狂欢会”。通过线上线下的互动、场内场外的连接，多屏联动整合营销，可以最大范围地扩大受众粘性，故借势营销现象在剧网融合时代已蔚然成风。

总之，无论是原著小说还是电视剧，亦或是网游和二次产品，均离不开关键词“琅琊榜”，它们彼此之间的联系是千丝万缕而非泾渭分明，营销效果是相互影响而非各自为营。商家完成从单一的产品销售转向了多节点的“线性营销”。这一做法在如今的剧网融合时代的确能够给制作商增加竞争力，也最终符合当下受众“快捷消费、参与度高、互动性强”的需求。需指出的是，电视节目的本质是质量，内容为王的铁律同样适用于社会化媒体涌现的媒介融合时代。营销策略的成功只是其重要原因而非本质原因，我们在保证营销策略抢得先机的基础上，更应该把握的是节目内容及质量的提升。

内容为王，渠道扩张

我们在感叹《琅琊榜》借势之妙之余，应清醒地认识到营销策略不过是辅助性措施，决定节目成功与否的关键在于内容的质量。易观国际文化娱乐分析师薛永峰在分析《琅琊榜》时指出，剧集本身品质过硬，是如今高收视率、好口碑双赢的根本因素。⑥如若节目质量崩塌，无论其营销策略多么天衣无缝，也终究是隔靴搔痒，受众群依旧会流失。《琅琊榜》冠有“良心剧”之名，无论是在故事剧情上最大程度地还原小说，给受众营造的心理平衡性，还是人物的服饰、妆容、仪态举止皆符合朝代特征，亦或是构图取景上均科学定律严谨等，皆无懈可击。在这样的基础之上，加上营销策略的助力，自然摘得桂冠。

其实，节目一旦有了自己稳定的粉丝群体，受众的信任便为制作商和粉丝之间建立了一种品牌黏性，节目制作商要做的便是维护好这样的黏性，在内容上倾心助力。此外，从收益循环的理论来看，如果节目的质量一直永跌不增，质量过低，口碑不佳，会使得受众减少，收入自然紧缩，而利润降低直接导致节目制作预算缩水，造成受众越来越少的恶性循环。归根结底，只有最大化地提升内容的质量，才会从源头上增强节目的竞争力，节目及节目制作商的生命力才会蓬勃。所以，如何做出高质量的节目内容，这才是节目制作商面对瞬息万变的社会而亘古不变的求生之道。

（作者单位：安徽师范大学）

注释：

①《〈琅琊榜〉电视剧网络播放量甩〈花千骨〉N条街》，琵琶网.2015.10.8。

②[英]吉莉安·道尔著，李颖译：《理解传媒经济学》，北京，清华大学出版社，2004。

③林海亮：《借势：互联网时代新营销法则》，北京，北京联合出版公司，2015。

④《这才是神同步〈琅琊榜〉影游剧情大观》，网游专区，2015.9.28。

⑤田雪榕：《微博营销中的“草船借箭”——浅析自媒体平台的借势公关》，《科技传播》，2015（6）。

⑥《〈琅琊榜〉热播带动天神娱乐股价一月上涨约30%》，网易新闻，2015.10.14。

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