韩剧营销思路给我国电视的启示

□韩红星　覃　玲



韩剧营销思路给我国电视的启示

□韩红星覃玲

摘要：韩剧的“都教授之旅”已经得到了业界和学界的充分肯定，研究新韩剧作为品牌的成长过程，紧扣时代的步伐，从平台的建构、内容生产，达到互动营销的成功，给予中国电视剧行业以及整个生产链以新的思考。立足特色、追求精良制作，也要能够瞄准目标受众，重视国外受众的需求，实现有效推送，并在新的媒介环境下，更加注重口碑效应，以此在不远的将来中国电视剧在国际市场发挥更大的影响力。

关键词：社会化媒体韩剧营销

社会化媒体的发展给电视剧营销带来了前所未有的机会，使得电视剧内容和渠道提供商可以与受众建立更加平等、亲密的关系，可将信息以愈加亲切的方式传递给受众。当下韩剧3.0时代，出现了新的一批有影响力的作品，把它们作为一个品牌，研究它在中国的影响力进程，对提升国内电视剧艺术创作品质有借鉴意义。

社会化媒体与韩剧的营销

回顾韩剧的历史，它的成功很大程度上归功于其准确的定位，也正是这些策略，才使得韩剧能够快速地打开市场，取得高收视率，产生广泛影响力。韩剧明确的市场定位，立足于儒家文化，强调和谐中庸，追求真善美，符合东方人的接受习惯。韩剧在新的环境下，其传播从最初的一个单向传播变成了现在的双向互动，尤其是升级版的以《来自星星的你》为起点往后的韩剧，在传播中受社会化媒体的参与、互动性等特征的影响，使得每个韩剧爱好者有了更多发声的机会。他们可以通过不同的形式在网络上自由地评论、表达想法，韩剧制作方的营销策略则贯穿在与此互动的每一个环节，维持遵循计划和吸纳意见中权衡，并为广大受众信服则是贯穿在整个营销过程中的。

一、视频网站与社会化媒体的周期性联动。视频网站在互联网时代占据着重要的地位，视频网站对内容市场格局的影响可谓是越来越大。从视频网站的发展现状来看，虽然制作能力相较于专门内容制作公司在能力上有所不及，但它在播出方面却相对宽松，这也是当下韩剧把它作为播出首选渠道的原因所在。视频网站在引进韩剧时，排除语言障碍，基本能够实现同步播放，并且充分考虑当下受众的心理，利用社会化媒体进行宣传造势，实现联动反应。

韩剧《来自星星的你》《继承者们》《匹诺曹》等在中国之所以会大热，一个重要的原因是爱奇艺PPS、乐视网等在播出过程中均能够利用内容的强粘性吸引用户，而且平台能够充分利用与社会化媒体的关联进行造势。从接受心理来看，韩剧属于精神消费品，它宣扬爱与纯美，在当下社会变革的背景下，满足了大部分女性受众亟待安全感的心理，它们极易让人产生一种代入感，以寻求心理平衡。另外，提供深层次需求的视频网站特色栏目，适应受众进一步的需求，强化了用户忠诚度，保证了观看流量的增长。

二、网络新闻策划舆论话题。营销一定程度上离不开策划。社会化媒体上，利用网络技术和平台，整合优势资源，并向整个社交蔓延。策划人根据产品的营销目标和社会化媒体传播的特点，把产品、热点人物、热点事件等相关信息以新闻报道的方式，及时全面广泛地传递给受众，力求制造出关于产品的新闻话题，吸引潜在受众的关注。例如，新浪网在新浪娱乐专门开辟独家专题，揭秘《来自星星的你》作为偶像剧的超能力。有专栏甚至说，“《来自星星的你》不仅是偶像剧制作方的教科书，其爆红之路也是值得影视剧宣传方学习的范本。”①

微博作为社会化媒体时代韩剧互动营销的主阵地，受到广大受众的推崇，用户一直保持较高的活跃度。在微博营销过程中，多向度的鼓励受众参与，尤其是意见领袖的参与，使用微博互动，搭建与粉丝沟通的桥梁。一波波娱乐活动、综艺节目、广告宣传也借势营销，引来跟风效应，掀起“韩剧”现象。就像不能说在中国人人都认识“李敏镐”，但一定有不少人听说过它，或者听闻过与它有关的话题。

运用社会化媒体，韩剧的互动性内容生产

在互联网上进行的互动式生产，有利于增加这一数字化音频产品的经济附加值和社会效益。为了构建韩剧的个性与特色，韩国电视台要根据不断变换的收视率曲线来对产品进行创新，提供给受众不一样的收视体验。

一、搜罗并及时反馈市场讯息，呈现热点内容。一般情况下，影响受众信息选择心理的因素有获取信息的难易程度、传者的态度倾向、信息的可信度和趣味性等。韩剧从开播到收官都不缺少话题，可以说它的热播与不断营销话题紧密相关。《匹诺曹》播出期间，国内新闻界一直就韩剧中涉及的新闻专业主义和新闻职业的特点进行很长时间的讨论，学理性话题与韩剧嫁接后，显得更易接受与富有趣味。随着韩剧在受众群里影响的不断扩大，并全面覆盖到不同的观看群体，继承和传递了它的良好口碑。

在社交媒体上看似碎片化的意见与评论，汇集起来就建构出荧屏后整个产品的完整形象。受众通过社交媒体不断反馈，与产品一同成长。一直以来的“直播电视剧”成为韩剧的标签，根据收视率、观众的喜好，制作方甚至会修改剧本。如今，韩剧积极应对海外市场的变化，尤其是考虑中国市场，进入需要耗费几个月时间的审批和提交样本的要求，在2016年它也开始尝试成片制作、成片输出的模式。

二、运用社交平台的特性，增强与观众的互动。韩剧的策划过程是一个有着内在联系的不可分割的整体。它从剧本的写作、制作理念、角色选择、拍摄剪辑过程到传播方式的策划（包装、宣传、时机）以及播出效果的监测等都是一个庞大复杂的系统工程。从经济学的角度来看，韩剧在中国市场的制播理念上与本土有着不同，这些差异背后是政策、文化、收视习惯等多方面原因的影响，但社会化媒体背景下，目前主要是采用相似的商业逻辑来运作产品。在韩剧推出之前，预热是必备的。根据受众对这部剧的评价与参与度决定是否继续拍摄下去。在社会化媒体时代，受众尤其是追剧的粉丝在剧情还未公布前，热衷于在社交媒体上参与剧情讨论、猜测剧情走向，往往会对边拍边播的韩剧制作造成一些影响，最终可能是剧情发展成了制作者与受众之间的一种“博弈”。运用策划制造网络事件，网罗核心的受众，引爆社交媒体。近年来，李敏镐、都教授、bigbang等在中国被“引爆”，很大程度是归功于社交媒体。

三、巩固核心受众群，覆盖边缘受众的圆圈状传播。受众用自己独特的眼光和评论的视角对韩剧进行把关，在网络上这些最初接触韩剧的群体，也即核心受众群对于韩剧的传播和再引进产生着重大的影响，网络中韩剧的“意见领袖”的角色机器重要，个人的意见往往成为网络中“多数意见”，而这种“多数意见”又扩大了对作品的整体评价及其影响。②边缘受众兼具潜在或被动接受者和庞大的传播者的多重身份，他们参与到韩剧话题讨论的初衷可能与韩剧本身关联不高，而是出于维系与核心受众的感情或其他商业性活动，如韩剧化妆品代购产业、韩国旅游服务产业等，巧妙运用新媒体在电视剧播出前相关信息在网络上批量转发、逐级扩散，很容易形成圆圈式传播，通过一定的舆论引导以实现社会传播热点和观众的观剧增值服务体验。

韩剧的成功对我国电视剧对外营销带来的启示

我国电视剧虽然产量高，但对外营销还远远不够。尤其在自媒体时代，面对海量的视频信息，如何能够主动迅速匹配自己的受众而非被动地等待受众的搜寻成为关键问题。如果能够借鉴韩剧的成功经验，积极适应海外市场政策的变化，多平台全方位的联动宣传推广，运用精品精准推送并向外拓展式传播等策略，国产剧在海外的影响力才会有所改观。

一、走出国门，实现电视剧的品牌化与产业化。我国每部电视剧制作的费用，其中50%用于演员的报酬，很少用大量的财力物力来大刀阔斧地创作和营销。韩剧却不同，而是把韩剧看作一个品牌，对剧中每一处的布景、角度选取，服装的选择、搭配等都是一掷千金，而在明星的出场费上却不高，远远低于中国明星。所以，只有把资源采用恰当的方式摆在更合理的位置上才能发挥更大的价值，而电视剧品牌化的构建是一个整体的构建，而非过分包装某个明星，突出某个环节。

韩剧在中国的大热和市场的强烈反响，与韩国政府的长期对文化产业的扶植，以及文化输出策略的重视离不开。韩国《保护电视电影法》《文化产业促进法》等一系列法律法规，为韩国影视业的发展营造了良好的生态环境。③不仅如此，韩国青瓦台政务首席秘书官赵允旋在习近平夫妇访问期间，赠送纪念品中包含韩文“星星”和“花”字样的开瓶器，甚至几次提及韩剧《来自星星的你》，可见韩国文化产业在发展过程中的重要地位。国内本土电视剧的传播一直没有发挥跨文化传播中的良好效应，国际影响力微乎其微，要实现影视产业的国际化，离不开品牌化和产业化之路。用专业化的创作团队去打造更多电视剧《琅琊榜》类型的良心作品，在创作中既融入我国的历史文化，追求品质的高雅与乐趣，又演艺精湛，画面唯美。国产电视剧品牌和相关特色产品在别具一格的风格中搭建彼此之间的关联度，开展文化产品的交流，运用社会化网络平台来引爆式传播，才能与韩剧、美剧等相竞争，在受众心目中占据一席位置。

二、向社交网络靠拢，科学综合运用营销策略。目前我国电视剧的营销还停留在比较常规的状态。开机、关机新闻发布会，拍摄进程跟踪报道，拍摄花絮，或者对主要演员专访报道，而在社会化媒体时代能够真正有所突破，取得佳绩的寥寥无几。如热播的《花千骨》相比其他国产剧来说，虽然在营销上有很大提升，能够利用故事人物的性格特点，在社交媒体上进行话题营销，提高曝光度，然而对比韩剧还是显得有些稚嫩，还仅仅停留在电视剧本身。

韩剧的传播中利用社交平台中对片段情节、演员、服装、饮食等的高曝光率和高讨论度，使其成为全民热议的话题，同时把握市场的导向，适时推出相关的产品，形成产业链，值得我国影视剧行业效仿。从电视剧整个生产过程来看，每一个环节都应属于策划范围。如果能够以内容取胜，为电视剧剧情添彩，那么也不失为一个好的出路。当然，还有在与己相关重大事件发生后的及时表态，理性应对。《来自星星的你》经历了粉丝造势、韩国沉船事件和三星S5上市，虽然都发生在不同的时间段，却也正好让《星星》借势以不同的事件在不同的周期间断式的重新回归到大众视野，重新营造社交网络的热点。

受众是传媒产业的生产基础与希望，无论他是精英群体还是普通大众，适合受众口味的内容才能够维持受众对于它的关注与期待。电视剧在制作过程中，在满足受众视听需求的同时，还要留意运用社会化媒体，与受众进行平等交流，倾听受众的反馈，丰富电视剧本身文本表现的叙事内容，吸引更多的年轻有活力的有潜在消费能力的电视剧受众群体。如今，随着大数据越来越被广泛应用，使用互联网和社交媒体的受众不知不觉留下了与己相关的信息，用户研究者将这些海量的数据通过多维度的信息重组分析后，使得产品所有者谋求各个平台之间的内容、用户、广告投放的全面打通，以便于通过维系用户关系，网络媒体的社会化重构，为其传播效果的精准化提供了可能性。所以在内容推送过程中，也逐渐认识到数据的重要性，并能够及时跟踪、分析数据，将数据转化成资源加以利用，转化成实现精准营销的基础。

三、注重内容主体情感，激发受众形成共鸣。我国的影视作品长期以来身兼数职，而且其宣传教化的功能味浓厚，往往使得休闲娱乐效果大打折扣。韩剧中长期推崇的爱与情、善良与忠贞，都是提炼于现实生活中人对美好的追求，剧情发展中，用以小见大的方式传递的普世价值观和人们对生活的美好追求。任何一个影视作品、艺术作品都应有民族或个人的文化烙印，尽管面对对外传播过程中来自社会制作、文化背景、生活环境等的差异，但作为人本身对于生命、对主体情感、对生活的感悟却存在一些相通之处，这正是电视剧在跨文化语境中得以实现的基础。

好的内容与好的导演编剧团队是一个整体。在韩国，专业的供应编剧的职业学院，按照三年学制执行，分类型培养编剧。也有一些社会培训机构从喜剧编剧、综艺编剧、教养编剧、广播编剧四个领域的基础课程进行教授。且按照时间计算，一个黄金档编剧或者影视剧编剧的成长至少要历经15年。④而我国在日后的编剧导演培养上还有很长的路需要探索。（本文系中央高校基本科研业务费项目“中国当代品牌传播史研究”（D2133440）的阶段性成果，并得到广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室（编号：2013WSYS0002）开放基金的资助。）

（作者单位：华南理工大学）

注释：

①新浪电视鉴剧科VOL15，《来自星星的你》，http://ent.sina.com.cn/f/v/jupingtuan15/。

②刘志明：《跨文化视角下在线评论有用性研究——基于说服双过程模型》，《江汉学术》，2015（4）。

③《国产剧哪儿去了》，《人民日报海外版》，2014-3-21。

④韩露：《从宋丹丹与编剧之争看中国编剧的现状和改革》，《新闻研究导刊》，2015（15）。