那些借里约奥运争奇斗艳的广告之“最”……

曾永艳　孙丰国

今年的奥运广告赛场虽然没有特别出色的广告之王诞生，但在这个特殊的赛场上各大品牌轮番登场、相互交锋，也让我们再次体验了一把奥运赛场外的多元与多彩。

在真实的奥运竞技场外，同样精彩纷呈的是各大品牌之间奥运广告的较量。在这场无烟的战争中或许并没有绝对的赢家，有的只是敢于不断去挑战和超越的品牌精神，就犹如奥运所追求的“更高、更强、更快”，广告本身也并不是为了获取一个结果，而是为了去突破和走得更远。让我们抛开单一的价值标准，用更包容的心态去欣赏奥运广告赛场上的争奇斗艳。

最稳定：耐克

上一届伦敦奥运会上，耐克凭借精彩的“活出你的伟大”系列广告成为当之无愧的运动广告之王。作为顶尖的运动品牌，在奥运会这样的国际赛事面前，耐克不会失手。

本届里约奥运会，耐克奉上了一支名为《Unlimited You》的视频广告，通过演绎当今体坛具有代表性的运动员，如内马尔、威廉姆斯、詹姆斯等人从出生到成为体育明星的成长轨迹来表达“冠军不是天生的，而是拼来的”这一主题，号召人们跨越极限，挑战自我，just do it。

在讲一个打动人心的好故事上，耐克一直是体育界的翘楚，该视频广告借可爱的“明星宝宝”以及华丽的卡司阵容成功获得超高关注，虽然风头不及上届奥运会，但这支切合品牌调性的视频短片也还是维持了耐克的平均水平。

最催泪：宝洁

作为全球最大的日用消费品公司，宝洁一直深谙营销之道，在“女性的力量”逐渐成为营销界一大流行主题的当下，宝洁为奥运会献上了一支感谢妈妈《Strong》篇的视频广告。短片中，体操、排球、跳水、田径等不同领域的运动员，在赛场上的紧张时刻不由得回想起童年时期遇到龙卷风、撞车、电梯故障、飞机颠簸时，都是母亲引导他们临危不惧，又在艰苦的训练中鼓励他们勇敢向前。对于成长阶段的孩子而言，母亲既是依靠又是榜样。温情的故事配上动情的音乐，着实让人感受到来自母亲温柔而又强大的力量，而短片末尾“It takes someone strong to make someone strong”（只有一个强者才能成就另一个强者）的字幕更是画龙点睛，升华了主题。

“谢谢你，妈妈”是宝洁的系列广告。2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会以及残奥会，宝洁曾分别推出过“Best Job”“Pick Them Back Up”和“Tough Love”等3条广告片。本届奥运会宝洁延续了这一主题，然而和4年前不同的是，这支《Strong》的广告多了一份平实和包容，口号从“为妈妈喝彩”变成了简单朴素的“谢谢你，妈妈”，时长2分钟的广告中还出现了华润万家、沃尔玛、永辉超市、大润发等合作厂商，有这样周全大度的心态也实属可贵。

该广告早在奥运前夕的母亲节就已推出，随着奥运的进行推向了高潮。善于打感情牌的宝洁用这样一枚催泪弹不但赞颂了母爱的伟大，更是完美俘获了“妈妈”这一目标消费群体的心。

最贴心：安踏

在上一届伦敦奥运会的广告赛场上安踏就有不俗表现，作为中国奥组委的合作伙伴，今年的里约奥运会，安踏也没有让人失望。这支名为《去打破》的视频广告，通过展现全新一代中国军团自信与拼搏的精神面貌来宣告他们将以打破和超越的方式，致敬前辈们的汗水和荣耀，创造属于他们的黄金时代。短片一气呵成，情感渲染也恰到好处。

在奥运期间，安踏通过平面、电视广告、店面宣传、网站视频等多个渠道，用“去打破”这一充满斗志的主题为中国健儿摇旗呐喊。真诚助威的安踏似乎少了一些浮躁的商业气息，反而更像一个坚定可靠的“娘家人”，为奥运健儿加油打气、为他们定制战袍、替他们诉说荣誉背后的辛酸、为赛场上的不公打抱不平、给予他们力量和勇气……对中国健儿和中国观众来说，这样的安踏无疑是贴心的。

最热血：宝马

汽车品牌中追奥运热点的并不多，实际上汽车的速度和奥运的激情是很容易擦出火花的。一向注重操控和运动的宝马就精准地朝这一方向发起进攻，在奥运开幕前夕，宝马中国就在官方微博上发布了“BMW纯粹运动精神”的话题海报，海报的主人公是奥运会开幕旗手雷声，意为“剑指里约”。随后，宝马又在官方微博解释了何谓运动精神，巧妙地将运动精神与自身品牌相结合，同时还不忘调皮地@一下竞争对手奔驰，并附上“最伟大的成就就是与最伟大的对手并肩作战”的文案，让人由衷敬佩宝马的气量。

随着奥运会正式拉开帷幕，宝马也如打了鸡血的战士，每天以若干张海报的速度强势刷屏。在这些灰黑色调的海报中，基本都是奥运赛场的局部景象，有些甚至连运动员都未出现，主要是靠文案“挑大梁”。比如，当中国在10米气手枪的项目中获得首金时，宝马的海报上只有一个手握气枪的局部剪影，而附上的文案是“冠军也许会迟到，胜利的决心从不缺席”；而对于沸沸扬扬的孙杨霍顿事件，宝马也火速跟了热点，并用文案表达了态度：“最无力的语言是诋毁，最有力的回击是实力”，字数虽少却字字诛心，对于中国观众而言这样热血的文案确实让人畅快又振奋。

最卖萌：麦当劳

在品牌当中要说谁最会卖萌，麦当劳绝对当仁不让。虽然一直被称为“麦当劳叔叔”，但一心想推动品牌更加年轻化的麦当劳在卖萌方面却是不遗余力。麦当劳此次奥运广告的主题是“没你不行”，围绕这一主题，麦当劳在奥运期间放出多张调性轻松、活泼有趣的平面广告。

比如在中国市场，麦当劳针对孙杨在男子400米自由泳中获得银牌这一事件，专门设计了一张海报，海报中麦当劳将自家产品炸虾棒P上游泳镜，使其半身浸泡在水中，模仿运动员孙杨，再配上“不论金银，大虾棒棒哒”的文案，让人不由得会心一笑。而对于随后迅速走红的傅园慧，麦当劳也是紧跟热点，迅速推出了一套“洪荒之力美少女套餐”，线上线下完美配合。

更值得一提的是，麦当劳“没你不行”的系列平面广告中，每一张都是用自己的产品结合奥运元素，再附上一句简单的文案，整张海报上汉堡、薯条、甜品等产品是绝对主角，真可谓是卖自己的萌，也卖自己的货。表现形式很大胆，目标却很务实。

最内涵：杜蕾斯

作为追热点的鼻祖级品牌，杜蕾斯当然不会放过长达16天的奥运会，只不过比起其他品牌，杜蕾斯的广告显得更有内涵，当然这与杜蕾斯本身的品牌属性密切相关。在奥运会开幕式当天，当所有品牌都沉浸在热闹的庆贺中时，杜蕾斯官方微博高冷地发了一张香蕉的图片并配文“Safety First”（安全第一），瞬间在开幕式的营销赛场上脱颖而出。

而后，当张梦雪在10米气手枪的比赛中夺冠为中国摘取首金时，杜蕾斯官方迅速做了干脆利落的点评：“射得好”，当然用的是英文：“Good shot”。除此之外，杜蕾斯还策划了以“oo×× oh运会”为主题的系列平面广告，广告中杜蕾斯用自家产品加上有内涵的文案来模拟不同的奥运项目，虽然这样做不见得合适，但不得不让人佩服杜蕾斯的脑洞和功力。

作为非赞助商，杜蕾斯在借势奥运的广告中对于金牌、奥运会等概念都有满满的暗示，但却没有用一个禁用语，而且一如既往贯彻了其简约内涵的风格，这样的综合表现完全配得上其营销界“老司机”的称号。

最套路：腾讯

印象中，这应该是腾讯第一次真正意义上为奥运会专门拍摄广告，这支名为《凡人竞技场》的视频短片以奥运赛场外的普罗大众为切入点，为那些没有奖牌喝彩但同样拼搏在平凡人生的消防员、分娩妈妈、舞者和工人们点赞。

从内容来看，这的确是一支很中国风的奥运广告，在“凡人的竞技场，我们都该彼此鼓鼓掌”的口号下，人物形象鲜明，但套路式的故事情节明显还是让观众少了些共鸣。从执行来看，这支奥运广告整合了TVC、平面、H5等多种传播形式，并且将奋斗、点赞、评论等QQ和微信常用的“表情”融合其中，巧妙地让腾讯和奥运发生关联。

但遗憾的是，它的投放力度和腾讯的用户体量却并不匹配，而且不得不吐槽的是帮汪峰上头条的那个梗实在是有点老了。作为中国最具代表性的网络科技公司，腾讯应该也可以做得更好。

最惊艳：哈尔滨啤酒

与腾讯相同，哈尔滨啤酒也将目光聚焦在奥运赛场之外，只不过比腾讯更为大胆的是，它选择了国家边境线为切入点，拍摄了一支名为《一起哈啤无国界》的短片。奥运期间，当人们舒服地躺在家里观看奥运时，哈尔滨啤酒带着清爽的啤酒来到中国的各个边境线上，也把运动带到了这些地方，让这些不曾沟通交流的边境线居民一起畅享运动和啤酒的快乐。

中国是世界上邻国最多的国家，国界线的存在让两端的人群鲜少沟通交流，咫尺之遥，却总有一层看见和看不见的隔阂。哈啤的创意借啤酒和体育来跨越隔阂、冲破障碍，去传递友谊和快乐。奥运会本就是不同国家之间的的竞技较量，哈尔滨啤酒这支广告完美诠释了奥运会的内在精神。

另外，短片中在边境线上玩兵乓球、羽毛球、排球、皮划艇、篮球、足球等奥运项目，然后一起喝啤酒的画面看似简单轻松，但放在边界地带拍摄时，其难度可想而知。哈啤这支广告之所以让人惊艳，企业的执行魄力功不可没。

最魔性：士力架

一向走无厘头广告路线的士力架，在奥运广告的赛场上延续了搞怪的风格。相比随处可见的打鸡血和正能量，士力架以不变应万变的“饥饿营销”犹如奥运广告赛场上的一股泥石流，让人过目不忘。

短片中，“唐僧”罗家英用念经式的调侃语气将“饿的时候来条士力架”的产品诉求不断重复，其中不但融合了多种体育项目，更是巧妙代入了士力架在今年夏天推出的“运动饿货吐槽装”产品。虽然并不见得所有人都喜欢罗家英魔性的碎碎念，但这种简单粗暴的重复确实让“饿了来条士力架”的概念更加深入人心。

最好看：安德玛

本届奥运会上，“飞鱼”菲尔普斯共获得了5块金牌1块银牌，至此，其职业生涯共获得了23金3银2铜。面对这样一位传奇人物，人们一直习惯用天赋来解释他的成功与辉煌，很少有人关心到荣耀背后的付出。而运动品牌安德玛则在今年3月就为决定复出参战里约奥运的菲尔普斯量身定做了一支广告，这支名为《Rule Yourself》的广告细腻又真实地刻画了菲尔普斯为比赛付出的艰辛和努力。

视频广告中出现了大量菲尔普斯疯狂训练的场景，如疯狂运动、洗冰水、被教练训斥、无法入眠，甚至是尝试中国传统的拔火罐疗法等，配上《The Last Goodbye》音乐渲染，在“飞鱼”即将退役的背景下，整部短片显得有些伤感。而在影片最后一幕，站在黑暗中颤抖的菲尔普斯和“正是历经那些黑暗中的苦难才得以站在聚光灯下”的文案依次出现，再次相得益彰，将一位体育巨星光鲜背后所付出的艰苦努力、所承受的孤独痛苦展现得淋漓尽致，真挚感人。安德玛也用这支宛如电影纪录片的广告，去感召大家积极掌控自己、成就自己。

对于品牌而言，四年一次奥运会是营销推广的绝佳载体，有些品牌借此一炮打响，有些品牌借此巩固地位，当然也不乏有自毁形象者。但无论怎样，奥运广告的舞台是属于所有品牌的。

今年的奥运广告赛场虽然没有特别出色的广告之王诞生，但在这个特殊的赛场上各大品牌轮番登场、相互交锋，也让我们再次体验了一把奥运赛场外的多元与多彩，也希望下一届奥运有更多的中国品牌能在这个赛场上登台亮相，赢得掌声。（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）