文化与广告翻译

【摘要】随着经济全球化的进程加快，中西方之间的交往日益频繁，商务贸易往来逐渐增多。在国际贸易中，面对不同的语言和文化时，做好商品品牌的广告翻译尤为重要。译者需在了解不同民族文化的基础上，遵循广告翻译中的基本原则，发挥想象力，译出非同凡响的广告语，为商品增色。

【关键词】广告翻译；文化；翻译原则

人们使用的语言与生活的文化环境均不同，但是经济全球化却将不同的国家和民族之间的距离拉近，人类也进入商业信息化时代。在国际贸易中，面对不同的语言和文化时，商品品牌的广告翻译尤为重要。

一、广告翻译中的文化因素

世界上每一个民族都有其独特的文化传统、风俗习惯、宗教信仰以及价值观念，在进行广告翻译时，必须将上述几点考虑在内，既要使译语生动形象促使读者产生购买欲望，同时也要考虑文化差异对译语的影响，尊重异语民族的文化和价值观念。诚如谭载喜说：“翻译对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它深受文化的影响和制约。……在翻译过程中，译者对某段方案理解正确与否，在很大程度上取决于他对有关文化的了解。……对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”在翻译之前，應对两种文化进行思考与分析，找出差异才能采取对策。

第一，分析历史背景与文化内涵。纵观历史的长河，每一个民族独特的历史背景和文化在其产生与发展的历程中形成，针对这一点，应在不同的国家或民族面前灵活转换译语。日本丰田汽车广告语的翻译便是一个成功的案例。在英语国家中，丰田汽车把广告语翻译成“Where there is a way，there is a Toyata”便是对英语谚语“Where there is a will，there is a way”的改编。到了中国市场，丰田汽车便把广告语译成“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这也是对中国俗语的成功改编。

第二，思考法律制度。世界上每一个国家自起源之初到如今格局的形成都形成了一套自己的法律体系、规章制度，译者在从事翻译活动时要考虑的因素便是关于广告的法律法规，确保无论是译文还是翻译活动本身都不违法。

2014年，红牛饮料因为一句“Red Bull gives you Wings”（红牛给你翅膀）的广告语，在美国惹来了官司。一名律师称红牛公司通过广告向消费者允诺，喝下红牛，会得到包括‘红牛给你翅膀在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果，但并非如此。在中国的消费者看来，红牛的广告语采用的是一种修辞手法，借助想象来达到广告的创意效果。然而，在美国的消费者看来，红牛的广告语过于夸大产品特点，所产生的效果与实际功效并不对等，存在欺骗消费者之嫌。从中国与美国受众的反应不难看出两个国家之间的文化法律差异。美国的现代法律系统从建国到如今经历了200多年的发展，已经比较完善，消费者的维权意识较强，一旦感到自己受骗便会立即采取行动，而对于实行了上千年王权法的中国来说，现代法律历经的时间比较短暂，各项法律法规的细节还在完善，消费者自身的维权意识也比较差，所以会表现出不同反应。如果红牛公司对美国法律文化做出适当分析后对广告语重新翻译便不会吃官司，造成经济损失了。

第三，分析语言背后的文化意象。语言作为文化的载体蕴含着深刻的象征意义，如果使用不当便会造成两个文化之间的冲突。因为语言是约定俗成的，是使用这一语言的人们根据长久以来的经验和习俗对语言赋予各自不同的含义。

二、文化背景下广告翻译的策略

从上文的例子中可以看出商业广告语的翻译如果顺应了目的语文化和语言习惯，就容易被接受和认可，反之则会受到排斥，甚至会卷入法律的纠纷之中。因此，在文化差异的背景下，从事广告翻译可采取适宜的策略。

首先可采取文化迎合和文化避让两种策略，即投其所好或避其所忌。面对新的语言表达形式和文化背景时，译者不应一味追求原有的对等原则，而应投其所好，在深入了解目的语国家的文化习俗、社会背景、生活习惯之后，认真分析产品特征，尽可能的使用贴切的表达方式和词语就会翻译出成功的广告语。其次译者在语义基本保持一致的情况下利用自己深厚的文化底蕴、丰富的想象力去大胆创新，增添删减等方法译出富有创造性、别具特色的译文。最后，对于广告翻译来说，其目的“一是将有关产品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望，使其实施购买行为；二是在需求衰退的市场上刺激需求，在匾乏需求的市场上创造需求；三是现代广告在塑造良好企业形象及消费者沟通方面具有重要作用”。[2]p（93）在这三个目的指导下，广告翻译应该力求使用简洁的词语和句式，注意语体的表达，切忌堆砌使用华丽的辞藻忘记广告的目的。

三、结语

在全球经济化的今天，商品的广告的宣传必须打破原有语言的制约，译出生动形象、富有创造性的广告语言来吸引不同国家消费者的兴趣，给企业带来丰厚的利润回报。这要求译者在充分了解分析不同国家与民族之间的文化习俗的基础上，遵循广告翻译中的几大原则，发挥想象力，译出非同凡响的广告语，为商品增色。

【参考文献】

[1]三友.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译，2003（3）：46.

[2]罗选民.互文性与商务广告翻译[J].外语教学，2014（3）：93.

作者简介：李园林（1990—），女，汉族，天津市人，在读研究生，单位天津师范大学外国语学院英语语言文学专业，研究方向：英美文化。