停不下买买买的双手，是因为经济学学得太少

温义飞

今年回国期间，我陪我妈去过一趟超市。走进去没几步，就立刻察觉到了这家超市的独特气场。

“有高手。”我凝目开始观察。

这店出入分门，右进左出。人群中大多数人惯用右手，这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。入口处的装修色调偏冷而悦目，会减慢人的步幅。一旦大多数顾客下意识地开始缓步，走太快就会显得格格不入。平均身高的水平视距摆着高利润的商品，这是零售业的基本常识。可是它还在儿童水平视距上摆上零食和甜品，让我不禁暗赞了一句“好身手”。

每一个超市都是一个猎场。消费者在购物的时候从来都不是理胜的，商家们非常清楚这一点。

我在买东西的时候总是问自己三个问题，让自己计算。

第一个问题就是“为何这样卖”。只有当你知道商家在如何影响你的判断，你才能排除这些干扰，作出有利自己的选择。

超市的生活常用商品往往在店内最深处。鸡蛋，牛奶之类的产品能吸引你逛完整间店。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间，这往往就意味着更高的销售额。所以做生意的朋友，别老在店里放“新年好”或者其他快节奏的音乐了。

每次我逛超市，都会利用超市的设计，在边边角角的货架找性价比，在推车时保持速度均衡，永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品，那是全超市利润最高的存在。

我问自己的第二个问题是“本身的价值是什么？”我们在买东西的时候，支付的不光是东西本身的生产成本，还有包括广告、人工、地租等在内的价格。所以我每次去药店买药，都会要求药店店员帮我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单，药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。

同样的道理，那些流量很大销量很广的快消品，比如可口可乐，每一个产品中的附加成本就很低，买起来比较划算。

我的第三个问题，即“对我的效益是什么”。

你不可能了解每一个你要买的东西，但是你可以了解你自己。最简单的方法就是找一个能持之以恒带给你快乐的货物，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。比如，你最喜欢吃火锅，每次去吃要花200块，你觉得价格合理并且心满意足。那么，每当你无法决定是否要买新东西的时候，就可以把它换算成火锅。一台PS4不再是2000块，而变成了10顿火锅，你不需要真的知道PS4的成本，但是你知道10顿火锅是至高荣耀。

这种购物理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品，但买的一定是给你个体带来极高效益的商品。

我们永远无法在购物时了解每一个商品的市场价值，完全理性的购物是不存在的。既然我们无法从货物的角度选择，那么，我们可以站在卖方的立场破解心理暗示，然后以生产者的立场衡量广义成本，最后回归自己内心的体验来作出购买决定。