手段目的链视角下电子服务质量整合模型的构建与分析

李雷　邹勇　杨怀珍

〔摘 要〕以笔者前期关于电子服务质量的一项综述性研究为基础，批判式地传承和发展了Parasuraman、Zeithaml和Malhotra构建的电子服务质量理论模型，依据手段目的链理论，从电子服务内外属性、使用者特征、电子服务质量的评价内容、结果等方面对电子服务质量现有研究成果进行整合，提出了一个更为完善的整合模型，并挖掘了后续研究问题，旨在为学者们全面把握电子服务质量各研究模块之间的逻辑关系提供参考，为后续研究在一个统一的框架内展开提供依据。

〔关键词〕电子服务质量；整合模型；手段目的链理论；信息通信技术

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.04.002

〔中图分类号〕F713 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）04-0008-06

〔Abstract〕Based on a review on electronic service quality by the authors of this study，this study critically heritaged and developed the theoretical framework of electronic service quality constructed by Parasuraman，Zeithaml and Malhotra.A more perfect integrated model was proposed based on the perspective of means end chain theory from the aspects of inside and outside attributes and users characteristics of electronic service and evaluation contents and results of electronic service quality，and the following research issues were excavated.This model could provide references to grasp the relationships among the existing research results of electronic service quality for scholars，and also could make the following researches progress in an integrated framework.

〔Key words〕electronic service quality；integrated model；means end chain theory；information and communication technology

商品经济（Goods Economy）向服务经济（Service Economy）的转型以及信息通信技术（Information and Communication Technology，ICT）的飞速发展开启了服务业的新纪元，由此驱动电子服务（Electronic Service）取代物理服务（Physical Service）成为众多行业中主流的服务形式[1]。电子服务的快速普及使得它在顾客心目中的神秘感逐渐消退，好奇心不再是驱使顾客采纳电子服务的主要原因[2]，电子网络大大提高了电子服务定价的透明度，价格策略也不再是企业维持顾客忠诚度的灵丹妙药[3]，为了满足顾客越来越挑剔的需求，众多企业把提高电子服务质量（Electronic Service Quality）视为保持竞争优势的关键因素[4]。正如服务科学领域的著名学者Bitner[5]所言：“当技术颠覆了传统的服务提供方式时，我们必须牢记，有些东西在改变，但是有些东西是不变的，比如人们对服务质量的追求”。

学术界对电子服务质量的研究始于21世纪初，通过10余年的努力，已经取得一批研究成果，这些成果散见于市场营销、电子商务、信息系统等领域。但是与传统的物理服务质量（Physical Service Quality）研究[6]相比，电子服务质量研究尚处于起步阶段[7]，学者们通常基于不同的视角，零星地选取电子服务质量的某一问题进行探讨，由于他们对电子服务质量的理解存在差异，且很少顾及这些问题之间的关联性，导致现有研究成果比较散乱，各研究成果之间无法有效进行对话，这种状况不利于后续研究健康、有序地开展[8]。因此，有必要基于一定的理论视角构建电子服务质量的整合模型，为学者们系统把握电子服务质量领域现有研究成果之间的逻辑关系提供参考，为后续研究在一个统一的框架内展开指明路径。

Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]已经就上述问题进行了初步探索，他们依据心理学领域的手段目的链理论构建了电子服务质量的理论模型，本文将以笔者前期关于电子服务质量的一项综述性研究为基础（详见本文参考文献[10]），对Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]的研究成果进行批判式地传承和发展，提出一个更加完善的整合模型，并立足此模型挖掘潜在的研究问题，旨在为学术界全面把握电子服务质量各研究模块之间的逻辑关系提供参考，为电子服务质量领域后续研究健康、有序的开展创造条件。

1 电子服务质量研究概述

依据笔者前期关于电子服务质量的综述性研究（详见本文参考文献[10]），同时考虑本研究关注的内容，本节从如下5个方面对电子服务质量现有研究进行概述：

（1）电子服务质量评价体系是学者们关注的重点，由于所处理论视角不同，学者们的研究结论呈现出一定的差异性。信息系统领域学者[11-12]依据技术采纳模型（Technology Acceptance Model），从易用性、有用性、娱乐性等方面评价电子服务质量；Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]，Bauer、Falk和Hammerschmidt[13]分别依据心理学领域的手段目的链理论（Means end Chain Theory）、环境心理理论（Environmental Psychology Theory）开发了电子服务质量量表，效率、实现、稳定性等维度成为他们关注的焦点；Collier和Bienstock[14]、Fassnacht和Koese[15]力求从传统服务质量模型中找寻评价电子服务质量的依据，他们分别借鉴物流服务质量模型（Model of Logistics Service Quality）、服务质量框架（Service Quality Framework）测量电子服务质量，服务过程质量、服务结果质量是他们关注的焦点；以BizRate.com、Gomez.com、CIO.com为代表的信息查询网站也对电子服务质量测评产生了兴趣，在他们的研究中出现了感知的服务价格、感知的服务品牌、感知的广告效应等学术界鲜有察觉的测量维度[10]。

（2）Zeithaml、Parasuraman和Malhotra[16]探索了电子服务内部属性对顾客感知电子服务质量有何影响，他们将内部属性具体化为电子服务交互界面的技术特征。例如，界面布局、搜索引擎、一键订货等。进一步讲，电子服务有时也会存在无法虚拟化的线下环节。例如，在线购物的线下收货，这些环节必须借助线下手段才能完成，这就需要考虑线下服务的内部属性对顾客感知电子服务质量有何影响。例如，服务人员、服务设备、服务现场布置等[17]，但是此类问题鲜有学者关注。

（3）早在1988年，Zeithaml[18]在对产品或服务质量开展的一项一般性研究中就曾指出，品牌、价格、广告等外部属性虽然与产品或服务的内在特征无直接联系，但是它们对顾客推断产品或服务质量也会产生影响，应被视为质量的前因，但是这一观点并未引起电子服务质量领域学者的关注。

（4）顾客特征对其感知电子服务质量有何影响也被学者们所关注。立足心理学特征层面，Parasuraman[19]提出了“技术准备度”（Technology Readiness）这一概念，并指出“技术准确度是人们主动采纳并利用新技术去实现生活或工作目标的一种倾向”，Parasuraman和Colby[20]、Zeithaml、Parasuraman和Malhotra[16]通过定性研究发现：顾客技术准备度对其感知电子服务质量具有正向影响。人口统计学特征包括年龄、学历、职业、收入、婚姻状况等，这些信息虽然相当常见且容易获得，但鲜有学者采用严格的实证方法探究它们与电子服务质量的关系。

（5）学者们对电子服务质量结果的研究已经比较成熟，包括满意度、信任感、价值感知等涉及顾客心理层面的因素，也包括购买或离开，再次购买或转换品牌等涉及顾客行为层面的因素[10]。

综上所述，学者们基于不同的理论视角，从评价体系、前因、结果等方面对电子服务质量展开研究，各类研究虽然解决了一些问题，但是它们往往局限于自身的视域，现有文献尚无法立足一个宏观的理论体系，系统地阐明各类研究成果之间的关联性与逻辑脉络，这一现状无疑为电子服务质量领域后续研究健康、有序地开展制造了障碍，为解决这一问题，有必要对电子服务质量不同层面的研究成果进行整合，构建电子服务质量整合模型。

2 手段目的链理论的基本观点及其对质量研究的适用性 上述问题已经引起了Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]的关注，他依据手段目的链理论构建了一个涵盖电子服务质量前因、评价体系、结果的理论模型，为我们了解电子服务质量的理论体系提供了切入点，但是理论的发展不是一蹴而就的，作为一项探索性研究，这一模型仍然存在一些问题，由此导致某些具体现象在该模型内无法得到合理解释。本节将对手段目的链理论的基本观点及其对质量研究的适用性进行阐述，第3节将以此为基础，对Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]构建的理论模型进行批判性思考，旨在发现理论缺口，为第4节构建更为完善的整合模型寻找着力点。

学术界提出手段目的链的初衷是为了解释顾客购买产品或服务的决策过程，Gutman和Reynolds[21]是早期最具代表性的人物，他们指出：顾客对产品或服务进行体验后，将相关信息由具体到抽象逐级保存在记忆中，前一级信息是后一级信息的手段，后一级信息是前一级信息的目的，终级信息促成顾客行为的发生，手段目的链就是将这些保存在顾客记忆中的从具体到抽象的信息连接起来的一条链。遵循这一逻辑，Gutman和Reynolds[21]提出了包含属性、结果、价值的三级手段目的链，并解释道：当顾客面对产品或服务时，首先对其内外属性进行体验，在记忆中形成最初级的感知，据此去判断这些属性能给够带来什么结果，依据这些结果，再对产品或服务的价值做出评价，并决定自己的行为。

在后续研究中，有学者对Gutman和Reynolds[21]提出的三级手段目的链进行了拓展。例如，Myers和Shocker[22]提出了包含物理特征、伪物理特征、任务或结果指示物、个人指示物的四级手段目的链。其中，物理特征、伪物理特征与功能、结果相对应，其余层级是对价值的细化。Olson和Reynolds[23]将手段目的链拓展为六级，包含具体属性、抽象属性、功能结果、心理结果、工具性价值、最终价值，其中，具体属性、抽象属性对应功能、结果，其余层级也是对价值的深化。相对于Gutman和Reynolds[21]提出的三级手段目的链而言，后续研究的核心关注点在于对价值层级的深入刻画，对于功能和结果两个层级并无实质性拓展。

最早将手段目的链引入质量研究的是Parasuraman的合作者Zeithaml，早在1988年，她就明确指出：质量是感知的质量（Perceived Quality），不是客观的质量（Objective Quality）[18]，质量的具体水平是顾客对于产品或服务的内外属性进行感知的结果，这些结果会影响顾客对产品或服务价值的认知，并引发相应的行为。Zeithaml[18]进一步指出，若将质量研究体系至于Gutman和Reynolds[21]提出的三级手段目的链中，质量的前因、评价内容、结果分别与手段目的链中的属性、结果、价值3个层级相对应，应用手段目的链探讨产品或服务质量的理论体系是可行的，具有很大的发展空间。

3 对Parasuraman相关研究成果的批判性思考

随着ICT的发展，Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]将Zeithaml[18]的研究思路在电子服务环境下加以实施，他们依据Gutman和Reynolds[21]提出的三级手段目的链构建了电子服务质量理论模型，具体如图1所示。

Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]指出：顾客对于电子服务交互界面的各种技术特征进行感知后会在其认知结构中形成抽象的维度，这些维度就是一系列态度信念（Attitudinal Beliefs），在此基础上，顾客会将其进一步加工为高阶的抽象。其中，技术属性属于电子服务的内部属性，是电子服务质量的前因，对应Gutman和Reynolds[21]提出的三级手段目的链中的属性层级；感知技术属性和抽象的维度分别是电子服务质量的测量指标和维度，它们构成了电子服务质量评价的具体内容，对应结果层级；高阶的抽象是电子服务质量的结果，对应价值层级。虽然这一模型将电子服务质量的理论体系向前推进了一步，但是其中仍存在如下问题：

（1）该模型仅将交互界面的技术属性视为电子服务质量的前因，实质上这是不全面的，在本文第1节中我们已经分析到，电子服务可能存在无法虚拟化的线下环节，例如，在线购物的线下收货，这些环节必须借助线下手段才能完成，此时，顾客会触及与线下服务的环境因素，例如，服务人员、服务设备、服务现场布置，这些因素也属于电子服务的内部属性，依据手段目的链理论，顾客对于这些因素进行感知后也会形成抽象的维度，但是这些内容在图1中并未体现。

（2）Zeithaml[18]曾经指出，品牌、价格、广告等因素虽然与电子服务的内在特征并无直接联系，但是这些外部属性对于顾客推断服务质量同样会产生影响。因此，也应该将其视为电子服务质量的前因。此外，如本文第1节所述，BizRate.com、Gomez.com、CIO.com等信息查询网站关于电子服务质量的研究也暗示了此观点。因此，电子服务的外部属性不应被排除在电子服务质量理论模型之外，然而Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]并未意识到这一点。

（3）图1中的模型将以电子服务价值为代表的“高阶的抽象”作为终端，没有考虑顾客的最终行为，应用手段目的链理论的初衷就是通过分析顾客的认知结构来了解顾客的行为，所以应将顾客行为加入模型之中，否则会导致模型的涵盖内容有所缺失。现有文献中，针对电子服务质量结果的研究也映射了这一观点，详见本文第1节的论述。

4 基于手段目的链理论的电子服务质量整合模型

Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]的上述研究成果虽然并不完善，但是它为本研究的开展提供了理论视角，笔者以批判的眼光对其中的观点加以继承和发展，依据Gutman和Reynolds[21]提出的三级手段目的链构建了一个更加完善的电子服务质量的整合模型，具体见图2。

针对本研究提出的整合模型需要做如下5点说明：

（1）考虑到并非电子服务的所有环节都可以通过线上手段完成，所以，本研究提出的整合模型将线下服务的环境属性与交互界面的技术属性一同纳入电子服务内部属性的范畴，并指出二者不但是电子服务质量的前因，也是确定电子服务质量测量指标（对应图2中的感知技术属性和感知环境属性）的具体手段。

（2）从手段目的链的角度讲，电子服务的外部属性也是顾客评价电子服务质量的重要依据，本研究依据Zeithaml[18]的观点，将价格、品牌、广告3种外部属性作为电子服务质量的前因纳入图2中的整合模型，同时，还将其视为确定电子服务质量测量指标（对应图2中的感知的价格、感知的品牌、感知的广告）的具体手段。

（3）从手段目的链的角度讲，电子服务使用者的特征不应被视为电子服务质量评价的具体手段，但在现有文献中它被视为电子服务质量的前因[10]，本文旨在以手段目的链为核心骨架搭建起能够整合电子服务质量现有研究成果的整合模型，因此，也将电子服务使用者的特征包含在内。需要指出的是，电子服务使用者特征对电子服务质量测量指标、维度的确定没有影响，所以，在图2中以“人口统计学特征”、“心理学特征”为出发点的箭头仅指向“电子服务质量评价的具体内容”这一总体，而未指向其中的具体模块。

（4）将电子服务质量的结果分为两阶，第一阶结果包括电子服务价值、信任感、满意度等心理层面的因素，第二阶结果主要涉及顾客的具体行为，包括购买或离开（针对初次光顾的顾客而言），再次购买或转换品牌（针对有光顾经历的顾客而言）[24-25]。

（5）本文构建的电子服务质量整合模型对电子服务的内部属性、外部属性、使用者特征、评价的具体内容、结果进行了整合，理清了各模块之间的逻辑关系，具体地讲：电子服务的内部属性、外部属性、使用者特征是电子服务质量的前因，其中，内部属性、外部属性决定着电子服务质量测量指标和测量维度，它们构成了电子服务质量评价的具体内容，并最终决定着电子服务质量的两阶结果。

5 电子服务质量的后续研究问题

本文构建的电子服务质量整合模型中潜藏着值得关注的研究问题，本节对其进行如下挖掘：

5.1 利用实验法研究电子服务的内部属性对电子服务质量的影响 电子服务的内部属性包含交互界面的技术属性和线下服务的环境属性，是电子服务质量的重要前因，仅见个别学者定性地探讨过交互界面的技术属性与电子服务质量的关系[16]，而线下服务的环境属性如何影响电子服务质量尚未见学者涉及。在后续研究中，可以尝试利用实验法解决上述问题，例如：学者们通常从内容、性能、布局、导航、安全等方面描述交互界面的技术属性，为避免研究结论过于笼统，可以通过开发不同特征的交互界面对上述某一方面技术属性加以控制，从而细致地把握这一技术属性对于顾客感知电子服务质量有何影响。此外，线下服务的环境属性通常涉及服务设备的特征、服务环境的特征等，可以通过情景实验法探究这些因素与电子服务质量的关系，例如，在线购物的线下收货环节中，物流配送员是否能够提供刷卡服务设备对顾客感知电子服务质量有何影响，是一个十分常见且具有理论意义的研究问题，可以利用情境实验法对其进行研究。

5.2 利用二手数据与问卷调查相结合的方法研究电子服务的外部属性对电子服务质量的影响 电子服务的外部属性包括价格、品牌、广告等，基于手段目的链理论的视角，可以将其视为电子服务质量的前因，这是本研究的一个重要发现，在现有文献中尚未见学者涉及。在当今的网络环境下，电子服务价格水平、品牌价值、广告效应等信息已经十分公开，可以比较容易地利用客观手段在已有的二手数据中获得，如网络数据、媒体数据、公司年报、行业统计报告等，此外，还可以通过问卷调查法收集顾客对于某项电子服务质量的评价，多个来源的数据相互交叉，可以极大限度地降低共同方法偏差（Common Method Bias），提高研究结论的说服力。

5.3 利用问卷调查法研究电子服务使用者的特征对电子服务质量的影响 顾客特征人口统计学特征包括年龄、学历、职业、收入、婚姻状况等，虽然这些信息相当常见且容易获得，但仍鲜有学者采用严格的实证方法探究它们与电子服务质量的关系，在后续研究中，可以利用问卷调查法收集数据，直接探讨它们对顾客感知电子服务质量的影响，也可以将其作为控制变量加以关注。顾客的心理学特征包含内在动机、外在动机、心理舒适感、情绪等，仅见Parasuraman和Colby[20]、Zeithaml、Parasuraman和Malhotra[16]定性地指出，技术准备度（Technology Readiness）——这一在服务经济背景下提出的、全面反映个人在技术采纳方面特质的心理学变量对顾客感知电子服务质量具有正向影响，在后续研究中，可以利用问卷调查法收集数据，进行实证检验。此外，还可以探究计算机自我效能（Computer Self-efficacy）、工具体验（Tool Experience）、计算机体验（Computer Experience）等与个人对于技术的后天体验有关的心理学变量对电子服务质量有何影响。

5.4 针对不同类别的电子服务开发电子服务质量量表 目前大多数电子服务质量量表是以在线购物为背景开发的[26]，这些量表忽视了电子服务的外部属性、线下服务环境的属性在确定量表测量指标和维度时所起的作用，这种处理方式无法完整地体现电子服务质量评价的具体内容，在后续研究中应加以修正。此外，后续研究还可以关注在线购物之外的其它类别电子服务有何特征，并针对不同类别的电子服务开发质量评价量表，这样可以增强各量表之间的可比性，便于理论整合。在前期研究中（详见本文参考文献[27]），笔者基于服务内容和交互界面两个维度对电子服务涵盖范畴进行了界定，由此确定了电子服务的类别（见图3），学者们可以据此开展后续研究。

5.5 深入探讨电子服务质量的不同维度对结果变量的影响 电子服务质量各个维度关注的内容不同，它们对电子服务质量结果变量的影响也会存在差异[28]，有必要深入探讨哪些维度是激励因素，能够给企业带来实实在在的结果，哪些维度是保健因素，只能保证不产生坏的结果，这些结论可以系统地指导企业针对不同因素做出恰当的投资决策，避免投资不足或投资过度[29]。在后续研究中，可以通过分析电子服务质量的各个维度与结果变量之间关系的显著性、路径系数来完成上述工作。

6 结束语

本文在笔者前期研究的基础上（详见参考文献[10]），对Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]相关研究成果进行了批判性的传承与发展，基于手段目的链理论的视角构建了电子服务质量整合模型，并挖掘了后续研究问题，为学者们系统把握电子服务质量领域现有研究成果之间的逻辑关系提供了参考，为后续研究在一个统一的框架内展开提供了依据。本文的研究结论可以指导电子服务型企业合理设计交互界面和线下服务设施，充分考虑服务价格、服务品牌、广告投放等因素，准确把握顾客特征，从多个维度对不同类型的电子服务质量进行测评与管理，引导顾客积极主导电子服务价值共创，由此提高企业绩效，推动服务经济的发展。

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（本文责任编辑：马 卓）