漫谈基于供应链理论视角下的生鲜农产品营销模式

【摘 要】“民以食为天，食以鲜为先。”近年来，随着人民生活水平的提高和质量安全的认识的提高，居民对生鲜产品的绿色、安全、健康也越来越重视。2008年3月，商务部《关于加快我国流通领域现代物流发展的指导意见》提出：加强我国生鲜农产品物流体系建设，保障生鲜食品消费安全。近年来，我国生鲜农产品不断优化产品结构和提高农业技术水平，供给量逐年稳步上升，满足基本社会需求已经不是问题。然而据统计，我国每年有40%左右的蔬菜和近30%左右的果品在到达消费者之前腐烂消耗，而这些都是因为流通管理过程的落后。生鲜物流的低效已制约了我国生鲜产品产业化、规模化的发展。因此，必然要构建反应灵敏、反馈及时、符合市场需求的生鲜农产品供应链和营销模式，而这需要现代化供应链概念和技术的配合与运用。

【关键词】供应链；供应链理论；生鲜农产品；营销模式

一、供应链理论概述

1.供应链的概念

随着市场竞争的日趋白热化，为了提高企业竞争力，逐渐形成了一个的贯穿相关企业上下游包括供应商和制造商以及分销商的“链”。位于相邻节点企业表现为一种供需关系，当把所有相邻企业依次连接起来，便形成了供应链。 如今越来越多的企业管理者看到了供应链的潜在价值，意识到了企业的管理不应该也不能局限在狭义的“企业”概念之内，而是要广义的角度去看待企业所处的一整条供应链上的所有相关个体的整合，个体的获利取决于整个链条的整体收益。

2.供应链管理的特点

①以客户为中心。供应链管理的本质是满足客户的需求，它通过降低供应链成本的战略，实现对顾客的快速反应，以此提高顾客的满意度，从而提升企业的信誉度，获得竞争优势。②强调伙伴间的合作与共享。在供应链管理中，企业在跨越了传统意义上的组织机构的界限这一基础上，建立了新的合作关系，即承担了共同风险和利益的伙伴关系，所以供应链管理更强调企业间的合作，强调共同分享利益和承担风险。③强调一体化的精细管理。对于供应链上的核心企业来说，除了核心业务，其余的各项业务基本都是来自外部，即按照市场规则将企业社会化，这样供应链管理则成了一项高度互动而复杂的系统工程。

二、生鲜农产品的营销现状

1.生鲜农产品经营特点

①生鲜农产品经营具有显而易见的季节性。②生鲜农产品经营具有较先进的技术支撑。为提高保鲜效果，需要对各种生鲜农产品在采购、储藏、加工处理、运输、销售等环节采取针对性较强技术性较高的保鲜手段。③生鲜农产品经营具有不确定性。这种不确定性表现包括气候的多变性导致货源的不确定性和消费者需求的多变，以及生鲜农产品的易腐性导致的质量的不确定性和新鲜度的不同引起生鲜农产品价格的不确定性。

2.我国生鲜农产品营销状况

不论是与发达国家生鲜农产品流通渠道相比，还是与我国工业品的流通渠道相比，我国生鲜农产品流通渠道在管理上都有很大差距。这主要是因为我国生鲜农产品的经营还是以农户和个体经营户为营销主体，规模小，组织化程度低。生鲜农产品批发市场数目虽然庞大，但平均销售规模小，市场功能不完善。生鲜农产品的销售终端仍然以农贸市场为主，连锁店和超市的销售额只占较低份额。此外，虽然品牌与包装策略逐渐被人们所认识，但在生鲜农产品经营中未能得到充分应用，传统交易方式仍主导地位

三、基于供应链理论构建生鲜农产品的营销模式

1.连锁超市经营

连锁超市是一种先进的经营模式，它是将大规模工业生产的规模经济效益的思想引入到零售业，通过资源共享和规模经营减少了企业经营的平均成本和边际成本，大大提高了企业的市场经营绩效。生鲜农产品的连锁经营就是要在生鲜农产品与农资流通中引入这一先进的经营模式，连锁超市是生鲜农产品连锁经营的典型业态。连锁超市将在农产品流通，特别是生鲜农产品方面发挥主渠道的作用。将连锁经营超市作为生鲜农产品物流供应链的核心企业，具有现实意义和可操作性。

2.农超对接

所谓“农超对接”，指的是农民和企业（包括超市、大型酒店、连锁餐饮等）签订意向协议书，由农户向企业直接提供生鲜农产品的新型流通方式。“农超对接”的主要方式是农民以专业合作社为组织中介，按照现代化商业模式向企业提供标准化的生鲜农产品。本质上讲，农超对接是生鲜农产品流通模式优化的产物，使农户、消费者和企业实现三方共赢。“农超对接”的优点：第一，可以减少中间环节，降低成本，使成本费用更加透明；第二，减少产销衔接时间，减少物流损耗，改善生鲜农产品在超市的新鲜程度和品质形象；第三，逐渐建立生鲜农产品质量、源头的可追溯性。

3.网络营销

随着电商的崛起，网络营销迅速渗透到各个行业，它所表现出的方便快捷、成本低和见效快的优点吸引了众多企业，并为多种产品打开了新的宣传销售渠道。网络的出现使得现代化的信息技术为生鲜农产品的营销所用，利用网络我们可以更加敏锐地捕捉到消费者的需求，及时发掘潜在客户并利于与消费者进行更加及时和深入的沟通，同时用恰当的方式为其提供合适的生鲜农产品，以促进自身的发展和壮大。 对于生鲜农产品来说这是极为广阔的一个新兴市场！

参考文献：

[1]王冬冬，李丽琴. 基于供应链管理视角的生鲜农产品共同配送模式[J].江苏农业科学，2012，12

作者简介：

何佳莹（1991—），女，汉，河南省周口市人，硕士研究生，海南大学经济与管理学院，专业：企业管理，研究方向：人力资源。