B2C环境下退货逆向物流研究

王文哲，杨锐锐

(安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241000)



B2C环境下退货逆向物流研究

王文哲，杨锐锐

(安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241000)

在电子商务的蓬勃发展过程中，主要因为退货产生的逆向物流是无法回避的问题。通过对退货产生的原因分析以及企业与企业、企业与政府之间的博弈分析，指出制度对企业行为的约束性作用，理性的企业在自营、联营和外包三种模式中选择适合的运营模式。最后，从已经发生和预防以及后续管理等方面提出相应的对策和建议，以实现对电商企业逆向物流管理的改进，从而有效降低成本，提高客户满意度。

B2C；电子商务；逆向物流；博弈分析

随着我国电子商务市场的发展壮大，网购市场越来越成熟，电商发展的地理区域逐渐扩大，未来的网购市场将保持高速增长。但网络交易的虚拟特性也造成B2C模式下的退货率较高，进一步导致逆向物流量的增加。据调查，网络销售的产品退货率是传统渠道退货率的2.5-7 倍。逆向物流包括退货逆向物流和回收逆向物流，目的是使有缺陷或废弃产品重新获得使用价值，或对最终废弃物进行正确的处理。[1]一方面，某种程度上逆向物流可以带来诸如经济、生态和社会效益等，另一方面，逆向物流的运营管理也产生高额的成本。[2]而且，逆向物流业务的运作对企业自身条件如生产能力、人员素质、物流技术等方面提出了较高的要求。[3]因此，企业通常在开展逆向物流业务时进行均衡分析。

一、电商环境下退货逆向物流产生的原因分析

根据相关调查，商品质量问题是网民购物不满意的主要原因，这其中包括商品与图片不符，假冒商品和残损等。B2C电子商务模式下退货的原因主要体现在网络的虚拟性影响、商家的主观引导和消费者喜好不稳定等。

1．网络的虚拟性。网络的虚拟性使得B2C交易更容易产生信息不对称，[4]进而产生欺骗性交易，从而产生退货。B2C交易中，消费者与B2C电子商务企业通过网络在虚拟的环境中进行交易。电商处于信息优势而消费者处于信息劣势，消费者无法看到真实的商品，不能全面了解商品的性能，只能从商家所提供的有限信息中进行判断，无法准确辨别信息的真伪。这就导致消费者收到的商品本身可能存在如质量和保质期等问题。B2C交易中，线上交易和线下货物配送是分离的，在配送阶段也会产生破损等情况。

2．商家的主观性。在商品信息提供和退货要求说明中，商家通常主观性较强。[5]一方面，商家对商品缺乏科学的信息描述，仅凭主观臆断而非国家统一标准，这会造成消费者误买，进而退货。另一方面，为吸引购买，商家提供了多种减少顾虑的退货条件，如“7天无理由退货”、“不满意就退”等。信息传递和理解错位以及宽松的退货条件，都加大了逆向物流数量的产生。

3．消费者喜好不稳定。受各种打折促销活动影响，消费者有时会处于非理性的状态，或者跟风从众，或不加约束地购买，之后发现所购买的商品自己根本不需要或用处不大，通常会提出退货申请，再加上政府和相关团体对消费者利益的保护，很容易产生逆向物流。

二、逆向物流价值分析

对于企业来说，构建退货逆向物流系统，具有较强的经济意义。

1．逆向物流提高了客户满意度，增强企业的竞争能力。在以市场为主导的宏观环境下，实现和增加顾客价值是企业取得竞争优势的关键要素。通过对退货逆向物流的有效实施，企业可以提高顾客对产品的满意度，增强消费者对企业的忠诚度，进而在竞争日益激烈的市场环境中占据优势地位，提高自身的市场影响力和竞争力。

2．逆向物流可以促进企业质量管理体系的不断完善。ISO9001(2000)把企业质量管理概括为一个闭环式的活动：计划、实施、检查、改进。逆向物流处于最后两个环节——检查和改进之中，起到承上启下的作用。企业可以通过退货管理(检查)，发现产品质量问题，并进行信息传递，辅助管理层决策，以改进产品质量。管理者可以在事前采取一定的手段，通过事前质量检测与管理，而不是事后的处理，这样既可以节省资源又能降低退货发生的可能。

3．逆向物流可以塑造良好的企业形象，提高企业的声誉。随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们的环保意识也在不断增强，客观上要求企业进行绿色化生产，积极承担社会责任，在追求经济收益的同时也要提高社会效益。通过采取退货逆向物流战略，实现产品的再利用或者报废处理，塑造企业的良好形象。通过无形资产的积累，提高企业声誉，促进自身的发展。

4．进一步改善供应链关系。对于供应商来说，在商业领域实施逆向物流管理可以缩短商品的回流时间，有效而迅速地掌握回流商品的相关信息并及时传递给供应商，为供应商生产和销售产品提供改进的方向，不断适应变化多样的市场需求，在满足市场需求的基础上降低双方的成本，从而加强供应链的合作伙伴关系。

三、逆向物流的博弈分析

目前，由于缺乏政策约束、企业不够重视及消费者环保意识淡薄等原因，逆向物流实施相对困难。为更好地推动企业开展逆向物流，需要在政府、企业和消费者之间建立良性互动机制，在三者中建立利益博弈模型，以实现利益分配的动态均衡。

1．无制度安排下的逆向物流博弈模型。在无制度安排情况下，假定双方：逆向物流的产生方——公司A，逆向物流的处理方——公司B，双方之间是合作关系。双方对于开展逆向物流的决策是积极 (选择开展)或消极 (选择不开展)。因为存在制度安排，把“对环境的有利度”作为衡量企业环保行为的一项指标。如果企业积极开展逆向物流，这就有利于社会环境财富的增加，并对增加的社会环境财富赋值，数值越大越有利，如果企业选择不开展逆向物流。对环境的有利度0，即不会增加社会环境财富。

逆向物流的产生方和处理方之间的问题类似于著名的“囚徒困境”博弈模型。

在逆向物流的处理上，产生方和处理方的决策过程和“囚徒困境”类似。在双方决策为(积极，积极)的情况下，因为开展逆向物流需要支付相关的处理成本，所以假定公司A获得的收益为-5个单位。又因为进行逆向物流有利可图，进一步假设公司B获得的收益为10个单位，这10个单位也可视为对开展逆向物流的支持。当双方采取(积极，消极)的决策行为时，公司A获利为-5个单位，公司B获利为0，因为B公司没有开展逆向物流所以没有获利；当双方在采取(消极，积极)的行为时，公司A获利为0个单位，因为没有开展逆向物流而没有成本支出，因为没有了公司A的合作，公司B的收益减少，为5个单位。当公司A和B选择(消极，消极)的决策时，收益均为0个单位。双方既没有成本付出，也没有收益获得。

表1 无制度安排逆向物流博弈模型

由此，纳什均衡不是(积极，积极)，而是(消极，积极)：考虑到收益，逆向物流的处理方公司B总会选择采取积极的决策；同样出于利益考虑，逆向物流的产生方A总会选择采取消极的决策。此时纳什均衡点的环境有利度为5，小于非均衡时(积极，积极)决策的环境有利度15。由于个体理性与集体理性之间的矛盾，在缺少社会制度约束的前提下无法实现帕累托改进并最终实现帕累托最优。这就需要一种制度约束来调动各方的积极性，从而达到帕累托最优。

2．有制度安排下的逆向物流博弈模型。由于缺少制度约束无法达到帕累托最优，所以，在上述模型假设中增加制度设计，如政府管制，建立有制度安排下的逆向物流博弈模型。

表2 制度安排下的逆向物流博弈模型

在有政府管制等制度安排下，如果公司A和公司B选择消极决策，就对其处罚10个单位。此时的纳什均衡是(积极，积极)，对环境的有利度为15，实现帕累托最优，制度约束解决了个体理性与集体理性的冲突。通过制度设计并使之发生效力来调动各方的积极性，进行帕累托改进，从社会角度来看，当博弈达到纳什均衡时总收益最大，制度安排是合理的。

四、退货逆向物流的运营模式

在制度约束下，企业一般会选择开展逆向物流。在企业选择方面，一般有自营、联营和外包三种模式。

1．自营模式分析。生产商可以利用自身资源优势建立独立的退货物流体系，自行管理退货环节并处理回收物品。在自营模式下，生产商可以通过合理规划物流网络，恰当安排正向和逆向物流来降低成本；通过建立逆向物流信息管理系统，在产品信息反馈和改进产品缺陷方面提高效率，增加企业的市场适应性；还可以通过渠道服务外包获取额外收益。但自营模式需要在初始期投入大量资金，后期的运行和维护也会增加企业成本，同时，第三方物流公司日益专业化，自营模式可能缺乏比第三方物流更高的服务质量，从而缺乏获取空间。

2．联营模式分析。除了自营，企业还可以与产业链内的关联企业结成战略合作伙伴，以合资的方式共同建立逆向物流网络，共享收益，共担风险，还可以作为第三方为其他企业提供逆向物流服务。

相比自营和外包，联营模式能够形成规模经济，实现企业间合作共赢，共享资源，降低成本和自营逆向物流体系的风险，还可以降低第三方物流对企业的制约。但由于企业文化和发展战略等方面的差异，企业之间在配合时可能出现冲突，并且因为是联营，企业对自身回流产品的控制力可能不足，存在泄露本企业核心机密的风险。而当逆向物流的业务量超过了联营物流网络的承载能力时，战略合作伙伴企业之间的逆向物流业务将会产生冲突。

3．外包模式分析。在第三方物流公司服务日益专业化的今天，企业可以与第三方物流公司签订协议，实行外包策略。这样可以降低企业在逆向物流业务的投资风险，集中精力发展核心业务。通过外包，也有助于企业把逆向物流业务的服务质量维持在一个较高的水平，成本控制在一个较低的水平。但外包模式缺乏对回流商品的控制，可能无法及时获取产品的信息反馈，导致产品升级和改进延迟；并且逆向物流业务的开展还要受制于第三方物流的服务能力，有可能使企业逆向物流网络拥堵，甚至瘫痪。

三种逆向物流的运营模式各有所长，自营模式能够保护企业核心机密，但需要占用大量的资金，配备专业人才；联营模式可以减少资金的投入，但可能会发生冲突，减弱企业的相关控制力；外包模式可以使企业集中发展核心业务，但需要考虑到第三方物流对自身发展的制约情况。因此，企业需要考虑自己的实际情况，选择恰当的运营模式，以最小的投入得到较高的顾客满意度。

五、B2C环境下退货逆向物流的应对策略

如何高效地实施退货逆向物流，是每一个B2C电商企业都必须重视的问题。

1．从已经产生的逆向物流角度分析。对于已经产生的逆向物流，企业需要考虑自己的实际情况，选择恰当的运营模式，建立信息系统和一系列制度，并有序实施。

(1)整合现有资源，建立逆向物流信息系统。电子商务企业在选择适合的运营模式后，需要根据实际情况整合资源，投入适当的资金和人力资源建立逆向物流管理信息系统，或自营，或对接第三方物流。这样可以提高退换货商品的管理效率，及时获取回流商品的信息，及时为消费者更换，提高消费者的满意度，也能有效管理库存。逆向物流管理信息系统的建立，还可以帮助管理层掌握退换货商品的情况，对企业未来的生产经营有较大的参考价值。

(2)建立集中返品中心。电子商务企业逆向物流的合理、高效运作需要建立集中返品中心来优化退换货的手续。在集中式的系统中，所有要进入逆向物流管理的产品都被带到处理中心，进行分类、加工然后运至下一个目的地，集中返品中心可以为每个逆向物流的客户创造尽可能大的价值和更大的收益。

2．从预防逆向物流发生的角度分析。

(1)强化逆向物流思想。政府应充分发挥领导者和协调员的角色，通过专业人士或者领军企业对小企业进行指导，使其充分认识到逆向物流的价值并制定相关的逆向物流政策，或联营，或外包，推动电子商务逆向物流的构建。

(2)降低信息不对称性。在商品介绍中，商家应对商品提供尽可能详尽的信息描述，让消费者对商品有充分的认识。商家也可以通过提供与其他企业同类产品的对比，把自己产品的优势展现出来。通过信息的多方面提供辅助消费者决策，能有效降低因为不满意引发退货的可能性。

(3)完善在线购买过程，提高客服的专业性。电商企业在运营过程中，需要不断完善在线购买过程。通过对客服人员的专业培训和指导，提高客服的专业性。通过完善在线购买过程，使商品信息有效传达给消费者，帮助消费者实现满意度高的购物体验。同时在线商家应该换位思考，更多的站在消费者的角度去考虑由于网络的虚拟特性和购买冲动产生的退货，规避消费者退换货带来的成本。

(4)提高退货商品的检验度。在销售过程中，为取悦消费者，提高顾客的体验和满意度，企业一般实行比较宽松的退货和换货措施，以致相当一部分不符合退换货规定的产品也会进入退货逆向物流流向企业，极大提高了电商企业的退货率，降低了商品流通效率，也给电商企业增加了很多负担。因此，回收部门在接收退货时要加强制度的执行力度，对顾客要求退换的商品进行审核，而不是因为担心影响顾客购买意向而全盘接收。对于不符合企业退换货要求的现象，应坚持原则，降低消费者退换货的随意性，减少退货逆向物流。

3．终端和后续管理。消费者的退货可以使企业及时发现产品的相关问题，进行改进和升级，从而提高消费者满意度，适应不断变化的市场需求，进而提高企业在市场中的竞争力；通过退货，企业以敏锐的嗅觉发现商机，从而在新产品的开发中占据领先地位。因此，退货的成功处理并不意味着退货的结束，通过顾客的反馈将反馈信息整理成册，并将之用到实际的生产之中，使产品不断满足消费者的需求，提高消费者的忠诚度，企业要有人专门负责对退货管理的详细记录，对退货的数据进行有效的分析，从中获取有效信息为己所用，通过横向和纵向比较，发现退货中的问题和规律，进而有效预测高退货率发生时段和商品种类，进而合理地进行人员安排和问题查找，以消除市场隐患，通过制度安排和技术创新更好地服务市场，提高企业价值。

六、结 语

作为一种新兴的贸易方式，电子商务通过信息和互联网技术跨越了时空限制，深入地改变着人们的消费方式和消费观念。由于其便利和高效，受到了消费者和商家的认可和欢迎。但由于缺乏感知和信息不对称等问题，消费者在收到的货品低于期望值时，形成了网购市场的高退货率。由于企业缺乏对逆向物流的重视和管理，导致逆向物流运作过程中出现成本高效率低的情况。而逆向物流本身所具有的潜在商机也应当可以吸引企业构建、实施和完善逆向退货物流，这对社会、企业和消费者都是有利的。因此，对逆向退货物流的长远发展来说，还需要全社会的共同努力。

[1] 高四维，吴刚.现代物流管理导论[M].北京：科学出版社，2008：23-26．

[2] 黄祖庆.逆向物流管理[M].杭州：浙江大学出版社，2010：56-63．

[3] 甘卫华.逆向物流[M].北京：北京大学出版社，2012：63-66．

[4] 蔡霞.B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究[J].电子商务，2012(4)：107-115．

[5] 韩丽敏.B2C模式下电商退货逆向物流成本控制研究[J].物流管理，2015(6)：52-56．

(责任编辑：胡先砚)

2016-07-19

国家自然科学基金项目(71503005)；安徽师范大学哲学社会繁荣发展计划首批重大项目(761032)；安徽

王文哲(1981- )，男，河南平顶山人，安徽师范大学经济管理学院教师，博士。

杨锐锐(1994- ),女，安徽临泉人，安徽师范大学经济管理学院学生。

C93

A

2095-4824(2016)05-0102-04

师范大学本科生优秀毕业论文培育计划项目(pyjh2015101)