浅析影视广告中的色彩情感表现

摘 要：影视广告是广告艺术和影视艺术的结合， 其创作既要遵循体现广告创意的规律，又要遵循影视媒介的特性。如何在影视广告的色彩设计中将审美与功利有机结合，形成影视广告的独特魅力，是当前广告界必须思考的问题。笔者认为，解决问题的关键在于：立足影视媒介的特性，掌握色彩情感表现的基础原理，把握色彩情感规律，创立明确清晰的影视广告色彩创意的思维模式。

关键词：影视广告；色彩；色彩情感

0 前言

色彩是艺术的灵魂，是艺术创作过程当中最富有表现力的艺术语言。色彩情感规律在影视广告中运用，是不可或缺的重要表现符号。巴拉兹·贝拉在《电影美学》中指出：“只有当影片中的彩色表现出某些纯粹电影化的东西时，它才具有艺术意义。”他所指的就是色彩所具有的表现力和感染力，也是影视广告色彩情感规律体现的意义所在。所以，想要把握住广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力，就必须分析色彩的情感规律。研究表明：正常人从外界接受的信息中，有80%以上是通过视觉获得的。其中，色彩的视觉刺激最为突出。也就是说，人在感知不同的色彩时，会产生不同的心理变化。

影视广告是广告艺术和影视艺术的结合， 其创作既要遵循体现广告创意的规律，又要遵循影视媒介的特性。如何在影视广告的色彩设计中将审美与功利有机结合，形成影视广告的独特魅力，是当前广告界必须思考的问题。本文立足影视广告的特性，从色彩情感表现的基础原理、表现方式和对消费者的心理影响进行阐述，来创立明确清晰的影视广告色彩创意的思维模式。

1 影视广告中色彩情感表现的基础原理

1.1 色彩的心理反应

据心理学测试表明：色彩能直接影响人的心理，如绿色给人以安逸、舒适和安全感；黄色给人以高贵、温暖和光明感；红色让人兴奋、热烈和烦躁感。同时，色彩也能对人的视觉产生不同程度的刺激，根据色彩的色相、明度和纯度的不同也会诱发人的不同心理感受。如白色等明度较高的色彩感觉轻，而黑色等明度比较低的色彩感觉重；灰色有后退感，而纯色有前进感；暖色有膨胀感，冷色有收缩感。

1.2 色彩的抽象意义

广告的表现主题与色彩的抽象意义联系在一起，可以使影视广告信息呈现出丰富的内涵和意蕴。例如，白色有纯真、神秘、洁白等抽象含义；绿色有和平、青春、新鲜等象征；红色有热情、危险和活泼等象征意义等，所以，依据不同色彩传递的视觉信息，使人们能够产生抽象的联想意义。

影视广告的色彩与色彩组合能如实地表现商品的形状、明暗，真实地再现广告物体的本色、质感，以及空间感，也可以准确地传达出广告诉求的信息。影视广告中运用各种色彩的组合，能营造出色彩蒙太奇效果，可以提升色彩、情绪的影响力，在渲染氛围、传达美感等方面具有独特的魅力。

2 影视广告中色彩情感的表现方式

2.1 确定色彩基调

在影视广告作品的色彩表现中，我们不难看出，一个好的影视广告作品都应有一个主色调作为基调。色彩基调是让某种色彩在空间上和时间上占有主导地位，并以此色彩为基准，来确定画面的色相、明度、纯度，以及面积的比例关系，并以此来统一协调色彩基调、广告主题、画面氛围。

2.2 构建影视时空

影视艺术是再造时空的艺术， 它所创造的时空既来源于生活， 又高于生活， 是主观时空与客观时空的融合统一。将这种特有的时空变化通过色彩设计来表现， 是影视广告创作中的独特思维模式。

从参与者角度分析， 一般将影视广告的主观时间分为两类：一类是创作者的主观时间，一类是观众的主观时间。这两者往往不能统一。一般来说，运用色彩设计法构建影视广告的主观时空，主要有两种方式：第一种是运用多种色系串联、交替的方式营造出受众时间流转的主观感知。譬如，由周润发出演的百年润发广告中，主观时间的建构就是通过明暗色调的交替变换来实现的。主人公再回家乡，触景生情，勾起过往记忆，然后回到现实，画面色彩经历了由明到暗，又由暗到明的变换，将“现在”及“过去”这两个广告中的主观时间表达得柔和、自然、完美，观众在影视广告构建的时光隧道中穿梭，会有种心灵的震撼。第二种是运用色彩内蕴构建影视广告的主观时间背景。色彩作为视觉设计领域中的重要符号，经常被赋予各种各样的文化内涵及象征意义。一般来讲，在中国传统的认知中，若用红色暗示时间，很容易会让人联想到建国初期的“火红岁月”。在进行影视广告色彩设计时，主题和内容需要的主观时间就可通过色彩内蕴来构建。哲学家海德格尔曾说：“现实世界无法满足创作，我们需要一个诗意的世界。”对影视广告来讲，仅仅为消费者呈现现实世界是不够的，设计师还需发挥想象构建富有“诗意”的时空，这样才能吸引受众目光，最终达到促进销售的效果。影视广告再造的主观时间即为这里所指的“诗意”空间。

2.3 创造节奏和韵律感

色彩能够创造节奏和韵律感，色彩的节奏是指色彩之间的对比呼应关系，比如颜色的面积、形状、材料等等；色彩的韵律指色彩关系中的调和与连贯，亦指色彩之间渐变的关系，比如颜色的明度、纯度、色相，色的位置、方向等等，这些因素往往处于变化的状态，若是能够给这些变化一定的秩序，则会形成不同的色彩效果，产生不同的色彩节奏。

色彩节奏的张弛变换、松紧搭配的合理有度给人带来视觉上的兴奋愉悦，同时色彩韵律的舒展往复会使观者产生审美体验。色彩的节奏与韵律不仅仅在单帧画面中体现，随着时间的变化、情节的发展，广告的整体色彩还会呈现出动态特征，主要就是指“运动的色彩”所具有的表现力和感染力，也是影视色彩的审美意义所在。因此，我们将色彩的节奏感视作生命的血液，为影视广告带来无尽生机与活力。

3 影视广告中色彩情感对消费者的心理影响

色彩表达着人们对信念、期望和对未来生活的预测。色彩在影视广告中作为一种视觉语言，对消费者心理的感染力极强。色彩搭配协调对影视广告的视觉冲击和感染力都会有很好的提升。好的影视广告作品，具有强烈的视觉吸引力，能快速、生动和正确的传达出商品的信息，成为宣传企业和产品形象的重要手段。

首先，色彩的认知性。通过色彩的搭配让人们更快的理解影视广告所想表达的思想和理念。它不仅可以影响人们对产品的感受，同时色彩情感规律对人的心理有很大的指导作用，它能吸引人的共鸣、购买欲或偏爱。

其次，色彩的情感性。从视觉的心理上讲，色彩的搭配运用对于影视广告在信息传达中发挥着重要的作用，诱人的颜色深入人心，激发人们的情感，刺激受众者的购买欲望，进而达到销售的目的。

最后，色彩的联想性。在色彩里面不同的颜色都有着及其丰富的象征和联想，色彩的联想指色彩相互组合关系与效果给人的联想和特定的感觉。

4 结语

色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，色彩在心理上影响着受众的感知、联想、情感等，是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素，也是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。

参考文献：

[1] 李名亮.广告传播学引论[M].上海：上海财经大学出版社，2007.

[2] 巴拉兹·贝拉.电影美学[M].北京：中国电影出版社，2003.

[3] 王姗姗.平面广告设计中色彩对消费者的心理影响[J].青年文学家，2014（5）.

[4] 陆劲.影视广告色彩的创意思维[J].新闻爱好者（下），2008（1）.

作者简介：邓哲林（1979—），女，湖南新宁人，硕士研究生，广东理工职业学院讲师。