媒体融合的实践及评价

郭全中

【摘要】传统媒体采取各种方式积极推动媒体融合，在观念、顶层设计、政策支持、新媒体探索、资本运作、体制等方面进行了一系列的创新，但是从实际效果来看，成效并不大。核心症结在于传统媒体依然采取的是“内容+”思路，而不是“互联网+”思路。

【关键词】媒体融合；内容+；互联网+

自从2014年8月18日中央提出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，各级各类传统媒体都在进行媒体融合探索，有些也在局部取得了一定成就，但是整体而言，并没有取得实质性进展。

一、理念转变不够

理念是媒体融合的先导，先进的理念及其切实有效地落地，才能真正促进媒体融合发展，否则就会“穿新鞋走旧路，不知不觉回到老路上”。传统媒体人的理念在部分单位有了一定的转变，但是绝大多数理念转变得并不彻底，不能支撑传统媒体的融合实践。

首先，在理念上秉持“内容为王”。现在各级媒体在进行媒体融合时，基本理念是坚持“内容为王”，而且采取的融合方式都是基于自身内容优势的。这种理念并不是从用户的痛点出发，也不是按照互联网的自身规律去运作。当然，也有极少数的传统媒体开始在理念上从“内容为王”向“信息服务为王”和“用户体验为王”转变。毫无疑问，内容在什么时代都重要，但是在当前技术快速变迁的时代背景下，内容已经不是最重要的，这就需要树立起“用户体验为王”和“信息服务为王”的新理念。

其次，“用户”多停留在嘴上。在实践中，有的传统媒体连“用户”和“受众”之间的区别都不清楚，有的“用户”并不落实在具体的产品和实践上。更有甚者，某些媒体融合措施只把领导当用户，结果导致领导满意而用户逃离。

再次，全员理念转变。理念既要体现在脑袋里又要落实到具体工作中，而这就需要包括领导班子在内的全体成员都实现观念转变。目前，传统媒体中有些一把手的观念实现了较为彻底的转变，领导层观念转变的比例较低，而全员观念都得到转变的比例更低。

二、顶层设计缺失或不完善

媒体融合作为一项极为艰巨的系统化复杂工程，必须有科学的顶层设计和足够的容错空间，否则就会导致思路不清，路径不明。

首先，在融合思路方面，基本还是“内容+互联网”。自互联网1994年传入国内以来，传统媒体基本上采取的是基于自身优势的“内容+”思路。而近两年所采取的融合措施，无论是全媒体平台、融媒体、中央厨房，还是微博、微信、客户端等，虽然具体方式有了较大变化，但是整体融合思路依然未发生根本性改变，采取的依然是“内容+互联网”思路。“内容+互联网”思路的本质是把互联网当成工具和手段，以自我为中心，把自身优势当成逻辑的起点，即把内容复制到相应的互联网平台和工具上，而不是从用户的痛点出发，其结果是仅仅成为传统媒体的“翻版”，新瓶装旧酒。这只能为传统媒体在互联网媒体上获得一定的传播能力，但是很难解决商业模式和盈利模式难题。

其次，在改革方面，采取“存量改革”思路。传统媒体在媒体融合时，绝大多数都在采取“存量改革”思路，想通过传统媒体和互联网媒体之间的彻底融合，实现“你中有我，我中有你”。这种想法看似先进，但是在实际运作中，却由于观念、利益、流程、体制、机制等方面的问题，使得存量改革寸步难行。“增量改革”思路则是用全新的体制建设有一定影响力的互联网媒体，再用互联网媒体倒逼传统媒体，实现增量倒逼存量，增量稀释存量的目的。从实践来讲，“增量改革”比“存量改革”更容易推动，也更容易成功，但是耗时较长且政绩见效慢。

再次，非系统化融合。媒体融合是观念、技术、体制、用户、产品、内容、平台、流程的系统化工程，而当前的媒体融合多集中在某一方面，例如“中央厨房”仅仅是集中在采编流程方面。

三、政策支持

媒体融合是一个需要大量资金投入、长期培育的系统性工程，对于积累本就不多且正处于崩盘的传统媒体来说，唯有解决了生存问题才能真正谈到融合问题，如果没有足够的财政资金和产业政策支持，媒体融合就只能沦为一句空话。

首先，国家层面给予了一定支持。相关部门在资金方面重点扶持人民日报社、新华社和中央电视台的媒体融合，其他中央级传统媒体虽然也获得了一定的资金支持，但是和上述三家相比力度很弱。此外，中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室在每年的文化产业发展专项资金中也专门拨出一定的比例支持中央和各地的媒体融合项目。

其次，重庆市委市政府不仅给真金白银还给政策。近年来，重庆市委市政府大力支持重庆日报报业集团的媒体融合发展，具体措施，一是每年给予财政拨款1亿元；二是由财政出资采购10万份《重庆日报》；三是对重庆日报报业集团的营业税、增值税、所得税等所有税收采取先征后返的方式进行全部返还，每年金额大概在1.2亿元到1.3亿元。

再次，各地给予当地传统媒体资金支持。上海市给予澎湃新闻、《解放日报》《文汇报》《新民晚报》以资金支持，并由财政出资购买10万份《上海观察》。广东省2013年到2015年每年拿出1.5亿元扶持《南方日报》《羊城晚报》和广东卫视，其中《南方日报》是7000万元，《羊城晚报》5000万元，广东卫视3000万元，到了2016年，扶持资金总额度提升到每年2亿元；深圳市委市政府从2015年开始，每年给予深圳报业集团、深圳广播电视台各1亿元，连给6年。此外，珠海市委市政府每年给予珠海特区报社3000万元支持。

四、新媒体探索

（一）在“两微一端”官方账号方面

目前，在移动互联网主流媒体平台方面，已经形成了“两微一端”（腾讯微信、新浪微博、今日头条客户端）三大平台为主导的局面，传统媒体为了更好地传播自身的内容，纷纷开通了官方微博、官方微信公众号和官方头条号，很多传统媒体在一家平台上甚至开通了几十个官方账号。传统媒体通过在三大平台的分发和传播，内容影响力得到了更广范围内的传播。

“两微一端”有助于传统媒体自身内容的传播和提升影响力，但是存在两大突出问题：一是用户不属于自己。虽然传统媒体的“两微一端”也积累了较多的用户，但是这些用户根本上都是属于微信、新浪微博和今日头条的用户，而不是属于传统媒体的，甚至有时传统媒体连用户的相关数据都拿不到。二是难以获取足够的收入。由于平台不是属于自己的，传统媒体的官方账号只能通过广告分成等方式获得一定的收入，这些收入远远不能弥补自身的采编成本。

（二）在新闻客户端建设方面

近年来，传统媒体大力发展新闻客户端。据不完全统计，截至2016年第二季度，主流传统媒体的新闻客户端数量已经超过260个，并形成了中央有《人民日报》、新华社发布和央视影音，地方有澎湃新闻、封面新闻、并读新闻、浙江新闻的格局，但是总体来说，新闻客户端的下载量小、活跃度低。

（1）新闻客户端的类型。首先，从行政级别上，可以分为中央级、省级和地市级。中央级的新闻客户端有新华社发布、《人民日报》和央视影音等；省级的有浙江新闻、南方+、封面新闻、并读新闻、澎湃新闻、芒果TV等；地市级的有苏州无线等。其次，从性质来看。一是平台类型的。新华社发布、浙江新闻和苏州无线等少数几个属于这种类型，在该平台上，汇集了其他类型的客户端；二是单一新闻型的。澎湃新闻、南方+、并读新闻等大多数属于该类型。再次，从商业模式和盈利模式来看。一是依靠政府补贴，较多的新闻客户端都通过多种方式获得了政府补贴；二是依靠广告，澎湃新闻等少数的几个新闻客户端有一定的广告收入；三是“新闻+服务”。新华社发布、浙江新闻和苏州无线采取的是该模式。最后，从体制机制方面来看。绝大多数还是国有独资，少数在体制上取得了突破，北京时间引入了奇虎360的战略投资，其中奇虎360持股占比为60%；并读新闻的运作主体南华智闻公司是独立法人，与《南方都市报》是资本合作关系；苏州无线引入了管理层持股。

（2）新闻客户端整体发展水平低。首先，下载量低，影响力小。与微信、新浪微博和今日头条动辄数以亿计的下载量和用户量相比，新闻客户端的下载量和用户数都较低，只有新华社发布、央视影音、《人民日报》、并读新闻、澎湃新闻、浙江新闻等寥寥几个新闻客户端的下载量超过千万级，其他绝大多数新闻客户端的下载量都相对较小。其次，商业模式和盈利模式不清晰，收入较低。新华社发布在和各地刚开始合作时通过收取技术服务费的方式获得了过亿元的收入；澎湃新闻、苏州无线、并读新闻等少数的几个新闻客户端有一定的广告收入，其他新闻客户端的收入则较低。可以看出，绝大多数的新闻客户端不仅没有找到可行的商业模式和盈利模式，而且还处于大量投入期。

（3）新闻客户端存在的问题。一是主打新闻内容。新闻已经不是刚需且单个传统媒体的内容资源难以给新闻客户端带来较大规模的用户数，这决定了新闻客户端难以实现良性发展甚至难以独立生存。二是技术能力低下。新闻客户端的本质是技术驱动，在技术的基础上实现技术与内容的有机结合，而核心是要打造基于大数据和人工智能的大数据资源平台、智能生产和传播平台、用户沉淀平台三大平台，进而实现信息的智能匹配和传播。但是传统媒体目前技术人员少、技术能力低，导致新闻客户端还是基于内容的延伸而难以在技术上快速迭代，这也导致新闻客户端的用户体验较差，下载量、激活量、打开率、活跃度都不好。三是采编人员进行深度干预。今日头条等技术驱动的新闻客户端，能够利用技术达到规范化、标准化，而传统媒体的新闻客户端却依然采用大量采编人员深度干预的方式，认为采编人员比技术更清楚用户痛点和需求，但由于每一个采编人员每天只有24个小时的时间，不可能去分析数以亿计用户的数据并分析出其需求，而机器却可以用最低的成本、较为准确地分析出用户需求，机器会比采编人员更懂用户。四是“精英”定位。不少传统媒体创办的新闻客户端，采用的还是传统媒体的办法，即把自己的用户定位为“精英人群”，殊不知作为互联网媒体的新闻客户端必须以庞大的用户为基础，而精英人群这种“高大上”的定位不仅不接地气，而且也必然难以实现有效的市场化盈利。五是想以新闻方式来实现盈利。在新闻已经不是刚需的背景下，还想以“新闻”来实现自身的盈利基本就是“南柯一梦”，但是传统媒体的这种路径依赖又很难转变。

（三）在中央厨房建设方面

2014年媒体融合提出之后，在相关部门和当地政府的支持下，各级各类传统媒体纷纷大力建设类“中央厨房”的新媒体，典型代表有人民日报社的“中央厨房”，广州日报报业集团的“中央编辑部”等。

（1）中央厨房的特点。中央厨房是对既有新闻生产流程的全面再造，其主要特征如下：首先，统筹协调。中央厨房协同报社其他采编部门，利用现有的系统条件和技术手段融合管理，统一指挥、把关。其次，全天滚动、一次采集。传统媒体通过中央厨房可以实现24小时滚动发布新闻，可将前方记者随时采访回来的新闻原料进行加工处理。再次，多元呈现、全媒传播。中央厨房能够把采集到的内容实现文字、图表、音频、视频等多种形式呈现，并在传统媒体、网站、客户端、微信、微博、今日头条等所有的媒体端口进行发布。

（2）中央厨房的配套。首先，设立统一的领导机构，实现中央厨房的统一领导和组织。其次，完善相关部门。设立数据新闻部、音频部和视频部，并加强配套软件系统的建设。再次，实现发布端口的统一，真正实现一次采集多次发布。

中央厨房存在的问题体现在两点：一是只能提升采编效率，而不能探索出新盈利模式；二是不能嵌入传统媒体的日常采编行为中，容易沦落为“中看不中用”的花架子。

五、体制改革取得一定进展

（一）成立新媒体集团

2014年7月1日，安徽新媒体集团挂牌成立，由安徽省委宣传部主管、安徽省网宣办业务指导、安徽日报报业集团出资并主办的国有大型文化企业，旗下拥有“一网一报一端两微”四大媒体。此后，湖北新媒体集团、江西新媒体集团、山东省互联网传媒集团、北京新媒体集团、大象融媒新媒体集团、大河网络传媒集团等纷纷成立。这种新媒体集团的成立虽然仍是行政主导的，但是有利于打破行业化分割，形成一定的合力。

（二）引进战略投资者

第一财经、北京时间和封面都引入了战略投资者。其中北京时间在体制上进行最大尺度的突破，北京新媒体集团与奇虎360合资成立了北京时间股份有限公司，其中奇虎360持股60%，且董事长由奇虎360派出。由于奇虎360控股，360开机助手、360浏览器等所有的新闻入口一律指向北京时间，360自己不再生产新闻，只有集团子公司支撑北京时间的原创内容。由于360巨大的流量，UV、PV已经超过了新浪、搜狐等四大门户。此外，第一财经和封面新闻都引入了阿里巴巴的战略投资。

六、到新三板挂牌

巨量的资金虽然不是媒体融合的充分条件却是必要条件，这就需要打通直接融资通道，但是由于到主板或者创业板上市比较困难，传统媒体创办的互联网媒体开始对接新三板。济南日报报业集团旗下的舜网传媒是到新三板挂牌的第一家新闻网站，然后大江传媒、北国传媒、荆楚网、北方网和东方网纷纷到新三板挂牌，未来将会有更多的新闻网站到新三板挂牌。

七、进一步推进媒体融合的对策

在当前“互联网+”“大数据+”的时代背景下，传统媒体面临着短期内传统业务收入快速下滑，而长期的互联网媒体转型难以实现有效的商业模式和盈利模式。“+互联网”与单纯的“互联网+”等思路都难以实现有效的转型，而只有“互联网+跨界”的转型思路才更为可行。即在长期内探索出有效的互联网商业模式和盈利模式以实现营业收入的换“芯”，在中期内通过跨界建立起新的产业支柱以维持自身的正常运转。“互联网+跨界”的具体思路如下：

（一）按照互联网规律，具备互联网思维

首先，以互联网尤其是移动互联网媒体为主体。互联网和大数据正在成为整个社会的底层架构和操作系统，自然也是传媒业的底层架构和操作系统，传统媒体唯有顺应此趋势，按照互联网尤其是移动互联网的规律和趋势，在理念、形式、商业模式和盈利模式等方面进行彻底转型，才能建立基于移动互联网的新型主流媒体。

其次，建立起真正的互联网思维。互联网思维的核心是“用户体验为王”，即以用户为导向，以体验为核心。具体说来，一是互联网转型要从用户需求或痛点出发，真正做到用户在哪儿，就服务到哪儿，用户需要什么，就提供什么。二是要树立产品意识，即要为用户提供能够形成商业闭环的新产品。

（二）树立起“信息服务为王”的新理念

在互联网等新技术日新月异的时代大背景下，单纯的内容提供已经难以形成商业闭环，“内容为王”的理念也已经难以适应新形势的需要，亟须建立起涵盖内容生产、传播渠道、市场运营和管理信息服务全产业链的“信息服务为王”新理念，才能形成有效的商业闭环。

（三）建立起“信息+服务”的商业模式

在互联网技术的推动下，传媒业与通信业、IT业等其他产业高度融合成信息服务业，而由于传统媒体“二次销售”的商业模式坍塌，传媒业难以成为独立的产业，单纯的内容版权销售的商业模式难以维持正常运转。传统媒体的商业模式应转变为“信息+服务”的商业模式，即通过免费的信息来吸引足够数量的用户，再通过服务的方式来实现自身的商业价值变现。

（四）建立起多元化的盈利模式

传统媒体应转变之前过度依赖于广告的单一盈利模式，通过跨界等方式建立起多元化的盈利模式，即传媒业的盈利模式从“广告收入+发行收入”转变为“广告收入+发行收入+版权收入+电商收入+信息付费收入+其他产业收入”。

（五）基于自身优势的增量改革

首先，清醒认识自身的优势。跳出传媒来看传统媒体的优势，其真正优势毫无疑问在于政治优势和当地线下优势两点。在政治优势方面，传统媒体作为党的喉舌和工具，为党的新闻事业做出了巨大的贡献，在转型的阵痛期，理应得到党和政府的大力支持。尤其值得指出的是，区别于美国等西方发达国家，我国是典型的“大政府、小社会”，政府掌握着数量众多的关键资源，传统媒体应该充分利用政治优势，积极拿到资金、税收、土地等各类资源。在当地线下资源方面，传统媒体经过几十年的经营和沉淀，积累了丰富的用户和广告主，并和当地的各个社区和机构形成了良好的关系，关键是如何让线下资源“活”起来，与线上资源有机互动、无缝对接。

其次，从自身实际出发。媒体融合没有格式化的媒体融合思路，不同的传统媒体都有自己的实际情况，包括外部市场环境、外部管理体制、出资人、经营收入、净利润、领导层能力、员工素质、团队执行能力、是否上市等情况，只有适合自身的融合路径才能获得真金白银。人民日报社、新华社、中央电视台等中央级媒体和南方报业传媒集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团存在重大区别，例如，现在走在全国融合前列的浙报传媒的经验和做法并不适合其他传统媒体。

再次，变“存量改革”为增量改革思路。增量改革是相对于存量改革而言的，存量改革是对现有存量的彻底改革，但是由于现有存量涉及面广，需要改革的利益太多、太复杂，基本上难以成功。在当前传统媒体处于快速下滑的情况下，应尽可能采取“增量改革”思路，即以增量倒逼存量，以增量稀释存量，具体可以采取用体制外思路发展互联网以及新产业等措施。

[本文为作者主持的国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）]

（作者为国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）

编校：董方晓