O2O模式发展研究与对策建议

王琳

O2O模式发展研究与对策建议

王琳

随着电子商务的不断发展，商业模式层出不穷，O2O模式应运而生。文章介绍了O2O的内涵，分析了O2O模式普遍存在的问题，并结合O2O模式运作流程深入探讨如何改善O2O模式，为O2O未来发展提出相关对策。

O2O；问题；对策

一、引言

随着信息社会的发展，互联网行业在中国也快速发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。随着互联网渗透到经济、社会、文化、政治等各个领域，2015年十二届全国人大三次会议上，政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，明确强调要推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。由此可以看出，“互联网+”计划的提出，本质上是强调通过互联网来融合传统行业，从而推进传统商务和电子商务的融合发展。而这一想法与现在发展火热的O2O模式不尽相同。然而，随着O2O行业的发展，出现了许多问题。本文就介绍O2O模式，同时深入分析目前O2O的发展中出现的问题，接着结合O2O运作模式分析如何解决问题，并提出相应对策。

二、O2O

（一）O2O概念内涵

随着移动互联网的发展，电子商务模式也不断更新，继B2B、B2C、C2C之后，O2O逐渐成为新的热点。O2O概念在2010 年8月被AlexRampell提出，2011年11月份引入我国后就掀起了一股实践讨论的热潮。O2O模式的核心思想是：线上购买、支付，线下体验、消费。狭义的O2O概念就是把线上的消费者带到线下的实体店中，让互联网成为线下交易的前台。而广义的O2O概念是指互联网与传统行业尤其是传统服务业相融合，突破线上和线下的界限。所以，张波在其书《O2O移动互联网时代的商业革命》中的定义认为：O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。一句话就是：O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。

（二）O2O模式示意图

组成O2O模式的要素主要包括：消费者、服务供应商、O2O运营平台（如下图1），同时第三方支付企业、社交媒体等也参与其中。消费者需要了解服务供应商的相关信息，从而寻找满足自身需求的优质服务；服务供应商需要大量订单，销售自身的产品或服务；O2O运营平台整合服务供应商的服务信息与消费者的需求信息，通过平台连接消费者和服务供应商。这三者有机组合，形成O2O闭环。

图1　O2O模式示意图

三、O2O发展问题分析

（一）O2O发展问题

中国的O2O市场在经历高速发展之后，在2015年发展放缓，逐渐回归理性。究其原因在于，O2O发展过程中出现了一些问题，其中消费者、O2O平台企业以及线下服务供应商三者之间两两存在一些问题，具体如下。

1.O2O平台企业与线下服务供应商企业之间的问题

（1）信息共享不全面

O2O平台企业与线下商家企业之间的信息数据共享不全面。线下企业出于对自己企业发展资料保密的原因，不向O2O平台企业公开自己的销售以及产品库存信息，或者是服务更新的相关信息，从而导致O2O平台企业数据对接的滞后，使得消费者通过O2O平台了解到的产品或服务信息与线下企业真实信息之间存在差异，从而会影响消费者的购物体验。

（2）诚信体系不完善

O2O平台可以为线下商家带来大量的消费人群，进而带来现金流，面对金钱的诱惑一些线下商家很可能抵制不住诱惑，而做出不诚信的行为。一些线下商家可能会出现提供的网上商品或服务与线下实际情况不符、高标低价、发布虚假折扣优惠信息，服务质量缩水等诚信问题，使得诚信体系有待改进。如2016年3.15晚会上曝光的“饿了么”出现的黑心作坊。

（3）合作模式不健全

O2O平台是沟通线下商家和消费者的中间环节，是将优质服务提供商与消费者需求进行匹配的核心环节，所以O2O平台企业只有与线下企业建立良好的合作模式，才有助于消费者。然而，现实是O2O平台企业与线下企业存在利益分配争议的问题，也存在权责不明确的问题。当消费者服务体验出问题时，由于O2O平台企业与线下企业合作模式不健全，不规范，使得网站与商家之间互相推脱责任，导致消费者售后服务得不到保障，影响消费者的消费体验。

2.O2O平台企业与消费者之间的问题

（1）消费者个人信息安全问题

消费者要想在O2O平台上进行消费，首先要在O2O平台上进行信息的登记与注册，形成个人账号之后，才能进行消费。然后，有消费者反映O2O平台企业可能没有维护消费者的信息安全，会出现消费者的信息泄露问题。一项受工信部信息安全协调司委托的调查显示，60%的消费者在网上购物时，遇到过个人信息被盗用的问题，今年3.15晚会也曝出移动APP泄露用户个人信息的事件。

3.消费者与线下服务供应商之间的问题

（1）重营销轻体验

O2O模式的核心思想是：线上支付、线下消费体验。其目的在于改善消费者的消费体验，提供真正有价值的服务与商品。然而现实是，O2O营销见效快，所有大量线下企业注重产品或服务的在线营销环节，因为通过提供电子优惠券等折扣形式，很容易在短时间内提高移动支付数量，但是当消费者真正获得产品或服务时，发现产品或服务质量不能满足自己的需求，消费体验差，从而导致消费者忠诚度低，再惠顾率低，用户粘度不足。

（2）虚假好评，信用炒作

消费者在O2O平台上进行购物时，面对同一服务的众多线下服务供应商，其选择依据基本上都是根据线下商家的月销售量、等级以及用户购买后的评价。正是基于消费者这样的购买习惯，一些线下服务供应企业为了吸引大量消费者，为了提高销量，通过非法手段购买“刷好评”服务，来提高自己店铺的信用，提升店铺在O2O平台上的排名。如2016年3.15晚会上曝光的大众点评网上的一些店铺存在信用炒作等欺骗消费者现象。这样虚假的信用炒作，只会导致消费者预期的服务体验与实际感知的服务体验之间存在偏差，消费体验差。

三、对策

根据对现有O2O模式发展中存在的问题的分析，可以发现要想解决问题关键在于O2O运作模式的三方通力合作，因此，本文根据O2O模式运作的流程，提出改善O2O问题的对策。

（一）O2O平台企业与线下服务供应商

O2O平台企业与线下服务供应商需要重新审视其合作模式。他们两者应该通过沟通对话，深入了解彼此的相关信息，包括O2O平台企业实地考察线下商家的实体店情况（如位置、产品或服务类型等）以及商品或服务的质量等，而线下商家对O2O平台企业的运营模式、加入方式等进行沟通了解。同时也通过对话确定彼此的合作意愿。在O2O平台企业与线下服务供应商经过对话确定合作之后，O2O平台企业进一步从线下服务商家那里获取有关产品或服务的详细信息，搭建线下商户的网络服务提供界面，确保两者之间信息的有效传递。进一步两者评估具体的风险责任和确定利益的分配方式。整个过程要确保信息的透明性，从而确保诚信有效的合作。

具体对策：

1.双方搭建沟通对话的平台，可以包括在线、离线或无线三种方式。在线对话可通过即时聊天工具或电子邮件等进行沟通；离线对话可通过面对面的开展会议等；无线对话可通过电话或短信方式等。

2.双方建立相互监督的机制。例如，O2O平台企业通过不定期地调查一些线下商户的消费者的反馈情况以及线下商家的商品与O2O网站上上传的图片信息是否匹配，来确定线下商家的真实情况。对不符合标准的线下商家，撤销其加入O2O网站的资格。

3.双方明确责任及利益分配机制。确定自己的职责范围，明确各自责任；规定利益分配方式，如此以来，消费者的服务体验到底哪里出现问题就追溯到相应责任方。

（二）O2O平台企业与消费者

O2O平台企业需要重视消费者参与，重新审视消费者在O2O运作中的作用。O2O平台企业需要通过与消费者沟通对话，了解消费者的服务需求，而消费者也需要通过与O2O平台企业对话反馈其对O2O界面操作的一些想法。进一步O2O平台企业分析消费者的需求，从而寻找符合条件的线下商家，进行资源整合，从而使消费者容易方便快捷地获取到相关服务。同时由于消费者在O2O平台上注册的相关信息存在泄露风险，也存在支付安全风险，所以O2O平台企业应该评估分析消费者面对的风险，并提供合适的风险应对策略。

具体对策：

1.双方搭建沟通信息的平台。和上文讲到的一样，方式可以多样。这样的平台确保双方可以平等方便有效地进行交流。

2.O2O平台企业与消费者签订信息安全及支付安全的相关协议。当消费者遇到信息泄露或支付安全问题之后，O2O平台不是一味地推脱责任，而是以消费者为中心，考虑消费者的利益，根据相关协议为消费者提供补救策略。

（三）消费者与线下服务供应商

线下服务供应商需要重新审视其服务为消费者带来的体验感知。线下服务供应商通过与消费者沟通，了解消费者的服务需求以及接受到服务后的消费体验情况，从而总结消费者提出的问题，做出相应的服务改进。另外，线下服务供应商应该尽量寻找方便消费者获取商品或服务的传递方式，比如一些通过快递方式等。消费者也要评估线下服务供应商提供的产品或服务的相关风险，比如消费者面对线下服务供应商的虚假好评炒作商家信用的风险。

具体对策：

1.线下服务供应商建立虚拟服务讨论社区。通过这个社区平台收集消费者的服务需求，又或者是消费者提出相应的服务改进设计方式等等信息，从而进行汇总分析，创新服务。

2.线下服务供应商搭建及时有效的口碑评价平台。通过平台，反馈消费者的服务感受，并为服务失败的消费者提供相应的服务补救措施。

四、结语

电子商务目前正朝着崭新的领域跨越，O2O这种线上结合线下的商业服务模式有着明显的优势，对于提升消费体验，促进传统行业与互联网结合有较大帮助。O2O模式在带来消费思维和服务模式改变的同时，也出现了一些问题。未来进一步探寻O2O平台企业、线下服务提供商和消费者之间的良性互动，将有利于促进O2O模式的成功发展。

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［2］张波.O2O移动互联网时代的商业革命［M］.北京：机械工业出版社，2013，2.

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［7］赵星.O2O电子商务模式研究［J］.价值工程，2015，（09）.

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王琳，女，湖北十堰人，上海海事大学硕士研究生，研究方向：服务创新。

F713.36

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1008-4428（2016）10-36-03