基于创新扩散理论的手机互动广告接纳影响因素研究

蒋 娟，邹 玲，吕 亮

基于创新扩散理论的手机互动广告接纳影响因素研究

蒋 娟，邹 玲，吕 亮

随着移动互联网的发展，手机互动广告越来越频繁地使用在移动互联网营销活动中。文章以创新扩散理论为基础，构建了概念模型，提出了理论假设，通过问卷调查和结构模型等数学分析方法，验证了假设，全面系统地找出了手机互动广告接纳的影响因素，研究发现感知有用性、感知易用性、娱乐性、使用意愿、利益性、互动性和相容性等因素对手机互动广告使用意愿和使用行为有较大的影响。

手机互动广告；创新扩散理论；影响因素；实证研究

一、引言

据中国互联网络信息中心数据显示，截止2015年6月，中国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿。手机终端成为越来越重要的沟通交流和信息传播的工具。互动广告萌发于WEB2.0时代的社会化媒体平台，发展于移动互联网时代。移动互联网由于具有紧密联系用户、及时传播的优点，移动互联网+互动广告的结合具有能够快速吸引用户注意力和趣味性强等特点。手机作为移动互联网终端，是普及率最高的，成为移动互联网互动广告发展和传播的主要阵地，手机互动广告也成为移动互联网互动广告最主要的分支。手机互动广告特指以手机为移动终端、依托于移动互联网的新型互动广告形式。现阶段，手机互动广告的主要形式有LBS互动广告、游戏广告和手机富媒体交互广告等，可使用重力感应、触屏交互、LBS定位、声音交互、双屏互动等形式实现广告信息的传播和互动。尼尔森移动报告显示，手机使用者对移动广告记忆率高达89%，通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍。

基于以上研究背景，本文创新性地将创新扩散理论应用到手机互动广告上，通过构建新的模型来研究手机互动广告扩散的关键影响因素。一方面能够扩大创新扩散理论的应用范围和应用领域，使研究具有理论意义；另一方面通过调查和研究可以进一步了解手机互动广告，能够对移动互联网广告营销给予一定的指导。

二、模型的构建与假设的提出

（一）模型的构建

1.TAM技术接受模型

Davis在 1986年提出来的 TAM （Technology Acceptance Model）技术接受模型是目前用来解释个体对新技术或者新产品接受行为影响因素的主流模型和重要方法，如图1所示，这个模型表明使用态度和行为意向共同受到感知有用性（PU， Perceived Usefulness）和感知易用性 （PEOU，Perceived Ease of Use）两方面因素的影响，其中感知易用性也会对感知有用性产生一定的影响，另外，作为描述个体特征的外部变量也会对这两个因素产生影响。

图1　TAM技术接受模型

2.IDT创新扩散理论

Rogers在1983年提出创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory），他认为人们是否采用新事物是由其性质决定的，Rogers在总结前人研究的基础上提出影响新事物扩散的五个主要特征——可试性、可察性、相容性、复杂性及优越性，如图2所示。

图2　IDT创新扩散理论

可试性（Testability）：一项新技术或新产品可以在用户正式决定使用之前进行低成本、小范围实验或者实施的程度。可察性（Observability）：一项新技术或新产品被潜在采用者接受以后能够感受到的效用和结果，以及将这样的效用和结果通过口头、文字、图画或其他方式告知他人的程度。相容性（Compatibility）：一项新技术或新产品相对于旧技术或老产品所存在的价值观、经验需求的一致程度；除此之外，相容性还包括创新技术或产品能否有效地匹配潜在使用者现有的软件系统和硬件设施。复杂性（Complexity）：一项新技术或新产品被潜在用户理解和使用时所面临的困难程度。优越性（Relative Advantage）：一项新技术或者新产品相对于旧技术或者老产品所呈现出来的优势程度，它一般表现为经济收益、有效性的增加、不舒服感的下降、时间的节约或者是其他的收益。

3.拓展的创新扩散模型

根据图1技术接受模型（TAM）和图2创新扩散理论（IDT）的相关理论及其研究成果发现，TAM和IDT有一定的相似性，存在融合的可能。技术接受模型的感知有用性与创新扩散理论的优越性相互对应，技术接受模型的感知易用性与创新扩散模型中的复杂性正好是描述系统使用难易程度的正反面，异曲同工。基于此，本文将技术接受模型引入创新扩散理论中，得到创新扩散理论的拓展模型，并用此新模型作为研究的基础。

图3　拓展的创新扩散模型

（二）假设的提出

根据对手机互动广告功能和特征的研究，发现手机互动广告本身就属于一种新事物，因此特别适合使用拓展的创新扩散模型来进行研究。下面将根据其具体的特征和相关理论提出模型假设。

手机互动广告的可试性表现在手机互动广告采用免费使用方式，任何人在任何时间、任何场合使用手机互动广告是不用支付任何费用的；手机互动广告对人们来说还是一个新的事物，猎奇的心态会促使人们试用手机互动广告并在这个过程中了解手机互动广告。“可试性较高的新事物能够有效降低潜在采用者对于该事物的风险预期和相应的不确定性，有效地减少使用者可能需要承担的经济、精神上的损失，更容易被接受（Rogers，1983）”。

H1：手机互动广告的可试性与用户对手机互动广告的使用意愿正相关。

手机互动广告展示的位置均容易到达用户。Zaltman等学者在1973年指出：“如果新事物带来的结果能够很容易地被观察到，就能够有效地刺激采用者身边的家人、亲戚、朋友、邻居、同事讨论，使潜在采用者更便捷地获得帮助评估的参考信息，从而促使该项创新能够在相应的社会结构中得到快速扩散。”

H2：手机互动广告的可察性与人们对手机互动广告的使用意愿正相关。

手机互动广告在设计和开发的时，需要充分考虑终端的适配性，保证不同终端的用户均能顺利参与。

H3：手机互动广告的相容性与人们对手机互动广告的使用意愿正相关。

1990年Marshall证明：“创新的复杂性是影响用户采用态度的一个重要方面。复杂的创新往往需要较长学习过程，采用者难以把握，其扩散速度必受影响。反之，如果一件新事物使用方法越简单，扩散速度越快”。

H4：手机互动广告的感知易用性与人们对手机互动广告的使用意愿正相关。

1989年Davis对TAM模型提出假设：“感知易用性会对感知有用性产生影响，使用越简单的东西，用户在使用过程中得到的满足感就越强烈。”

H5：手机互动广告的感知易用性与手机互动广告的感知有用性正相关。

手机互动广告的优越性主要体现在三大方面：娱乐性、利益性和互动性。娱乐性是指广告能够让参与的用户产生娱乐感，利益性是指互动广告中常常通过利益和优惠等方式吸引用户参与和传播，互动性是手机互动广告区别于其他广告的重要特点，用户不再是广告沉默的受众，可以参与广告互动。

H6：手机互动广告的娱乐性与手机互动广告的感知有用性正相关。

H7：手机互动广告的利益性与手机互动广告的感知有用性正相关。

H8：手机互动广告的互动性与手机互动广告的感知有用性正相关。

Taylor和Tod于1995年指出：“一旦产品具有相对优势，那么它更容易被消费者所接受，更有可能被采用。”

H9：手机互动广告的感知有用性与人们对手机互动广告的使用意愿正相关。

此外，TAM理论认为，用户的感知有用性不但对使用意愿有正向的影响，同时也会直接影响用户接受新事物的行为，例如在实际工作中，有时用户对某项新技术的接受态度是负向的，但是由于新技术是切实对工作有帮助的，用户确实是有此需求的，用户还是很可能会产生使用行为。

H10：手机互动广告的感知有用性与人们对手机互动广告的使用行为正相关。

Agarwal在1999年提出：“由用户的使用意向可以推测出其使用新事物的实际行为”。也就是说用户对某项新事物的使用行为会受到其使用态度的影响。一般而言，使用意愿越强烈，使用行为发生的概率越大。

H11：手机互动广告使用者的使用意愿与其使用行为正相关。

表1　手机互动广告接纳影响因素研究假设汇总

三、实证研究

（一）变量定义和问卷设计

本研究的变量包括手机互动广告的可试性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性（娱乐性、利益性和互动性）以及用户的使用意愿和使用行为。每个变量结合手机互动广告的具体情况设计多个问题，问卷采用里克特七分量表，从完全不同意到完全同意七个指标对问题进行衡量，1.完全不同意，2.不同意，3.有点不同意，4.不确定，5.有点同意，6.同意，7.非常同意。在完成原始问卷设计之后，先后咨询了对手机互动广告有研究的教授和参与过手机互动广告的同学，并根据各方的意见对问卷的格式和指标进行了修正，以合理性、逻辑性、内容完备性、言简意赅性为原则进行结构设计，最后形成最终的问卷。

该实证研究中总计涉及8个外生变量，包括：可试性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性、利益性、娱乐性、互动性以及使用意愿。包含24个外生显变量，分别是：3个衡量可试性的外生显变量TR1，TR2，TR3；3个衡量可察性的外生显变量OB1，OB2，OB3；3个衡量相容性的外生变量CO1，CO2，CO3；3个衡量感知易用性的外生显变量PEOU1，PEOU2，PEOU3；3个衡量安全性的外生显变量PU1.1，PU1.2，PU1.3；3个衡量隐私性的外生显变量PU2.1，PU2.2，PU2.3；3个衡量互动性的外生显变量PU3.1，PU3.2，PU3.3；3个衡量使用意愿的外生显变量IN1，IN2，IN3。研究中还包含一个内生变量，即用户使用行为，影响这个内生变量的是AC1，AC2，AC3。

（二）数据收集和样本特征描述

本研究旨在分析影响人们使用接纳手机互动广告因素，所以目标研究人群为智能手机用户。在问卷调查网站发布问题，通过在移动社交平台中传播问卷链接方式搜集问卷。从2015年9月10日到2015月10日11日，收回问卷478份，处理其中的无效问卷，得到有效问卷436份，有效问卷占87.2%，因此本研究以此436份有效问卷进行相关性研究。在436份有效问卷中，男性样本占65.3%，女性样本占34.7%，男性比例大于女性比例。

（三）信度与效度分析

由于本研究主要采用问卷调查方式收集数据，因此调查问卷的质量对于研究结果的真实性和客观性具有至关重要的作用，为保证本研究的科学性及价值性，需要先对问卷结果进行信度分析和效度分析。

信度分析是指对测量工具的模型数据的可靠性进行分析的过程。在本次问卷调查中，不同的问题都是反映手机互动广告这个共同的对象，因此有必要对内容一致性进行衡量。Hairetal于 1998年提出:“测量内容一致性最常用的指标Cronbach’s α系数如果在0.9以上，则认为信度甚佳，在0.8以上是可以接受的，如果在0.7以上，则问卷应该进行较大的修改但是仍有价值，但是如果在0.7以下，则问卷的价值就很低了。”本研究采用这种当前学术界中广泛使用的测量信度的Cronbach’s α系数。效度分析是衡量量表和其所针对的测量特征有效性的方法。效度的高低可以反映测量结果的优劣与否。通常的研究中，采用对因数的分析检验问卷的效度高低，若有某一指标的因子负荷低于0.45，则将该指标删除。

结果显示，各变量模块的Cronbach’s α值都是大于0.8的，说明问卷的测试效果的信度是可以接受的。并且在统计上高度显著（df>30；t>2），其表明本研究各衡量语句在其所衡量的变量上具有较高的会聚性，各建构具有很高程度的收敛效度，构造变量衡量的收敛度较好。从以上的信度分析和效度分析中，发现本研究的信度和效度都十分可靠。

（四）整体模型的拟合性检验

采用如下指标衡量测量模型和结构方程模型的拟合情况：X2/df、常规拟合度（NFI）、非常规拟合度（NNFI）、比较拟合指数（CFI）、拟合优度（GFI）、调整拟合优度（AGFI）、近似误差均方根（RMSEA）、标准化残差均方根（SRMR）。经检验，各类指标拟合值均达到建议值，表明本研究所构建的模型在整体上具有很好的拟合效果，可以用于检验假设。

（五）假设检验分析

结构模型主要是检查模型结果与所提出的模型之间的一致性程度，即检验在概念化阶段所提出的理论假设关系是否受到资料分析结果的支持。结构方程模型中的路径关系，主要以标准化系数来呈现，系数越大表示在因果关系中的重要性越高。根据值和影响方向来表示各自变量、中间变量和因变量之间的相互关系。表2是本研究所提的假设关系的验证结果。

表2　手机互动广告接纳影响因素研究假设汇总

下图所示的是结构方程模型的分析结果，包含各个因子间的完全标准化路径系数及p值。

图4　结构方程模型的结果分析

由以上分析可以看出，手机互动广告的感知易用性、感知有用性、娱乐性、利益性、互动性、相容性以及使用意愿都会直接或间接地影响人们对手机互动广告的使用行为。而可察性和可试性则不能通过显著性检验。

根据各变量之间的路径系数，本研究将各个变量对用户使用行为直接影响效果和间接影响效果计算出来，如表3所示。根据对用户使用行为的影响效果对各影响因子变量进行排序，依次为感知有用性、感知易用性、娱乐性、使用意愿、利益性、互动性和相容性。

表3　各变量对人们使用行为的影响效果

四、研究发现及结论

通过运用结构方程的定量分析方法，本文得出：按照各影响因子变量对用户使用行为的影响效果大小，可以将7个影响因子分为三大类：第一类为重要因子，包括感知有用性（0.73）；第二类为次重要因子，包括感知易用性（0.57）、娱乐性（0.52）、利益性（0.48）；第三类为弱影响因子，包括互动性（0.32）和相容性（0.14）。

感知有用性对用户接纳手机互动广告影响最大，而在影响感知有用性的变量中，娱乐性和利益性的影响效果最大。因此在移动互联网营销活动中采用手机互动广告时，需要考虑互动形式的娱乐趣味性和利益性。比如，可以丰富手机互动广告的形式，采用游戏互动等方式，同时可配合优惠活动、参与礼物和奖品等。

以上研究发现与结论对通过手机互动广告进行营销活动有重要的指导意义。

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蒋娟，女，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销；

邹玲，女，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销；

吕亮，男，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向：市场营销。

F713.8

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1008-4428（2016）01-41-04