企业微信营销的模式与策略研究

陈蕾

内容摘要：本文通过对微信平台的发展与微信营销基础理论进行梳理，总结了目前商业企业基于微信平台而创立的内容营销、互动营销、病毒营销以及整合营销四类营销策略，并结合案例，探讨了微信营销在电子商务企业营销实践中的应用。

关键词：微信营销 电子商务 平台策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

微信营销发展特点

作为腾讯公司在聊天工具QQ之后创新发展的又一款即时通讯工具，微信自2011年推出以来，至今已经迭代六个版本，从版本1.0时期注重即时通讯，到版本6.0全面引入多媒体互动，微信平台利用五年时间完成了对于金融支付、企业账号、多平台同步以及第三方插件生态的全面整合（见图1），目前成为普及范围最广的主流社交工具。微信的快速发展有其内在的特性基础，例如相对微博等开放式公共平台更加注重私有性，相对单一通讯工具更加注重互动性，在人群传播使用方面具有更强的粘稠性等。通过将这些特性进行整合，借助于移动互联体系和扁平化社交体系的成熟，微信迅速具备了平台营销的基础条件。

作为综合化信息平台，一方面微信在市场营销领域的优势主要是低廉的宣传成本和较高的信息传播效率，企业可以兼顾成本控制和市场推广效率，另一方面微信在探寻与同质竞争者如淘宝、人人网等的差异化营销路线上实现了突破，在后期逐渐形成了基于内容输出的创新商业运作模式。

商业企业注意到微信作为普及人群数量迅速增长的公众化平台在信息推送和提升消费者体验方面的潜在力量，纷纷开始在微信平台上开展营销，广告推送、功能嵌入、企业公众号宣传和推广等营销形式层出不穷。从麦肯锡的“4P营销理论”维度展开分析，企业将产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）以及促销（Promotion）均纳入了微信营销的发力范围：公众号文章和媒体广告的推送可以最大程度地使消费者形成产品印象；金融支付工具的引进将商家和消费者的成交价格透明化；地理位置服务（LBS）的引进打通了线上和线下的地点联系；第三方购物平台功能插件为消费者及时获知促销信息提供便利。

根据艾瑞咨询提供的《2015年微信公众号媒体价值研究》报告显示，目前基于微信平台的现金流产生方式包括话费充值、Q币充值、游戏充值、表情购买、转账和发红包、公众号消费、票务购置、滴滴打车、购买理财产品、城市服务以及第三方平台购物等，如图2所示，其中购买理财产品占据全部交易规模比例最高，达到57%；发红包和转账交易比例达到12%，在微信提现收费背景下，预计未来这一类型交易比例仍将上升；滴滴打车交易比例达到9%；公众号消费比例为1%，显示了公众号信息推送的公益性；其他消费内容占据微信交易比例较小，但诸如第三方平台购物、票务购置等消费比例均呈上升趋势。

微信营销模式策略

商业企业在基于微信平台实施营销行为的过程中，结合传统营销理论思维，综合利用互联网进行创新，逐渐形成四种类型的营销模式策略，分别为内容营销、互动营销、病毒营销以及整合营销，四类营销模式策略的核心内容如表1所示。

（一）内容营销

在传统营销理论框架中，克莱·舍基提出的“湿营销”从概念上概括了商家和消费者在交易活动中应该具备的粘性和吸引力，从平台信息推广的角度看，决定这种粘性和吸引力的即是营销的信息内容。微信平台的内容营销改变了消费者“先产生消费需求、再产生消费行为”的一般供求关系，通过主动对潜在消费者进行内容营销刺激，企业从订单需求的被动接受者变为订单需求的主动创造者。

（二）互动营销

微信营销在注重互动性方面达到了马斯洛需求层次理论的“社交需求”与“尊重需求”高度，微信用户不只是企业产品营销信息的被动接受方，通过企业公众账号的基本功能选项和微信平台基于大数据分析的精准广告推送，用户对于产品的评价以及接受程度可以得到企业和微信平台管理者的迅速反馈，进而通过变革单向信息通道为双向信息通道而提升用户体验。此外，双向信息通道配合信息公开机制也为微信营销创造了独特的用户群监督机制，消费者对于企业产品营销信息及产品质量的反馈可以同时被企业和其他消费者获知，进而在买卖双方中形成双向公平的交易过程。

（三）病毒营销

病毒营销是营销学理论中较为形象化的理论之一，以病毒的复制和扩散类比信息的横向和纵向传播。一般来说，微信用户形成的社交圈层具有网格化和垂直化的双重特性，信息流在微信用户群之间可以由点到线、由线到面、由面到立体的快速渗透，精心设计的产品营销信息即为“病毒”，潜在消费者即为“易感染人群”，企业作为“病毒”的投放者，对“易感染人群”进行积极的主动情绪管理，精心设计“病毒”，要求“病毒”达到有趣、震撼、煽情、新鲜等标准，充分研究“易感染人群”心理，使得“病毒”投放的广度和扩散速率达到最优，以实现最大程度挖掘潜在购买力的目的。

（四）整合营销

“整合营销”并不是互联网营销领域出现的新概念或新名词，美国营销学家唐·舒尔茨早在20世纪90年代就提出了整合营销的概念。整合营销需要做到“5R”，即“关联（relevance）、可接受（receptivity）、反应（responsive）、认可（recognition）、关系（relationship）”，而企业基于微信平台的营销则充分做到了这一点。首先，对于微信运营平台来说，其不仅借鉴了国内外已经较为成熟的B2C以及C2C电子商务营销模式，还在众多B2C平台尚未发展成熟的O2O领域吸引商户，自身也获得较为可观的现金流量。其次，对于企业来说，基于微信平台的营销整合了产品或服务内容、功能、价格、交易通道、消费者回馈、售后服务以及品牌推广等多项资源，相比线下整合营销资源节约了大量成本。

案例分析：京东商城微信营销模式策略

作为微信平台重点引入的四家第三方消费平台之一（其他三家为“美丽说”、“58到家”、“大众点评”），京东商城的微信营销涵盖了本文总结的全部营销模式策略（见表2），具体而言：

内容营销。京东商城在内容营销方面做出的实践以“品牌闪购”、“特价秒杀”、“新品首发”、“天天拼便宜”以及公众号文章为核心功能选项。一方面，京东商城利用微信平台作为企业主体窗口之外的另一主要流量来源，向潜在消费者及时推送产品促销、打折、上新、团购等内容信息，扩大消费需求来源。另一方面，京东商城同样作为平台型企业，与制造业企业和其他服务性企业一样，基于企业微信公众号和媒体公众号向微信用户推送企业运营、文化、新闻以及公告类内容信息，充分利用微信的媒介窗口功能，提高企业对外宣传效率，以间接营销辅助直接营销，扩大营销工作的广度。

互动营销。京东商城在互动营销方面做出的实践以“微信购物圈”、“10点福利社”、“个人中心”、“在线客服”、“我的衣橱”为核心功能选项。对于“微信购物圈”、“10点福利社”以及“我的衣橱”功能，京东商城采用的做法实际上是在微信朋友圈之外、基于微信平台内部而再创一个消费朋友圈，利用同类产品消费者的消费共性而搭建互动生态，增强京东商城在微信的消费粘性。另一方面，“个人中心”以及“在线客服”功能从微信用户心理预期出发，为用户在京东商城的微信平台窗口搭建了具有个体归属感的驻地，并通过在线客服功能打通用户与企业的联系，通过消费者心理诉求的满足来搭建互动营销。

病毒营销。京东商城在病毒营销方面做出的实践以“同好活动”、“领取APP红包”为核心功能选项。其中“同好活动”是指京东商城以微信平台为推介基础，为具备相同或类似爱好的微信用户组织从线上到线下的交流契机，例如京东商城基于微信平台而发起的“CBA巅峰对决、谁是霸主由你猜”活动，为篮球爱好者创造了良好的交流平台，附加商业信息在篮球爱好者之间的传播数量和范围呈指数化扩散。“领取APP红包”为京东商城从微信平台向自身B2C平台转移流量提供了通道，通过揣摩消费者心理、设置隐秘化转移渠道，京东商城在微信植入的“病毒”实质上最大程度地占有了微信用户的线上购物选择权利。

整合营销。京东商城在整合营销方面做出的实践以“搜索商品”和“京东到家”为核心功能选项。一般而言，在线“搜索商品”选项只出现在企业自身的平台内容上，京东商城选择将该选项下沉至微信平台，实际上是整合了自身与微信平台的资源，这一点做到了舒尔茨“5R”理论的“关联、反应、关系”三点核心要素，即平台关联、同步反应、战略合作关系。“京东到家”是京东商城在整合营销方面的亮点，核心在于其在微信平台内向京东商城以下继续连带下沉了一层，继续吸引了别的商家入驻，植入包括但不限于C2C、O2O的电子商务模式，树立社区商务模式，京东商城以整合者的角色获取了流量的二次开发盈利。

结论

微信营销是我国互联网经济领域基于即时通讯工具软件进行多功能商业化开发推广应用的成功案例，其在吸引企业级用户入驻方面的优势目前还无人能出其右，无论是本文分析归总的四类企业微信营销模式，还是未来线上资源和线下资源整合创新产生的新型商业模型，企业线上营销的本质都是“流量创造价值”。在目前微信平台的发展形势下，企业电子商务平台的直接入驻在品牌、影响力以及特色功能方面都存在较强的门槛，单一轻量化通讯软件难以承接过多的企业入驻，基于公众号内容推送的营销模式也难免片面，企业考虑进行微信营销更多的需要从整合营销角度进行尝试和创新，如何在已经趋于红海的微信营销领域独辟一隅并最终跳出对于微信平台的单一附属，值得企业营销管理者认真思索。

参考文献：

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5.王雅淇.微信未来盈利模式探析——基于微信传播[D].山东大学，2014