基于顾客满意度的郑州市旅游购物环境优化研究

[基金项目：2014年河南省社科联（SKL-2014-3310）成果]

摘要：旅游购物是地区旅游业发展的主要标志，旅游购物环境又是促进旅游购物业发展的主要保障。在顾客满意度视角下对郑州市旅游购物满意度现状和购物需求进行分析，并从建设一站式旅游购物中心、优化网点布局、改善购物环境、构建体验式购物环境、完善娱乐辅助设施等方面提出优化郑州市旅游购物环境的对策。

关键词：顾客满意度；旅游购物环境；优化；郑州市

一、研究的理论基础

（一）顾客满意度概念

学术界公认的顾客满意度的定义由奥立佛（RchardL.oliver）于1997年提出，它是顾客的需要得到满足后的一种心理反映，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足他们需要程度的一种判断。

（二）旅游购物满意度

目前，旅游购物概念还很少，石美玉提出旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化的行为，它不仅包括专门的购物旅游行为，还应包括旅游中一切与购物相关的行为总和，但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购物活动，即为了转卖而进行的购物行为[1]。

基于顾客满意度概念，结合旅游购物自身特点和研究需要，笔者提出旅游购物满意度概念：指旅游者在旅游目的地购物过程中或结束后对旅游购物综合感知和评价，是旅游者对旅游商品、购物服务、购物环境、购物信息及购物保障等的期望、需求或满足的一种心理反映。

文章对旅游购物环境研究侧重于旅游购物场所的内外部环境，具体指购物场所内外部的环境整洁、网点布局、交通便利、招牌设计、设施配备、文化氛围、陈列艺术、娱乐设施等。

二、郑州市旅游购物环境满意度现状分析

（一）样本选择及评价

郑州市旅游资源主要集中在登封市和新郑市，因此项目组于2014年11月到2015年1月期间，在登封市少林景区、嵩阳书院景区、中岳庙景区和新郑市黄帝故里景区等地发放问卷300份，回收285份，剔除无效部分，共276份有效，有效率达92%，表明数据可靠。问卷分三部分，一是旅游者对郑州市旅游购物满意度评价；二是旅游者对郑州市旅游购物的需求调研；三为旅游者基本情况，对研究起到了数据支撑作用。文章数据主要提取旅游购物环境部分满意度评价、购物环境需求和旅游者样本分析方面。

（二）旅游购物环境满意度感知分析

据调研，目前郑州市旅游购物企业众多，主要集中在旅游景区、旅游饭店、商场、机场、火车站、汽车站等人口密集地区，周边环境相对优美整洁，道路相对畅通，交通相对便利，但是网点布局还不够合理，企业内部装修简单，缺少与旅游商品协调的文化氛围。

旅游者对购物环境各指标评价较低，旅游者最不满意为标价方式和配套娱乐设施，据调研发现旅游购物企业基本没有配套娱乐设施，并且购物企业的标价方式、娱乐设施、文化氛围、网点布局等方面还需重点发展。

（三）郑州市旅游购物环境顾客需求分析

据调研43.1%旅游者最感兴趣的购物场所为步行街或者大型购物商场，其次为网络，占33.3%，选择旅游景区的占11.6%，选择旅游定点商店的占3.3%，选择旅游饭店的占6.5%， 2.2%旅游者愿意通过其他形式购物。数据结果显示大型旅游购物场所或者步行街是旅游者最喜欢的购物场所，其次是通过网络或者手机APP，而旅游定点商店及旅游饭店是旅游者最不情愿购物的场所。

三、基于顾客满意的郑州市旅游购物环境优化研究

（一）建设一站式大型旅游购物中心

据调查，旅游者最喜欢的购物场所为商场和步行街，而郑州市缺乏针对旅游者的旅游特色购物步行街，大型购物商场也仅提供少量旅游土特产，因此郑州市可在火车站或者机场附近建造大型旅游购物中心，在旅游景区及市区建造旅游购物特色街，将有地方特色的旅游商品集中销售，规范管理、统一服务，为旅游者自由购物提供选择余地。

（二）优化旅游购物网点布局

目前郑州市旅游购物经营点布局零乱，流动性摊点较多，因此，旅游购物场所的合理规划就迫在眉睫。首先，在旅游者进出郑州的火车站、汽车站、机场附近建造大型的旅游购物中心或设置旅游购物点[2]；其次，在旅游景区附近建设或者改造旅游购物步行街；第三，在丹尼斯、大商、华联、万达等百货商场和超市开设旅游商品专柜。

（三）改善旅游购物环境

首先，内部环境改善。可通过商品的标价艺术、摆放整齐、数量适中等方面来改善商品展示方式，吸引旅游者购物兴趣；购物场所设计、装潢、灯光、背景音乐及服务员的服装等要与经营的旅游商品相协调，突出特色内部文化氛围，从视觉、听觉、嗅觉等方面让消费者感到身心舒适。其次，外部环境改善。美化周边环境，吸引更多旅游者停留并且购买旅游商品；设计特色突出的招牌，激发旅游者购买兴趣；通过艺术造型，形象、生动地向顾客展示特色商品，美化橱窗布局。

（四）构建体验式旅游购物环境

郑州市应该增加体验式购物场所，让旅游者在体验环境下对旅游商品产生兴趣，产生购买行为。例如，针对黄河澄泥砚旅游商品，首先让旅游者了解黄河澄泥砚的发展及文化特色，现场向旅游者展示其制作过程，让旅游者在动手制作过程中，激发购买黄河澄泥砚的兴趣，让购买黄河澄泥砚行为成为知识性和体验性的旅游活动。

（五）完善娱乐等辅助设施

据调研，旅游者对郑州市旅游购物企业配套娱乐评价最低，在购物场所配备突出当地特色的休憩长椅、茶座、餐厅以及特色表演等就显得至关重要，同时突出 “佛”、“道”、“儒”、“炎黄”等特色文化，让旅游者产生购物欲望同时身心上也有美好体验。

【参考文献】

[1]石美玉.关于旅游购物的思考[J].旅游学刊，2004（4）.

[2]张丽萍.长沙旅游购物环境研究[D].湖南师范大学：湖南师范大学，2008.

作者简介：杨向格，（1982-）女，汉，河南洛阳，助教，硕士，研究方向：旅游企业管理。