刷量围捕战

鲍鹏紫

微信团队、一小撮自媒体、广告商、自媒体投放商、榜单公司……自媒体领域中的这些从业者，

突然前所未有地团结起来，对准他们共同的“敌人”——刷量

“听说，今晚是营销号和软文号的难关，因为刷点击的工具据说都坏了。乡亲们，快去看看你们关注的或投放的大号的真面目吧……” 2016年9月底的一个晚上，这条文字犹如一枚深水炸弹，“刷爆”了朋友圈。而其配图，则是一个裸奔的胖人，做着飞翔的姿势。

一时间，微信的世界里炸开了锅——

刷量公司暂缓接单、研究对策，顺便把刷1000个阅读量的价格，从11元涨到了21元；以刷量为生的自媒体号，得到消息后忙着删掉当天的文章，以免落下把柄；未发布文章的自媒体号要么“玩消失”干脆罕见不发，要么只发一条没有公开统计数据的长文字或图片“告假”。

而这边厢，广告商和公关从业者则怀着忐忑心情，迫不及待地查看自己投放的公众号；而另一些自媒体人，像打了鸡血似的，自告奋勇地上线给一些公众号阅读量截图，把“充水”的公众号拉出来示众；制作自媒体排行榜的榜单公司也不闲着，要么监测数据发布报告，要么连夜赶制查询刷量公众号的工具……

自媒体刷阅读量的真相，就在这样一个初秋的夜晚，以戏谑又疯狂的对抗方式，进入大众视野。

而这场“猫鼠斗”的刷量围捕战，才刚刚开始。

进击的公众号

时间回到一年多前的2015年年中。

彼时，李怡（化名）在某公司做公关，专门负责对接微信公众号。在她眼里，有价值、可合作的公众号有三类。

“第一类是大家熟知的严肃八卦、石榴婆等大号；第二类是我们相识的记者朋友做的公号，有一定阅读量，也可维护记者关系；第三类是朋友同事或我自己关注的内容优质的小号，也会偶尔合作。”李怡告诉《瞭望东方周刊》。

而她的任务，就是在单位有产品或内容需要发布时，跟各类公众号谈合作：“合作方式有直接投放，或是让公号帮我们写稿，后者会多付一些费用。”

每种类别的公众号，都会有个“市场行情价”。

李怡透露，在有限的预算下，大部分合作的公号价格每篇约在几千元左右，一些影响力稍大的每篇约3万～5万元，而业内最高价格的大号头条，每篇可达30万～50万元。

靠这种最原始的内容合作与广告投放，一些公众号逐渐实现盈利。

“我们选择公众号合作，最主要是看内容和过往合作情况，但这些东西无法量化成数据反馈给领导看，于是阅读量成为最重要的指标。要是能有个爆款‘10万+，那就再好不过了。”李怡说。

可观的阅读量，成为不少微信公众号的主要卖点。

真格基金投资管理副总裁刘元告诉《瞭望东方周刊》，从那时起，就有不少拿着包含阅读量、点赞数、转发量等各种数据报告的自媒体人，找到真格基金希望融资。

“大家的报告里都包含有这些数据，尽管我们最重视的不是这些数据。在2015年投新世相、大象公会时，我们也是看中了张伟、黄章晋这些人本身。那时微信作为一个平台起来了，公众号的红利才刚刚显现。”刘元说。

腾讯网企鹅智酷于2016年7月发布的《中国自媒体内容创业数据及趋势报告》显示：2015年1月至2016年6月，至少发生了51次百万元、千万元级别的公开融资；更有像“餐饮老板内参”这种在短期内分别融资2000万元及5000万元的公众号。

进击的公众号们，一时间风头无两。

刷量公司找上门

随着自媒体风生水起，一门叫作“刷量”的生意也出现了。逻辑很简单，有了阅读量说明有粉丝在看，进而就能变现——接广告、做活动、找投资。

某广告公司的自媒体投放负责人刘洋（化名）见证了整个微信自媒体的发展。

他将自媒体分为四种：投放效果好的、效果一般的、效果差的以及“假号”。

“其实刷量是个‘公开的秘密。不过完全靠刷量起来的公号，却是在最近一段时间才变本加厉起来的。”刘洋告诉《瞭望东方周刊》。

咨询机构艾媒咨询于2016年9月29日发布的报告显示：营运类公众号存在刷量行为的占比80.6%；而在存在造假行为的微信公众号中，平均数据真实度只有显示阅读数的30.7%，也就是说，通过刷量产生的阅读数占比69.3%。

数据咨询机构信励（上海）信息科技有限公司（SimplyBrand）CEO张力则告诉《瞭望东方周刊》，刷流量的微信公众号呈现橄榄状的分布。

“最顶端真正优质的账号和最低端缺乏营销价值的账号，一般很少会花钱去刷阅读量，反而是一些粉丝数在5万～10万、真正阅读数只有几百到几千这个区间的账号，为了追求更高的经济利益，会刷量包装。”张力说。

这给刘洋带来了无尽烦恼：虚假的阅读量，不但让钱打了水漂，而且客户也不满意，长此以往整个业界生态环境就会变坏。

“一方面是被假号坑，另一方面，我甚至碰到过‘友司给我们投的自媒体刷量使坏的情况，他们还以此‘泄露给广告主，抢我们的生意。”刘洋告诉本刊记者。

而对于一些不趟浑水的自媒体来说，情况也不妙。

自媒体“差评”的联合创始人夏天告诉《瞭望东方周刊》，他们频繁接到刷量公司的骚扰：“他们好几次找到我们，说可以刷量，还说大家都在刷，反倒不刷量的成了异类，简直烦不胜烦！”

第三方自媒体排行机构清博大数据副总裁蔡幼林对此也深有感触：“这会让劣币驱逐良币，对目前做自媒体内容创业的人来说，现在是一个草莽时代，情况比较尴尬。”

378亿元的生意

艾媒咨询的报告还显示：微信公众号刷量市场规模，从2014年的215亿元，增长到2016年的378亿元。

尽管有着如此庞大的业务规模，但刷量公司却是“隐身”的。

“即便是处在这个行业，我也从来没有真正接触过刷量公司。”刘洋说。

然而，刷量公司的触角，却无所不在。

本刊记者了解到，通过某些售卖服务的电商平台，可以轻松搜索到提供刷量服务的卖家。一位名叫程欣的卖家告诉本刊记者，她每天会不时发微信给客户，告知其刷量平台变动的最新服务价格。

在她提供的平台上，可以选择刷“阅读、点赞、粉丝、实名粉丝、评论点赞、投票”等服务，均以1000次起计费，其中刷阅读量约为每千次21元，而最贵的项目为评论点赞、实名粉丝和投票，每1000个计300元。

“所有的指标我们都可以刷，只是速度有快有慢。我们是有技术平台的公司，都是全职员工，周末轮班倒，都不休息的。”程欣告诉本刊记者，必须先把钱打入他们的支付宝账户中，然后她在系统里操作充值，按充值金额完成刷量任务。

但拥有技术平台的刷量公司并不是多数。不愿透露姓名的业内人士告诉本刊记者，更常见的是“小作坊”式的单打独斗。

刷量从业者先从一个大的刷量平台上获取一个接口，成为平台下面的“分销商”，通过熟客介绍或网络拿到订单。一些精明的“分销商”还会不断分出接口，给予不同的折扣赚取差价。

“所以各家价格会有差距，但谁也不知道这条刷量链上有多少层分销商。据我们了解，位于顶端的，可能就那么几家有技术实力的平台公司。我们也发现，好多刷阅读量的IP地址来自广东，很有可能就是披着‘网络公司‘科技公司外衣的那些人，外人根本察觉不出来。”上述人士告诉《瞭望东方周刊》。

更可怕的是，刷量公司生意越做越大，有的甚至“自产自销”，直接转身成拥有诸多公众号的自媒体大公司。

“反正很方便，一家公司主体注册多个公众号，统一运营，然后统一刷量。量刷足了再接广告盈利，来钱十分快。”夏天告诉本刊记者，刷一篇“10万+”阅读量的成本不足千元，而接一单广告收入就可达上万元。

据此保守估算，有8个“水号”的运营公司，一年能赚2400万元。

把戏还是高科技

即便自称是“技术白痴”，一谈起刷量，李怡就会想到曾在网上看过的图片：电脑屏幕上显示的几十个打开微信时的界面，一旁连着几十部整齐摆放好的手机。“大家都说这是用来刷量的机器，看起来很震撼！”

西安奥创软件研究院有限公司的产品就是这种系统，其创始人启程告诉《瞭望东方周刊》，他很苦恼：“网上这图火了后，很多要做刷量生意的人找到我们，但我们不是做刷量的，而是方便集中维护客户、提高微信营销效率的工具。”

启程解释说，一套系统的成本价非但不是刷量公司所能承受的，更重要的是，这种系统最多只能接入127部手机，远达不到刷几万阅读量的能力。

这是另一种尴尬：尽管包括不少业内人士都论断，刷量没有太高的技术难度，但对于刷量技术，大部分人仍是一知半解。

清博大数据研发中心主任何俊告诉《瞭望东方周刊》，相较于“神秘”的技术，刷量公司比拼的更多是资源获取能力。

“刷量的技术实现有两种，一种途径是破解微信客户端，完全得到微信生成阅读量的方式和规则，进而伪造数据，这需要真正的技术实力，在市场上非常罕见。”何俊说。

更多走的是第二种途径，即掌握十万级以上“微信水军号”的公司，通过程序模拟手机环境，完成刷量。

“这种方式的关键在于获取微信‘水军号，如今微信注册要与手机绑定，所以必须从电信运营商那里拿到号码资源，价格越低越好。”何俊透露。

他观察到，大量售卖号码的“黑运营商”已经在2016年上半年被关停。然而，市场的净化并没有完全杜绝后患，客观上反倒间接抬高了价格，一些刷量公司另找出路，把眼光放往国外。

何俊说，刷量公司也会使用境外号码平台接收短信验证码，从而注册获得微信“水军号”。成本也在水涨船高，已经从每条0.2元升至每条5元。

张力还观察到，刷量公司的“活儿”也越来越细致：“概括来说就只有一条，即‘模拟一个正常用户的页面访问行为。”

这俗称“养号”。比如设置微信头像，不时发发朋友圈；设置访问IP，模拟成来自全国各地的访问者；控制访问频率，伪装成正常用户几秒点击一次的频率；在凌晨0～7点之间，正常用户处于休息状态，刷量也会相应停息。

“随着微信安全策略的不断升级，使用程序自动刷量的难度日渐增高，‘人工众包的刷量模式开始出现，即所谓‘刷友群：在各种动辄几百几千人的微信群、QQ群中，群主发布任务，‘刷友们以兼职的方式开刷，然后根据任务结算佣金报酬。”张力告诉本刊记者。

民间“打假”崛起

眼看刷量公司越来越猖獗，夏天和他的小伙伴们坐不住了。

“差评”在2016年7月发表了一篇揭露刷量公司的文章，按照夏天的说法，正是因为“微信之父”张小龙看到了这一文章，才有9月底下定决心整治微信刷量的行动出现。

而在此之前，刘洋已经练就了一身“打假神功”，“以前会要求看自媒体后台阅读来源，刷量靠的是技术，一般是历史消息阅读渠道占大多数；现在基本上各种渠道都可以刷，得靠其他办法。”

所以，他的“火眼金睛”也在进化。

刘洋举了个炒股分析的公号例子：“它的阅读量基本都是两三万，点赞数大概在三百左右，而下面的精选留言点赞数往往最高只有两三个，再往下的评论基本都是一个点赞，这怎么可能呢？你再看这些留言的内容，‘花正在慢慢开、‘写得太好啦赞一个，太假啦！”

这个公号是同行推荐给刘洋的，本想投广告，观察两天后刘洋就把它拉入了自己的黑名单。

巧的是，在2016年9月29日这天，该公号每日发布一篇的节奏打乱了，罕见地只发了一条没有阅读量统计的长文字：“这几天发觉得了高血压，天天昏昏沉沉的，用药调理几天，血压降下来再继续写东西，望各位好友见谅。”

原因或许在于，9月28日，网传“微信公众号刷阅读的工具坏了”，因此造成许多公众号的阅读量出现大幅下降，一天后，民间就涌现了大面积的“打假”行动。

“腾讯科技”在微信号上发布文章，亮出了8个微信“大号”的状况对比：比如公号“李瀛寰”一周内均阅读量2.7万，9月28日阅读量为1000，而“TripAdvisor猫途鹰”的这两个对照指标分别为“10万+”和2万。

趁着有刷量行为的公号还来不及删掉低阅读量文章“毁尸灭迹”，“可欧洲”“正常人”等自媒体人纷纷截图，再对比之前数据，发现有的自媒体号居然从惯常的“10万+”，变成了三位数的阅读量。

刘洋也赶紧和同事一起到他们的黑名单中找“注水”的“假号”，全部截图保存，晒到了新开的“打假公众号”上。

蔡幼林带领清博大数据的工作人员连夜加班，国庆后就推出了“微信公众号数据异常分析引擎”，上线仅2天，超过20万公众号被查询测试，在近59万个活跃账户中发现有近2万个账号出现“异常”。

而另一家自媒体大数据公司“新榜”创始人徐达内称，如果以9月28日当天发布内容的数据作为基准，在所有大号中，有不到10%的当日阅读量跌幅超过50%，有124家阅读量下降了80%。他认为，跌幅超过50%的就有刷量的嫌疑。

艰难的“猫鼠斗”

“当时我们也是有些担心的，赶紧去查看这些‘水号里有没有我们投资的自媒体，还好都没有。”刘元告诉本刊记者。

那几天，像他这样的投资人、广告商、公关从业者，都在关注这些被曝光的“刷量”号。

而对于这些被民间“打假”队揪出的自媒体号，腾讯微信团队不予评论。

在微信团队给本刊记者的邮件回复中提到：“外界对所谓大号曝光的各种信息，都不是微信官方的信息。”

实际上，微信官方从未发布过“假号”信息，甚至从未发布过榜单、排名类的数据信息。

“我们相信微信不会纵容造假。但‘假号从技术上看，实在太难鉴别，微信当然不会‘自我打脸。更何况，从市场发展来看，好坏参半在某种程度上也壮大了微信平台本身的商业体量。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉本刊记者。

微信团队在给本刊记者的回复里，承认了微信刷量的黑色产业链存在，并强调平台与黑色产业链之间的技术对抗一直存在，很难一次性解决所有问题。

有业内人士猜测微信于一天前关闭了刷量接口，微信团队的邮件回复中否认了这一说法：“微信从来没有什么刷单接口。需要特别指出的是，微信对于刷量刷单的打击一直都在进行，我们的行动是持续的，不间断的。”

更多的业内人士认为，所谓“刷量接口”只是一个形象化的说法。

“可能是微信改变了产生阅读的规则。微信是通过手机机器码和微信账号两者共同生成一个唯一的Key，有这个Key才能产生阅读量。9月28日微信后台升级后，可能就不认这个Key了，刷量公司以前的那套程序就失效了。”何俊向本刊记者解释。

效果是显著的，但这并没有完全终止“猫鼠斗”，张力对此的评价是“刷单容易，管理困难”。

“当一个产品成为几亿用户的日常所需时，他们所承载的压力已不仅仅是一个产品的稳定运行，还要兼顾社会效益和经济效益，承担起一定的社会责任。”他说。

何俊还观察到，从BBS到微博到APP排行榜，从来没有任何一个平台能对此有效遏制：“这些都是一帮人马在做，他们除了刷微信的阅读量，还会在电商上刷单、在微博上刷粉、在APP排行榜上刷榜，都是毫无办法。”

在经历了几天热闹围观后，人们都散了。

清博的“微信公众号数据异常分析引擎”不再对公众开放，而选择只对机构开放；刘洋基本已不接单纯的阅读量投放，而转向广告点击率、实际购买率等更高效果的广告投放；“差评”“正常人”等以揭发刷量而爆红的自媒体号，和那些被曝光的注水自媒体号一样，都找到了下一个选题。

而对负责承接刷单业务的程欣来说，生意好像并没受到太大影响。在10月初停止接单两天后，程欣告诉本刊记者，刷1000次阅读量的价格已经从11元上涨到21元了：“我们也是靠技术吃饭。现在市场变化太快，刷单速度放缓，请抓紧时间下单。”