品牌战略转型与延伸导向下的强势服务品牌创建路径

■ 王秀妹（义乌工商职业技术学院　浙江义乌　322000）

品牌战略转型与延伸导向下的强势服务品牌创建路径

■ 王秀妹（义乌工商职业技术学院浙江义乌322000）

本文首先阐述了强势服务品牌内涵及品牌战略转型与延展的意义，从市场竞争动力和品牌生态位动力机制等方面揭示提升强势服务品牌价值的动力源，文章最后给出优化品牌形象识别、精准定位品牌价值和创新品牌体验价值的创建强势服务品牌的基本路径。

品牌战略转型强势服务品牌品牌创建

问题的提出

强势服务品牌是指企业品牌通过其产品和符号向消费者传递企业品牌理念和市场竞争实力，并在消费者思想中留下深刻印象以实现促进消费者消费欲望提升的目标。通常而言，强势服务品牌具有不可侵犯性，这是由于强势服务品牌企业的商标形象具有合法性，在现有法律保护下，其商标形象成为确保企业实施差别化竞争策略以占据有利市场地位和谋求强势服务品牌溢价收入的有力保障。法律赋予的品牌知识产权遏制其他恶意品牌竞争者盗用该品牌进行非法牟利行为的可能性。但是，在日趋激烈的市场竞争压力下，部分企业借助诸如互联网等新技术来创新品牌传播渠道，从而向强势服务品牌企业的市场优势地位提出了挑战。强势服务品牌亟需通过品牌战略转型与延展的方式来重构企业的品牌核心竞争力。

增进强势服务品牌价值的动力机制剖析

（一）增进强势服务品牌价值的市场竞争动力机制

市场竞争是推动强势服务品牌价值提升的重要动力源。通常而言，强势服务品牌具有较强的生命周期，并在长期的市场竞争环境下，形成了独特的市场竞争优势。但是随着时间的推移和市场竞争环境的变化，强势服务品牌的传统竞争优势将不能适应新环境条件下的品牌竞争需要。为此，强势服务品牌需要通过品牌战略变革的方式来改变品牌形象，塑造强势服务品牌新的核心竞争力。通过市场竞争，强势服务品牌可以洞悉竞争对手品牌价值的实力，并且切实把握目标市场客户群体对企业品牌价值的期望内容。强势服务品牌可以根据这些信息来有效实施自身品牌的价值定位，继而改变其品牌形象和品牌功能特征。在重构强势服务品牌战略的过程中，强势服务品牌可以通过企业内部的品牌运作策略变革的方式来提升其内部资源利用效率，从而增强企业盈利能力，巩固其市场竞争地位。而部分弱势品牌因不能更好地利用企业所拥有的资源，由此导致其品牌资源利用低下，降低其经营效率，削弱其盈利能力，最终导致其企业品牌的衰落和死亡，由此巩固了强势服务品牌的市场地位。

（二）增进强势服务品牌价值的品牌生态位动力机制

第一，依据品牌生态位系统共生原理提升强势服务品牌价值。品牌生态位指强势服务品牌企业充分调动有限市场资源，有效处理本企业品牌与行业内相关品牌之间的功能关系与相互作用方式，进而在市场竞争中占据优势市场地位。强势服务品牌虽然具有较强的市场竞争力并占据较大市场份额，但它也不能离开特定的市场竞争环境，更不能离开业务关联企业品牌支持而独立生存。强势服务品牌所处的生态位及其功能作用是一个众多品牌集成作用的结果，强势服务品牌不可能依靠品牌自身实力来独立占领目标市场，而应当保持与关联品牌的协同能力，协同关联品牌企业的资源共同为终端市场的目标客户群提供高品质服务。而决定其协同能力的因素在于强势服务品牌适应品牌群落环境的能力。

第二，强势服务品牌应集中资源控制品牌生态位关键影响因素。强势服务品牌的强势主要表现在品牌价值构成的若干方面，这决定了强势服务品牌的品牌服务能力的有限性。为此，强势服务品牌应集中资源优势重点控制品牌生态位关键影响因素，凭借此来构建品牌竞争优势，进而提升强势服务品牌价值。强势服务品牌之所以能占据优势生态位，是强势服务品牌所属企业对企业内外部资源的综合利用效能最优化利用的结果。为此，强势服务品牌企业需着力调查研究消费者的真实需求内容并采取有针对性的措施来满足消费者的需求，进而提升消费者对于强势服务品牌的品牌印象，增强品牌价值。同时，强势服务品牌应加强对其品牌形象的知识产权管理能力，在企业的现有市场空间内和潜在市场空间里积极申请品牌知识产权保护，运用法律手段为企业品牌价值实现提供保障。

品牌战略转型与延伸导向的强势服务品牌创建思路

（一）优化强势服务品牌形象识别

第一，以市场为导向的强势服务品牌形象分析。强势服务品牌企业应当对品牌进行战略性分析，通过品牌战略分析手段，强势服务品牌企业可以确保本企业清醒地认识到其品牌所依赖的外部市场环境和内部运营环境的具体特征，由此有针对性地制定品牌运营策略。品牌战略分析通常由专业品牌分析人员完成，他们对企业品牌进行长期监测，从中提炼分析数据，并运用建构品牌接触点分析系统、企业品牌生态位定位分析、品牌指数分析等技术来构建企业品牌识别系统，进而形成对企业品牌所处市场竞争格局的理性认知。强势服务品牌企业可采用五力分析模式来建构品牌形象识别模型，即分析竞争对手、顾客、利益相关者、外部竞争环境和企业自身五个方面。通过客观分析品牌形象，强势服务品牌企业可以更有效地构建品牌形象识别系统。这不仅有助于确保企业品牌形象与顾客价值观的一致性，并且可以保障强势服务品牌与竞争者品牌之间具有显著的差异性，以利于消费者快速识别并做出有效的购买决策。

第二，建构强势服务品牌的品牌识别系统。强势服务品牌运营者希望通过为消费者提供可快速识别品牌的品牌识别系统来优化企业品牌对消费者的吸引力，继而形成良好的企业品牌形象。强势服务品牌运营者应当从企业服务的消费者群体、产品和企业自身三个维度来设计出能够牢牢抓住消费者眼球的品牌识别系统，并以醒目的品牌视觉形象设计方案来促使消费者对强势服务品牌产生丰满的、鲜明的品牌联想。在促进消费者产生品牌联想的过程中，强势服务品牌运营者要确保能够有效满足消费者的消费心理诉求，即确保强势服务品牌所指向的产品与服务的内涵能够满足消费者的消费诉求，令消费者在消费该品牌旗帜下的产品与服务后所形成的消费者价值高于他们在消费前对该品牌旗帜下的产品与服务的期许。在打造品牌识别系统的过程中，强势服务品牌运营者应当向其目标客户群或潜在消费者做出优越于竞争对手的品牌承诺，以有效满足消费者价值实现需求。让消费者获得的消费体验高于他们对商家品牌承诺的期许水平，有助于强势服务品牌有效实现功能性利益价值主张、情感心理价值主张和自我表现型价值主张，使得消费者看到品牌形象即可产生良好的品牌联想，在消费过程中认可商家品牌承诺，最终形成对强势服务品牌的强烈认同感，有效增进消费者的消费欲望。

（二）精准强势服务品牌价值定位

第一，强势服务品牌应提出品牌价值主张。强势服务品牌的品牌价值主张要求企业通过提供产品与服务的方式来满足消费者的消费诉求，并在满足消费者个性化消费诉求的同时确保企业品牌价值实现过程不背离社会公序良俗的基本要求。强势服务品牌需要通过市场调研的方式来把握消费者的利益关注点，并以此确定企业品牌营销战略内容。同时，强势服务品牌应密切跟踪社会价值观发展趋势，精准定位企业的品牌服务对象，确保强势服务品牌内涵与社会公众的基本价值观保持一致性。在保障价值观一致的基础上，强势服务品牌企业还应当通过积极参与社会公益活动、宣扬企业品牌内涵的生态环保价值等方式，帮助社会公众认同企业品牌价值。为增强消费者群体社会公众对于强势服务品牌的价值认同感，强势服务品牌运营者应当通过品牌形象差异化设计的方式来着力打造与同行业市场主要竞争者品牌之间的显著差异性，并同步搭配上与同行业主要竞争者在产品与服务上的差异性。此举有助于让那些具有特殊消费偏好的消费者在体验本企业产品与服务后难以忘怀，难以轻易变更服务商，从而有效降低强势服务品牌的客户流失率。强势服务品牌企业不仅应当以增强消费者的消费体验水平为导向来优化其品牌价值定位，更要在触及消费者灵魂的层面上重构其品牌价值定位。强势服务品牌运营者应当弱化以实物供给为主要内容的服务，转而以满足消费者的精神需求为核心开发新型服务产品，稳步培养消费者对本企业所提供精神类服务产品内涵的情感价值和功能价值的认可。此举有助于强势服务品牌企业将传统的关注于消费者体验价值的品牌建设思路转到满足消费者的抱负与追求的精神价值层面的品牌建设上。

第二，强势服务品牌应当着力推进品牌价值的内部化。强势服务品牌的内部化是指强势服务品牌运营者积极向企业内部员工传递品牌内涵，以此保障企业内部员工对强势服务品牌价值的认同感，提升企业员工协同维护品牌价值的积极性与能动性。具体而言，强势服务品牌在促进品牌内部化的过程中应当着力于以下工作：强势服务品牌首先应运用高效手段向企业员工传递品牌价值，确保强势服务品牌因实施品牌内部化战略而获得的收益高于企业为推进品牌内部化战略所支付的成本。其次强势服务品牌运营者应确保员工积极参与品牌价值塑造。品牌价值内化战略的实施效果取决于企业员工行为与品牌价值期望行为的一致性水平。品牌的价值塑造是一个多部门协同运作的过程，需要企业全体员工的共同参与方可实现。企业不仅应当在人才招聘环节把好关，重点招聘那些与企业品牌价值相匹配的员工，且需强化对现有员工的培训和教育，建立有效的工资福利激励机制，以促进全体员工形成以顾客为中心、以满足顾客价值为目标的企业品牌战略实施标准。再次强势服务品牌企业应重新构建企业内部组织架构和品牌管理模式，成立独立的品牌经理岗位，以品牌战略实施制度的方式促进企业内部各部门、各岗位协同支持品牌建设，努力增进品牌价值，提升企业实现品牌承诺的能力。

（三）创新强势服务品牌体验价值

第一，强势服务品牌运营者应当强化品牌传播能力。企业品牌文化和品牌联想是构成强势服务品牌竞争力的重要因素，但是这些因素只有通过品牌传播的方式才能体现出其价值。强势服务品牌运营者要以实现品牌核心价值为指导，通过广告、促销、公关、人际关系等传播形式，并通过微信、微博、短信等新型传播技术载体，将企业优势品牌向公众推广，有效优化强势服务品牌形象，增强品牌所属企业的市场竞争能力。强势服务品牌传播策略设计者应立足于消费者视角，在确保品牌传播策略内容与消费者的心智水平保持一致的前提下，探索以消费者能够理解的方式设计品牌传播方案。通过强势服务品牌的传播，不仅有利于强势服务品牌运营者更精准定位产品与服务内容，而且有助于消费者对强势服务品牌企业的商品与服务的效用和质量有更深入的了解，更好满足目标市场需求。在强势品牌传播过程中，品牌运营者应当清醒地认识到品牌传播过程是由包括传播者、媒体、内容和信息受众等众多要素所构成的复杂品牌传播系统。为此，品牌运营者需要运用声、光、电等先进技术来优化品牌传播内容，并运用基于互联网技术的微平台等新型品牌传播渠道来强化品牌传播覆盖的市场空间，确保企业目标客户群对企业品牌传播效能给予良好评价，进而增进消费者的消费意愿。

第二，强势服务品牌运营者应创新强势服务品牌体验模式。消费群体通过品牌体验的方式完成与强势服务品牌接触的过程，并在接触过程中逐步形成个性化体验评价。消费者的品牌体验过程是受内心感受影响的主观过程。品牌运营者应当考虑到消费者群体的心智水平差异性，通过加强与消费者互动交流的方式，精准地把握消费者需求的真实内容。在设计品牌体验方案时，强势服务品牌运营者不应当占据主导地位，而应当将消费者推向品牌体验的主体地位，引导消费者以亲身参与的方式来体验强势服务品牌的服务优越性。这一互动过程也是强势服务品牌与顾客之间相互学习、相互了解的过程。通过重复上述操作，强势服务品牌运营商可深入全面地掌握消费者内在需求，以此改造该品牌旗下产品与服务，为消费者提供更为贴心的体验服务，拓展强势服务品牌内涵与外延，确保其品牌战略成功转型升级。

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