二维码“天窗”广告：纸媒转型路径新探索

自国天然，刘开骅

（南京政治学院军事新闻传播系，南京　210003）

二维码“天窗”广告：纸媒转型路径新探索

自国天然，刘开骅*

（南京政治学院军事新闻传播系，南京210003）

目前纸媒存在三种转型路径，分别是基于纸媒运营新媒体、借助外部力量试水新媒体和将纸媒完全转化为新媒体。三种路径均将“纸媒形态”与新媒体割裂，暗含纸媒无法融于互联网的逻辑。近期《人民日报》的二维码“天窗”广告，正试图实现纸媒网络化，从中可看出其在办报理念、运营方式和媒体转型路径上均有不同程度的新突破。以二维码为突破点，《人民日报》在受众数量、社会影响力和盈利能力方面均有较大提升，最终将加快媒体转型进程。

二维码；天窗广告；媒体转型；新媒体

［DOI］10.3969/j.issn.2096-2266.2016.05.011

一、纸媒转型之路：纸媒互联网化的探索

如果说十年前唱衰报业是一种大胆的预测，那么在十年后的今天，报业衰落已经成为一个不争的事实。英美等国众多报纸的停刊潮自2009年初就开始涌现。虽然国内外报业运营情况略有差异，但据不完全统计，截至2014年，国内停止运营的纸媒已经超过30家〔1〕。

随着寒冬已至，众多传统媒体纷纷开始寻求破局之路。一般而言，传统报业集团会选择三种转型路径：一是以原有纸媒为基础，试水新媒体运营，实现跨媒介平台的扩张，比如《人民日报》（以下简称《日报》）的手机客户端和微信、微博账号。借助媒体集团强大的经济实力和内容生产能力，不少传统媒体在新媒体平台上都有出色表现。截至2015年9月，@人民日报的新浪微博粉丝数已达3 800余万，并且借助大胆创新的话语体系扩大了党媒在网络空间的话语权，堪称第一类转型路径的范例〔2〕。二是保留纸媒的同时，借助外部力量开办新媒体，比如《南方都市报》（以下简称《南都》）的“并读”移动客户端。相较其他媒体旗下的新闻客户端，《南都》和“并读”不是隶属关系，前者虽是后者的投资方，但后者拥有相对独立的运营和技术团队。以《南都》优质的内容资源为基础，“并读”打破了传统媒体的新闻生产模式，以互联网思维进行资讯传播，上线两个月下载量便破500万，用户活跃度达43%〔3〕。三是将纸媒完全转化为新媒体，打造共容互通的新型报业形式，比如《东方早报》的澎湃新闻。自上线伊始，澎湃新闻全体转型的模式就为业界持续关注。其打破了传统报纸部门制的采编架构，采用项目团队的形式，实现24小时新闻滚动播出〔4〕。更重要的是在报社内部，澎湃新闻拥有稿件的优先选择权，这表明原有的纸媒基本已位于附属地位。

以上三种路径均拥有一个共性，即将“纸媒”视作独立于新媒体的媒介形态，这本质上是一种认为纸媒不融于互联网时代的思维。但实际上，随着移动互联网的逐步发展，乃至物联网时代的到来，将出现勾连虚拟和现实的技术，很多实体形态的事物也将被纳入互联网范畴。在传播无处不在的今天，勾连虚实的技术将成为一种新的媒介形态。作为对媒介形态最为敏感的媒体，尤其是对纸媒前途最为焦虑的传统媒体，更应该从中发现纸媒转型的机遇。在这样的技术前景下，无论是前两条路径的“独树一帜”，还是第三条路径的“弃如敝屣”，或许都忽视了纸媒网络化的可能性。需要指出的是，“纸媒网络化”并不等同于报纸电子版，而是借助多媒体终端和物联网技术将“纸质形态”转化为“网络形态”，最终实现报纸和互联网的深度互动。

因此，将纸媒本身纳入新媒体的应用范畴，或是值得传统报业探索的另一条转型之路。笔者认为，《日报》刊登vivo手机广告就是此类思路的鲜活体现。2015年5月13日，《日报》通过4个整版刊登了vivo手机广告，详见图1，扫描二维码后则是关于vivo手机的HTML5广告。这样大胆的“天窗式”广告，加之二维码HTML5动画的运用，在造成网络话题效应的同时，也为传统媒体转型提供了一条值得借鉴的思路。因此，笔者试图通过对其特征及实践效果进行分析，或能为业界提供参考与镜鉴。

图1　　刊登于《人民日报》的vivo手机二维码广告

二、二维码“天窗”广告的三大特征

为业界惊艳的二维码“天窗”广告诞生于《日报》并非偶然。早在2013年，《日报》就提出二维码是一座报、网互动的桥梁，能将传统的文字新闻采编升级为全媒体新闻生产〔5〕。但长期以来仅被置入简单的音视频内容，二维码仍只作为文字报道的辅助形式存在。在新媒体内容聚合、传播渠道能力均强于纸媒的背景下，这样的二维码应用模式并未产生较大反响，所以后来《日报》转而探索发展新闻客户端等新媒体模式并获得成功。但《日报》显然并未放弃对纸媒转型的探索，二维码“天窗”广告就是充分糅合传统纸媒元素——开天窗和新媒体元素——二维码的产物。实际上，二维码“天窗”广告并不完美，而且作为极端个例很难普遍推广，但其产生和传播过程中体现的转型新思维足以让业界看到突破口。因此，笔者从中提炼、归纳出三个特征，分别对应纸媒的办报理念、运营方式和转型路径三个层面。

（一）“附属性”特征

“附属性”特征，即办报理念由维持纸媒“主体性”向扩展纸媒“附属性”转变。自媒体诞生以来，报纸一直承担了媒体圈当仁不让的“老大哥”角色，纵使广播和电视后来居上，也只作为另一种平行媒介，并不动摇纸媒作为文字传播载体的绝对支配地位。因此，在媒体转型的过程中，以“报纸为重”的“主体性”一直是传统报业秉持的理念。但随着互联网时代的到来，新媒体聚合受众和快速传播的能力对纸媒地位产生了极大威胁。即使在网络倒逼的大转型中，大多数报业的应对之策是分割原有媒体资源，运营新媒体进行转型，并未探索报纸自身的网络化可能性。实际上，这意味着“守旧”——维持纸媒的地位不变，或“放弃”——认为纸媒形态已无法再次创新。

然而，在“万物互联”的时代，越来越多的纸媒属性被挖掘出来。有学者指出，传统媒体转型应对纸媒采取扬弃态度，既要放弃一切以纸媒为中心的工作思路，又要把纸媒作为报业未来发展的有机部分，使其在社会信息传播体系中继续保有独立载体的地位，从而在新闻实践中为纸媒保留充足的发展空间〔6〕。《日报》的“天窗”广告就是对报纸采取扬弃态度的典型案例，充分说明纸媒不仅具有传统意义上的“主体性”，还可以具备新媒体时代下的“附属性”，即作为新媒体的依附品而存在。它在异常昂贵的报纸版面上仅仅印刷了二维码等少量的图文，其余则全部留白。一般来说，二维码只是一个入口，真正的内容平台是移动互联网。而人民日报在此次广告策划中，敢做“入口”，甘当“配角”，正是办报思路转变的体现。

（二）“互联网营销”特征

“互联网营销”特征，即基于互联网信息传播规律运营纸媒。尼尔·波兹曼认为，媒介形式决定了内容生产〔7〕。不同的媒介渠道进行信息传播，其遵循的传播规律不尽相同。在前互联网时代，纸媒有其自成体系的信息传播规律。但互联网尤其是移动互联网作为一种新型媒介，出现了很多新的传播现象。甚至有学者提出“无网络，不传播；无网络，不吐槽；无网络，不流行；无网络，不动员”的网络传播新常态〔8〕。传统纸媒以往只充当内容提供者，在网络传播过程中极为被动，传播效果往往受制于传播渠道的配合。但互联网开放、共享的本质也决定了网络空间不会为某种传播渠道垄断，只要找准互联网信息传播规律，就能有效提升传播效果。

互联网信息传播规律之一便是“话题式”传播。热门话题总能得到网友的追捧，从“冰桶挑战”，到“反手摸腹”，都出现了一系列相关的现象级营销案例。在某个特定时间段内，“天窗式”版面能对受众予以视觉刺激，会引起一系列包括联想、诉诸感情或行动的反应〔9〕。而在当下移动互联网应用如火如荼之际，《日报》与vivo手机通过二维码“天窗”广告制造了一个热门“话题新闻”。“苍白体”火爆全网，并以其新颖的广告创意和媒介形象的反差造成舆论轰动。据谷歌新闻数据显示，对该广告的新闻报道时间跨度长达42天，数量多达5万条。以上数据充分说明该广告已经成功实现话题的二次传播，传播效果极佳。

2015年7月20日，《人民日报》为互联网金融公司宜信再次刊发二维码“天窗”广告。此次宜信的广告虽非原创，且时隔两月，但新鲜感依旧不减，同样受到网友热议。这充分说明二维码“天窗”广告并非是喧嚣一时的传播热点，而是抓住互联网传播“痛点”的有效传播手法。当然，媒体还需要开创更多以二维码为核心、优质内容为根本的传播方法，天窗广告形式并非定势。

（三）“互联网+”特征

“互联网+”特征，即媒体转型逐渐向“互联网+纸媒”方向迈进。根据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，网民使用手机上网的比例达手机用户的85.8%，几近5亿人。任何媒体都无法忽视移动互联网这股潮流，所以从微博到微信再到移动客户端，传统报业都争先恐后加入新媒体阵营。但总体来看，多数传统报业仅在新媒体领域开拓疆土，并未有效探索出纸媒本身在新媒体转型中的可能性。

虽然网上阅读已成主流，但纸媒依旧有其独特的影响力。在相当长的一段时间内，报纸在我国还有相当大的生存和发展空间〔10〕。而在移动互联网时代下，“互联网+”的办报思路或能行之有效。“互联网+”并非单纯的报网互动，而是二者在制作理念、操作流程上的深度融合，即在通盘考虑互联网传播生态环境和新闻内容生产之间的互动逻辑关系后，使得信息传播的渠道、形式和效果均处于最优状态。是否“互联网+”的评判标准并非是新媒体形态，而是在互联网环境下取得的传播效果。换言之，即使某种传播形式存在于报纸上，只要其在“互联网+”的制作理念的指导下，实现最优网络传播效果，则其就属于“互联网+”的传播形态。

二维码“天窗”广告就是一种在“互联网+”理念指导下的传播形态。首先，以二维码为中介，报纸与互联网相连接；其次，使用了形式新颖、感染力强的HTML5动画，在微信、微博等新媒体平台引起热传；最后，以“天窗”广告形式制造营销悬念，激发网络传播爆点。总体而言，在此次“天窗广告”中，《日报》以“互联网+”思维，借助二维码实现了纸媒的“互联网化”。不仅极大地延伸了版面篇幅，还是对报纸呈现形式的一种丰富。展望未来，纸媒的纸质内容和网络内容将呈现在同一平台、不同空间，互相作用形成一种新的媒介融合形态。

三、新型广告助力媒体转型

对于身处行业危机中的传统纸媒，实行媒体转型是度过报业寒冬的唯一途径，而受众数量、社会影响力和盈利能力是转型过程中必须直面的三个问题。实际上，这三方面相互影响：受众群体带来社会影响力，盈利能力则受制于社会影响力和受众群体。任何单独针对某一方面的改革措施都难免顾此失彼，难有长效。而二维码“天窗”广告恰能对三方面均产生积极影响，可以说为《日报》的转型提供了一个突破口。

其一，营造亲民色彩，聚焦受众目光，扩大受众群体。如果说中国传统报业正在面临受众流失的危机，那党报无疑首当其冲。受众不爱看，就无法发挥“喉舌”作用，没有尽到“鼓与呼”之责。《日报》不仅仅是面向各级党政干部的报纸，更是一份面向全国人民的报纸。不吸引最广大受众的注意力，显然很难有效传递党和国家的声音。在2014年世界互联网大会上，人民网董事长马利女士特别指出受众基础的重要性，她认为“受众在哪里，主流就在哪里，年轻人在哪里，新媒体的未来就一定在哪里。”

在信息渠道多样化的今天，塑造亲民色彩、平民风格是一条为实践证明的有效方法。实际上，《日报》也一直在塑造亲民色彩道路上探索，其成果也为业界、学界所有目共睹。比如微博账号、微信公众号和手机客户端的尝试与努力，都赢得了民众的认可。二维码“天窗”广告就是《日报》的又一个新尝试。首先，二维码广告符合手机用户的使用习惯，这是对6亿庞大受众群的主动回应；其次，“天窗”广告让人感到新鲜和震撼，制造了话题效应。根据百度指数相关数据，通过百度搜索对“vivo”关键词的日搜索量在5月13日至17日间达到近半年来的峰值。可以说，人民日报近年来在新媒体领域频频发力，对于吸引青年受众起到了重要作用。据上海交通大学社会调查中心发布的《2014年中国大学生媒体使用习惯与最喜爱的媒体调查报告》显示，《人民日报》以36.9%的支持率位居大学生最喜爱的报纸排行榜榜首。

其二，重拾纸媒盈利能力，与互联网企业互利共赢。传统报业遭遇寒冬的一个重要原因就是广告收入大幅下滑，很多报业集团连年亏损。不少媒体试图通过拓宽产业链实现盈利，补贴纸媒亏损。但归根到底，传媒集团的核心竞争力仍应是媒体业务。因此，如何吸引广告主是媒体面临的难题，而二维码则为纸媒提供了重拾广告主青睐的难得机遇。但寻找何种广告主则是一个需提前回答的问题。在信息时代，发展最迅速、发展空间最大的无疑是新兴的互联网行业，“互联网+”战略的提出和实施则为行业大发展提供了国家层面的支持。而大众媒体的信息传播属性又为双方合作提供了基础，各种新技术的出现则提供了巨大的想象空间。

《日报》利用二维码“天窗”广告为互联网企业带来了两个益处，一是宣传效果极佳，造成轰动效应。如图2，依据百度指数可知，从广告投放日起，vivo品牌的网络搜索指数上升到87 000，达到vivo史上的最高峰，微博、微信平台相关话题转发、评论量共计超过13万次。vivo的“手品之美”广告语则被可口可乐、ThinkPad等十余品牌借势营销。二是为多种形式的合作开辟了空间，比如用户扫描二维码后直接进入消费平台购物等。同时，此类广告则为《日报》带来了新型的盈利手段，能直接转化为媒体的直接收入，还带来了更加丰富多样的盈利模式，比如可以借助二维码开展自有业务的宣传与经营等。

图2　vivo品牌在2015年2月至6月的百度搜索指数图

其三，拓展社会影响力，从“政治大报”向“社会大报”转变。《日报》从诞生之初，就有极强的政治属性，一直被看作传递党和国家最高意志的声音。但当今社会存在强烈的解构色彩，政治话语面临阐述不清、传播不了、效果不佳的窘迫局面。《日报》作为一份纸媒，其有限的表现形式使得高效宣传政治方针的难度更大。在报纸发行量越加难以保障的今天，扩大影响力成了一条必由之路。

二维码“天窗”广告就是拓展平台社会影响力的新尝试，反映了《日报》由“政治大报”向“社会大报”转变的趋势。有学者指出，媒体传播将逐步由单纯的以政治内容为主导的传播向以综合性信息为主的社会传播方向转型，以满足多元开放社会广大民众的多方位需求〔11〕。需要指出的是，“社会大报”指政治性处于核心地位，依旧将党和国家的方针政策的传播放置于中心地位，但会用更多资源进行形式新颖的社会性报道，为政治性报道提供受众基础。这种转变，将为《日报》带来更广阔的受众群和政治宣传的回旋余地。一方面，二维码有限版面、无限大小的特征为《日报》进行更多社会性报道提供更多的版面空间；另一方面，二维码的丰富呈现形式为更加多样化的社会性报道提供了技术支撑，如以二维码为接口制作公益宣传动画报道等。

笔者认为，对二维码的创造性运用是纸媒转型路径中一次意义重大的探索与突破。尤其是由《日报》这样一家影响力甚大的老牌党报来吹响冲锋号，将拥有更加深远的改革示范效应。

〔1〕张楠.纸媒寒冬：22年老牌杂志《环球企业家》将清算〔EB/OL〕.（2015-09-24）〔2016-02-25〕.http：//tech.si⁃na.com.cn/i/2015-03-31/doc-ichmifpy3502364.shtml.

〔2〕董天策，梁辰曦，夏侯命波.试论《人民日报》官方微博新闻评论的话语方式〔J〕.国际新闻界，2013（9）：81-91.

〔3〕李俊钊.并读新闻背后的运营奥秘〔J〕.中国报业，2015（11）：36-39.

〔4〕郑青华.澎湃新闻，能否成为新闻客户端的标杆?：对澎湃新闻的几点思考〔J〕.编辑之友，2015（1）：72-75.

〔5〕于洋.“新纸媒”探路〔N〕.人民日报，2013-08-01（14）.

〔6〕马知远，刘海贵.报业全媒体转型中的“报纸”定位〔J〕.新闻大学，2014（5）：68-73.

〔7〕尼尔·波兹曼.娱乐至死〔M〕.桂林：广西师范大学出版社，2004.

〔8〕闵大洪.网络传播新常态〔J〕.青年记者，2015（4）：11-12.

〔9〕王君超.报纸“开天窗”考辨〔J〕.中国报业，2014（15）：88-91.

〔10〕孙宝传.关于新媒体的随想〔J〕.中国传媒科技，2013（1）：24-26.

〔11〕王石泉.中国媒体的转型发展与传播创新〔J〕.新闻记者，2013（7）：54-59.

QR Code Advertisement in the Form of"Skylight":New Look at the Transformation Path of Print Media

Zi Guotianran,Liu Kaihua*
（Department of Military Journalism and Communication,PLA NanjingInstitute of Politics,Nanjing 210003,China）

Currently,three transformation paths of print media exist,including operating new media based on print media,testing new media with the help of external forces,completely transforming print media into new media.All of them have separated these two types of media,which implies separation of print media and the Internet.However,the QR code advertisement in the form of"Skylight"on recent People's Daily is giving it a try to connect print media with Internet,which reveals new breakthroughs in press ideas,operation mode and transformation path of the newspaper.Using QR code as breakthrough point has led to the enlargement in the scale of target audience,the improvement of social influence and the profitability of the paper,which may eventually promote the process of media transition.

QR code;advertisement in the form of"Skylight";mediatransformation;new media

G206

A

2096-2266（2016）05-0053-05

（责任编辑党红梅）

国家社会科学基金项目（11GJ003-031）

2016-03-03

2016-04-12

自国天然，硕士研究生，主要从事文化传播及新媒体传播研究.

刘开骅，教授，博士生导师.