从阳春白雪到市井民间

郑美萍

2015年，全国图书零售市场同比增长率为12.8%，在较好的市场大环境下，得益于成人涂色书的带动，美术类图书实现了同比增长率46.52%的骄人成绩。

美术类图书是来说小众而专业的市场，面对的读者群体大多数是专业人士或美术爱好者，2015年由于一些面向大众的美术类图书的出版，带动了美术市场的发展，市场规模也实现了提升。而从2016年上半年来看，大众化的美术类图书依然受欢迎，成人涂色书仍是最为畅销的热点，但销售势头已没有去年那么强劲。

网络渠道增势更劲

从开卷全国图书零售市场监控数据来看，美术类图书从2013年～2015年在实体书店的码洋比重保持缓慢增长趋势，占整体市场的码洋比重从2.66%增长到2.94%。而在网店渠道中，美术类图书码洋比重从2.05%增长到3.84%。2016年1～6月，实体店美术类市场占整体市场的码洋比重为2.47%，网店渠道的码洋比重为2.56%。

从动销品种来看，从2013年到2015年，两个渠道的动销品种规模都在不断上升，而且实体店动销品种数高于网店。2016年1～6月，实体店渠道的动销品种数39301种，而网店渠道动销品种超过四万种，高于实体店渠道。

不同细分市场 渠道存在差异

美术类图书可细分为书法篆刻、绘画技法、硬笔书法、艺术画册、美术教学用书、美术理论和美术参考资料及其他共七个细分类别，其中书法篆刻、绘画技法和硬笔书法类是体量最大的三个类别，美术类畅销书往往出自这三个类别。这三个类别在实体店和网店渠道的码洋比重之和分别为78.96%和71.78%。

两个渠道市场构成中明显的区别在于书法篆刻和绘画技法类。实体店渠道中，书法篆刻类图书的码洋比重达到31.14%，在网店中仅17.19%。书法篆刻类图书是毛笔或者书法理论相关的图书，这一类图书的读者大多是对毛笔书法感兴趣的人群，对于价格不太敏感。网店中绘画技法类图书的码洋比重达到39.58%，实体店中仅为27.61%。绘画技法类畅销的简笔画、填色书在网店渠道有更广阔的消费群体。网店的搜索功能在满足这类目的性强的需求上很有优势，而且对于这类读者很清楚内容是什么的图书，网店“不能试阅图书内容”的劣势被弱化到最低限，而方便快捷的优势则更为凸显，因此读者更倾向于在网店购买。

大众化是趋势

美术类这个作为较为专业的图书类别，在近几年越来越大众化。从去年开始流行的涂色书掀起了涂色解压的时尚潮流，迅速融入普罗大众的日常生活。除了涂色书，简笔画、色铅笔、漫画入门等面向零绘画基础人群的书同样具有高销量，说明美术类图书在内容上越来越贴近大众，在工作之余学习简单的绘画，抒发内心的感受已经成为一种生活方式。除了大众化的美术图书，传统的字帖类图书在美术类畅销书榜单中也仍然占据很多席位。

《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》在2015年7月首次上开卷非虚构榜，上榜当月便登上了榜首位置，此后更连续三个月蝉联第一。2015年，无论是在实体店还是网店渠道，“手绘涂色书”都可说是美术类市场的最大黑马。2016年上半年的美术类榜单中，这本书依然位居两渠道的榜首位置，同系列的《魔法森林：秘密花园（2）》《秘密花园（3）-迷失海洋》也很畅销。

《秘密花园》系列是看起来非常简单的成人涂色书，整本涂色书只有一些黑白线稿的图案，读者可以根据自己的喜好自由涂色。此书在引进到中国之前，已经长居英国亚马逊畅销书榜首，除了英国，法国、日本和韩国等国家的畅销书排行榜上也出现了多本涂色书。涂色书瞄准了成人广泛存在的需求——缓解心理压力，同时，涂色书承载的互动社交性也是引爆销量的重要因素。趁着涂色飓风尚未消失，国内许多出版社都先后推出了成人涂色书，如《时间旅行》《爱的秘密：一本传递爱的涂色书》等，也受到了读者追捧，但热度始终未能达到《秘密花园》的水平，这也提醒出版单位，一味跟风难以打造出真正的畅销精品。

在绘画技法类市场中，排名前列的除了涂色书，还有简笔画、漫画和素描的快速入门学习书。《简笔画5000例，一本就够》在实体店和网店渠道都排在前列。简笔画是每个人自孩提时代就接触的最简单的绘画方法，通过简单的线条表达可爱的童心。不仅孩子，有些成人也喜欢在工作之余信手画出自己想要的画面，表达心中所想。近年来流行的大众绘画还有色铅笔绘画，比如飞乐鸟的《花之绘：38种花的色铅笔图绘》《千秋绘世界.色铅笔的温情手绘》《萌翻你的色铅笔简笔画10000例》，色铅笔温暖的手绘色调深得现代都市人，尤其是都市女性的喜爱。入门学习的素描类图书也比较畅销，《从零起步-素描基础教程》《铅笔素描从入门到精通》等都排在榜单前列，这一类图书在网店渠道榜单中占更多席位。此外和漫画、插画、刮画技法相关的图书普遍具有良好的销售表现，比如《上吧！漫画达人必修课：入门篇》《“梦幻之旅”光影刮画系列.点亮城市夜景：璀璨之都》《古风漫画从新手到高手（3）》等。

而在美术理论类中，蒋勋所著的《写给大家的西方美术史》在实体店和网店两个渠道都排在首位。作者用柔美、亲民的文字，引导我们眺望和浏览世界不同文化中“美”的观念、材料、技法，审思人类共同对“美”的向往与创造。作者所著的其他几本书也排在两个渠道美术理论类畅销书前列，如《蒋勋艺术美学.蒋勋破解莫奈之美》《蒋勋艺术美学.蒋勋破解梵高之美》等，反映出读者对了解西方经典美术具有较大兴趣。微博红人顾爷的系列书“小顾聊绘画”也是美术理论市场的畅销书，作者整合其经典的长微博，图文并茂，语言风趣幽默接地气，加上微博的人气，深受对艺术感兴趣的大众读者喜爱。

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。