基于QFD的旅行社服务质量体系构建与运行控制

李雪凯

摘要： 本文以旅行社企业为研究对象，提出基于SERVQUAL模型与质量功能展开工具结合的旅行社服务质量体系的构建与运行控制模型，通过SERVQUAL模型获取旅行社需求要素及指标评价，通过质量屋展开构建旅行社服务质量质量控制体系，能够有针对性的改善旅行社服务质量问题。文章最后以S旅行社为实例证明了模型的有效性，同时该模型对旅行社行业服务质量提升有一定的借鉴意义。

Abstract： This paper takes travel agency enterprise as the object， proposes the construction and operation control model of travel agency service quality system based on the combination of SERVQUAL model and quality function deployment. Through the SERVQUAL model， the travel demand factors and evaluation indexes are obtained. Through the house of quality expansion construction quality of travel agency service quality control system， the travel agency service quality problems can be improved. At the end of this paper， S travel agency is taken as an example to prove the validity of this model， and the model of travel service industry has a certain reference value to enhance the quality of service.

关键词： 旅行社服务质量；QFD；SERVQUAL模型

Key words： travel agency service quality；QFD；SERVQUAL model

中图分类号：F424 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）29-0059-05

0 引言

随着我国旅游业的不断发展，作为旅游业的标志性企业的旅行社服务质量的竞争直接决定各旅行社能否可持续发展，同时也关系到国家整体旅游的服务水平。同时现代人随着生活水平的提高，对于旅游产品的需要也在不断地升级，随着旅游次数的增多，旅游经验也越来越丰富，同时游客越来越看重旅游的体验及服务质量而不太在乎价格，而当下旅游业经营中服务质量的问题依然严峻；价格竞争、客户投诉、不正当营销等问题屡见不鲜。

面对当今激烈的竞争环境，如何提高旅行社服务质量已经成为各旅行社管理者亟需思考的问题。

1 旅行社服务质量研究现状

对旅行社服务质量的研究是从20世纪60年代开始发展的，美国学者Oliver研究指出旅行社服务质量是消费者消费前对服务的期望与消费后服务的感知相比较的结果。尚雯雯通过对河南出境旅行社研究得出服务因子与消费者满意度、再次购买、推荐意识等均有正向关系[1]。李永利基于SQ量表进行了旅行社服务质量的实证测评。龚颖通过调查问卷并运用模糊综合评价法对游客满意度进行评价。陈可可从游客体验要素出发，研究各个要素的影响程度并提出了改善措施。

从以往研究来看对于旅行社服务质量研究主要运用的模型方法为服务质量差距模型，服务质量差距模型与其他方法的结合，多以实际问题分析解决为主，同时学者的研究证明了SERVQUAL量表与其他质量改善工具结合进行服务质量评价的有效性与可行性。本文在前人研究的基础上，在旅行社服务质量评价时同样使用SERVQUAL量表，同时结合QFD明确各部门在质量改善方面的权重进而找到服务的薄弱环节，并实施有针对性的改善措施。

2 建立基于QFD的旅行社服务质量体系

本文依据SERVQUAL模型构建旅行社服务质量量表，运用此量表对旅行社服务质量进行顾客感知打分，同时将此量表中各尺度及需求要素作为质量屋左墙的顾客需求要素，通过质量屋的转换将需要要素转化为服务技术要素并确定其重要度，然后将服务技术要素进行质量控制体系展开，确定各部门在改善旅行社服务质量中的确定进而有针对性的确定改善措施。

2.1 旅行社服务质量控制图

旅行社服务质量的控制属于事后控制，事后控制的基本思路为：①选定控制对象；②设定测量过程；③建立测量标准；④实际测评；⑤测评结果评价；⑥采取改善措施[3]。本研究选取的控制对象为旅行社直接服务过程，评定过程分别为游客对旅行社服务质量的评定和旅行社与标杆企业比较的评定过程，比较过程的服务质量标准为旅行所设定的质量标准，调节过程为针对评定需要加强的要素实施改善措施。如图1所示。

2.2 建立基于SERVQUAL模型旅行社服务质量量表

Parasuraman，Berry & Zeithaml认为服务质量的测量与评价指标主要是从消费者心理感知的角度出发[1]，基于此PZB通过对银行服务及酒店服务业的研究依据全面质量管理理论提出了SERVQUAL服务质量评价量表，PZB将服务质量测评项目分为五个尺度及22个项目，其中包括有形性；可靠性；响应性；保证性及移情性五个尺度，每个尺度又分若干个项目，消费者通过对各项目的顾客调查问卷打分获得顾客对于服务质量的评分。从PZB提出此量表以来，该量表在服务业中得到广泛的应用，服务质量模型在服务业中应用时要结合所分析的服务业的特点有针对性地建立相应的量表。

2.3 顾客需求重要度的确定

2.3.1 层次分析法确定顾客需求相对权重

层次分析法（AHP）是一种处理多目标，多准则，多因素，多层次的复杂问题，进行决策分析，综合评价的一种简单、实用而有效的方法，是一种定性分析与定量分析相结合的系统分析方法。本文运用AHP分析各SERVQAUL量表中各尺度及尺度项目的重要度，与以往的学者使用基于顾客期望的重要的确定方法相比层次分析法更加客观准确，且更加科学且更加有效。如图2所示。

基于层次分析法的需求权重确定步骤：

①建立层次分析结构模型。

②构造判断矩阵。

根据专家的评价意见，就各因素对于生产质量的重要性进行两两之间的相互比较，从而得到第二层次和第三层次的两两比较判断矩阵A，并运用方根法计算

计算各要素权重，得出重要程度水平

重要程度水平：

Qi=Wi×100%，i=1、2、3、4（7）

③层次单排序及一直性检验。

④层次总排序及一致性检验。

经过层次分析法分析得到SERVQUAL量表各尺度及需求要素重要度水平，则各需求尺度的重要度水平与对应的需求要素重要度水平相乘即可得到各需求项目的需求绝对重要度。游客需求基本重要度表格如表1所示。

2.3.2 确定顾客需求绝对权重

通过对旅行社行业的专家进行访谈，确定所研究旅行社与标杆旅行社在满足游客需求方面的程度，按照1～9打分法依次确定本旅行社与标杆旅行社在满足游客需求上的得分情况。接着根据得分情况确定各游客需求要素的相对权重。相关公式为：改进水平=（标杆企业得分-本企业得分）/标杆企业得分；改进率=改进水平/本公司得分；绝对权重=重要度×改进率；相对权重=绝对权重值/各绝对权重值之和×100%。游客需求相对权重表如表2所示。

2.4 服务技术要素分析

服务技术要素是指能够满足顾客需求的旅行社服务措施，由于旅行社服务的无性性及服务环节的关联性使得服务技术要素确定不能像有形产品一样具体，因此通过专家访谈法结合文献研究法确定质量屋天花板旅行社服务技术要素与相应的企业操作环节。通过工作中对从事旅行社管理的资深经理，相关旅游产品操作人员及质量控制领域的学者访谈，总结整理出旅行社服务质量屋的天花板服务技术要素。

2.5 构建游客需求与服务技术要素相关关系矩阵

质量屋是把市场上所得的顾客需求信息由抽象的语言转变为公司内部满足顾客需求的具体服务技术要素的过程。由质量屋左墙的顾客需求展开表与满足需求的服务技术要素展开表所构建起来的二维关系矩阵，通常被称之为质量屋的房间。以行和列的交叉点上填上数字形成的关系矩阵表示两者之间关系的紧密程度，一般用“◎”表示两者之间为“强关系”；用“〇”表示两者之间为“中等”关系；用“△”表示两者之间“弱”关系。如表3所示。

2.6 服务技术规划

2.6.1 服务技术要素重要度转换

确定了顾客需求要素与服务技术要素关系矩阵后，需要确定每项技术要素的重要度水平。一般技术要素重要度的转化方法为独立配点法，即某一项服务技术要素的重要度在数值上等于各项顾客需求的相对重要程度乘以此项服务技术要素与各顾客需求的相关性程度的得分总和。具体计算公式如下：设CRi为第i项顾客需求相对重要度；TRij为第i项游客需求与第j项服务技术要素之间的强弱关系.

2.6.2 服务技术要素相对重要度评估

服务技术要素相对重要度分析需要考虑旅行社行业中标杆企业在此项服务技术中的水平与本企业在此项服务技术中的得分情况，这一打分由本企业专家进行打分，由此确定服务技术要素改进目标。如表4所示。

2.7 组合构建旅行社服务质量屋

经过上述分析，将各部分分析内容组合在一起构建其旅行社服务质量屋，将旅行社游客需求要素转化为质量体系要素以质量屋的形式呈现出来。如图3所示。

2.8 服务技术要素体系展开

该阶段的质量屋的输入是一阶质量屋中的输出（服务技术要素），同时为了对第一阶段的所得的质量控制体系与旅行社服务企业的特点相结合，选择第二阶段的质量屋输出信息为旅行社企业各个职能部门，通过各部门对服务技术要素的权重，找出重点需要进行质量改善及控制的部门。如表5所示。

2.9 服务质量改善测评

2.9.1 关键要素分析及改善

根据质量屋展开及服务技术要素展开结果，获取了旅行社在改善服务质量的关键要素及关键部门，依据旅行社服务质量控制图，该阶段为服务质量的调节环节，针对旅行社服务质量的问题，找出各服务部门在质量改善中的权重，根据服务质量的标准提出有针对性的改善措施。

2.9.2 改善效果测评

运用基于旅行社服务特点的SERVQUAL量表分别对改善前后旅行社服务质量的评分做比较，通过对改善前后S旅行社服务质量得分水平的比较可以得出基于SERVQUAL量表与QFD方法在改善S旅行社服务质量问题的可行性与有效性，同时通过不断的评价与改善可以达到对S旅行社服务质量改善的动态检测。

3 实证

以S旅行社为例进行实例分析，S旅行社是坐落于北京的一个5A级旅行社，主要为游客提供出境旅游服务。运用第二章所描述的方法对其服务质量进行分析。

3.1 S旅行社游客需求调查

本文依据旅行社服务质量SERVQUAL量表对游客进行感知评分并通过专家意见法结合层次分析法确定各需求层次的重要度水平，从而获得S旅行社游客需求要素及重要度。根据分析结果S旅行社游客需求要素及重要度水平表如表6所示。

从分析结果来看S旅行社游客对可靠性尺度和保证性尺度的需求较高，而对有形性尺度的需求程度最低，因此S旅行社首先应改善可靠性和保证性尺度。

3.2 S旅行社服务质量一阶质量屋

经过上述方法分析，对质量屋设计的各阶段矩阵进行组合包括；质量屋的左墙-顾客需求要素及其重要度；质量屋的屋顶-服务技术要素及其自相关矩阵；质量屋的右墙基于标杆企业的顾客需求绝对权重分析；质量屋的房间-顾客需求要素与服务技术要素相关矩阵；质量屋的地下室-服务技术要素重要度，可以得到S旅行社顾客需求展开的一阶质量屋（图4所示）。通过对顾客需求要素的展开，将其各项目顾客需求转化为旅行社可实施的服务技术要素措施。

对质量屋的展开结果我们可以发现S旅行社目前在满足游客需求方面急需改善的是服务流程优化、完善管理制度、服务人员培训、服务人员管理及加强部门合作。

3.3 S旅行社质量控制体系展开

对S旅行社各部门进行质量控制体系展开，找出重点需要进行质量改善及控制的部门。按照相关性强到弱分为3分，2分，1分。其展开结果如表7所示。

从质量屋展开的结果可以发现服务流程优化；完善的管理制度；服务人员培训；服务人员管理属于第一类需要改善的技术要素，从质量体系展开结果来看需要首先进行质量改善的部门为营销事业部；领队部；操作部；客诉部；市场部。经过针对S旅行社直接服务要素服务质量改进质量屋的展开，根据展开结果解决了S旅行社在服务质量当中的问题，比如在解决各部门连接部紧密方面公司自主开发了新的TISP业务系统；引进了OA系统。针对制度不健全旅行社引进专业的管理咨询机构，针对现行不健全的制度进行统一整改，通过建立标准化的管理流程文件等。

3.4 改善效果测评

改善后对S旅行社再次进行游客调查问卷评分，对比改善前后S服务质量得分结果如表8所示。

从表8中我们可以S旅行社服务质量得分由改善前的57.73分经过改善后服务质量评分为74.90分，为改善前S旅行社服务水平属于比较低属于较不满意的水平，经过实施改善后有较不满意水平变为比较满意的水平，由此可见基于SERVQUAL与QFD结合在改善S旅行社服务质量方面的有效性。

4 总结

本文通过基于SERVQUAL模型与QFD对旅行社行业中的应用有效的改善了S旅行社服务质量水平，同时验证了基于SERVQUAL模型与QFD对旅行社行业服务质量提升的有效性，同时为提升旅行社行业服务质量改善提供了一套可行的方法。

参考文献：

[1]尚雯雯.出境游客对旅行社服务满意度的实证研究[J].旅游管理研究，2014，10.

[2]陈可可.旅游体验要素与游客感知旅行社服务质量关系研究[D].天津商业大学，2013.

[3]何祯主译.质量策划与分析[M].中国人民大学出版社，2005.