浅谈报刊地产广告标题中辞格的运用

摘 要：报刊在信息传播上具有权威性、解释性和地域性等特点，这使其成为最适合地产广告投放的媒体。广告标题对于报刊广告有着提纲挈领的作用，为了吸引眼球、促进销售，很多地产广告喜欢在标题中使用辞格来增加语言表达效果。在二、三线城市房地产“去库存”的政策背景下，积极研究辞格在地产广告中的使用情况，不仅可以促进房地产经济的发展，对房地产广告创作也有一定指导意义。

关键词：地产广告 报刊 广告标题 辞格

近年来，随着房地产市场竞争加剧和房产同质化的日趋严重，房地产广告的促销作用越来越明显。为了更好地吸引阅读、促进购买，地产广告在排版设计和文案创意上都有了长足进步。在语言表达方面，大量运用辞格成为地产广告的一大特色。以宁夏银川市发行量最高的《新消息报》为例，经本人对其近三年地产广告的粗略统计，使用的辞格就多达17种。而作为广告“首脑”的广告标题，其使用辞格的频率更高达四成以上。辞格对广告标题的沟通效果的提升，本人认为主要体现在以下三个方面。

一、辞格使广告标题的形式更加工整

整齐划一的标题，不仅非常利于广告排版，形成良好的视觉效果，而且语音上朗朗上口，语义上互相映衬，给人一种阅读的美感，从而降低对广告的排斥。

（一）押韵

押韵是在两个或者更多句子末尾采用同一个韵或者读音相近的韵。押韵不仅能够增加阅读时的韵律，而且让人感受到一种传统文化的底蕴色彩，增加语篇的美感。现代广告语体对押韵虽然没有像古时候那么严格，但是如果在广告中能够不失时机地对句尾字加以调整，使其自然入韵，就可以大大增强节奏感和旋律感唤起消费者内心的文化情结，达到理想的广告效果。例：

（1）阅四方，更观唐。——亘元·观唐

（2）信步湖岸，人生怡然。——鼎湖·花样年华

（3）家在森林畔，美在九里间。——绿地·森林九里

以上的几则广告标题中，就分别运用了“ang”和“an”作为押韵的韵脚，加上分句之间的音节数量相同，读起来就如同韵诗般美丽。

（二）对偶

对偶又叫对仗，用语法结构基本相同或相近、音节数完全相等的一对句子来表述一种相互对立或者相互对称的意思。对偶不仅形式整齐、结构美观，而且语义映衬、音律和谐。对偶不仅可以让广告排版设计更加工整美观，而且能够强化广告信息，反映内在联系。

（4）掘金北京路，创富民族街。——银座中心

（5）匠心筑美宅，细节鉴臻品。——兰溪谷

（6）投资有下限，收益无上限。——丽景街商贸城

（7）小空间，大财富。——西夏万达

前两个例子是对偶中的正对，即上句与下句意思相同或相近，构成一种并列关系，通过上下句相互补充来进一步强调意义。例（4）中“北京路”与“民族街”相互对应巧妙告知楼盘所在地理位置，“掘金”与“创富”意义相同，起到强调作用。例（5）中“匠心”与“细节”“美宅”与“臻品”相互呼应，相互映衬，充分表达出楼盘的优质。

后两个例子采用的是对偶中的反对，即上句与下句描写的相反相对的事物，通过鲜明对比突出想要表达的内容。在例（6）中，“投资”与“收益”相对，“下限”与“上限”相反，通过强烈对比来表现出商铺的划算。例（7）通过对比展现出商铺空间虽小但是价值巨大的广告信息。

（三） 回环

回环，就是巧妙地运用一个语言单位，使其在往复回绕之后互为首尾的辞格。它不仅具有形式美，也具有音律美的特点。地产广告中使用回文，既可以通过巧妙的表达结构令人回味无穷，又可以在表达意义上相互依存，增强理解。

（8）生而不同，为不同而生。——亘元·银筑

（9）献给领袖企业和企业领袖。——万达广场

例（8）中通过回环“生而不同”与“不同而生”，是同一个意思，即重复强调该楼盘品质与众不同。但实际上，还有另一层含义：暗指购买房屋的人，身份显贵，不同于常人，喜欢彰显自我，不随波逐流。例（9）中“领袖企业”与“企业领袖”是两个不同概念，但是两者之间却有着直接联系，互相补充，反映出万达广场不仅是商业投资的理想项目，也是顶级人居的不二之选。

二、辞格使广告标题的信息更加突出

广告标题是广告信息的高度凝练。广告大师奥格威曾经说过，“阅读广告标题的人是阅读正文的人的五倍”。也就是大多数的消费者其实在浏览完标题之后就不会继续观看正文了。所以广告制作者必须要把最重要的广告信息放在广告标题里，而且要使这些信息简单、醒目、易懂。

（一） 比喻

比喻就是以两类不同事物的内在相似点为依据，用相对比较具体、形象、通俗的一方来比方较为复杂抽象的另一方的辞格。巧妙的运用比喻，不仅可以突出广告卖点，还可以使枯燥的广告内容变得生动有趣，抽象复杂的广告信息变得简单易懂。

（10）花开五月，城北绽放。——观澜国际

（11）孔雀为谁开屏？——未来城

（12）火候到了。——吉泰·公园里

楼盘开盘对外销售对开发商来说是头等大事，广告宣传自然是少不了的。例（10）至例（12），全都说的是房地产楼盘开盘的通知，但是这几个广告里都没有直接说“开盘”而是用比喻来生动形象的表达。例（10）中不仅用花来比喻楼盘，而且还附带宣传了时间——“五月”和地点——“城北”。例（12）中用孔雀开屏来比喻开盘，不仅表达出楼盘像孔雀一样美丽动人，更暗含出一种孔雀只有对心仪的人才开屏的献媚之意。例（12）更是将筑房比喻为打铁，不仅需要高超的技术，更是要对楼盘本身严格要求，对时机的准确把握。同时也暗指自己的产品质量可靠，房屋像钢铁一般坚固、经久。

（13）城市双肺，谁能尽享？——云天·城市1号

（14）银川城北，一片智慧商务森林。——宁港·财富中国

（15）寻找投资洼地，打开大西北商贸批零“金钥匙”。——丽景街商贸城

以上三个例子都是通过比喻来突出产品的卖点。例（13）中用“城市双肺”来比喻两大公园，说的是该楼盘就位于两公园的旁边，可以尽情享受公园带来的好呼吸。例（14）商务写字楼比喻为“智慧森林”，强调其楼盘有以下特点：一是环境好，空气好；二是写字楼独有的智能办公系统和管理系统；三是楼盘规模大，规格高。例（15）中使用的借喻，“洼地”比喻没人注意投资的空档，而金钥匙不仅比喻万能的利器，更是财富的象征。

（二）引用

引用，就是创造性的引他言（如诗词、格言、俗语、典故、文章等）为自己所用，以增加表达效果的一种辞格。引用可以起到进一步补充说明、佐证观点的作用，也有助于表达的凝练和生动。地产广告中引用名言典故，还能起到吸引眼球、提升人文含量、推陈出新的作用。如：

（16）揽湖而居，大隐于市。——凯威·观湖一号

这是直接引用诗词来表述自己产品的卖点。引用“小隐于野，大隐于市”的格言，体现了传统的中国文化和隐者思想。意在迎合购买该楼盘的消费者，满足他们的获得尊重的心理需求：不仅获得名利上的成功，而且真正达到物我两忘的心境，能在最世俗的市朝中排除嘈杂的干扰，自得其乐，获得心灵上真正的升华。

（17）授之以鱼，不如传之以铺。——龙马·鼓楼广场

这则广告虽然也进行了引用，但是在引用的基础上又进行了合理发挥，产生了新的意义。原本是“授之以鱼，不如授之以渔”，但是这里却被改为“传之以铺”，表达出铺子的重要性和实用性，令人印象深刻。

（三）谐音

由于音节简单，现代汉语中同音的现象特别多。谐音，就是利用汉字同音的条件，用同音字来代替本字，增强语言艺术情趣的一种辞格。地产广告为了增加趣味，突出广告信息，也常常使用谐音。

第一，强调价格。购买房子，对每一个消费者来说，最关注的信息就是房价。房价的高低会直接影响到商品房的销售。因此，地产商不光是隔三差五地进行价格促销，同时在广告中也大打价格牌。为了加深价格印象，他们就采用谐音的方法对价格相关的词汇进行强调。

（18）百万商业集群坐“低”起价——丽景街商贸城

（19）给“利”2014，聚“惠”香溪美地——香溪美地

（20）大有“钱”途——海亮国际社区

这三个例子中，“低”谐音“底”；“利”谐音“力”“惠”谐音“会”；“钱”谐音“前”。消费者出于对经济利益的考虑，对这些字眼都比较敏感，很容易被广告信息吸引，并且加深记忆。

第二，强调品质。除了价格之外，房屋本身的品质也是开发商重点宣传的内容。消费者在购买房屋时，也最注重房屋的质量和房屋的特色之处。很多开发商也把这方面的内容作为一把竞争的利器，在广告中刻意突出。

（21）精品小高层“阳”房。——海亮国际社区

（22）墅业有专攻——易尚国际

例（21）中，“阳”谐音“洋”，通常我们都喜欢说洋房，而这则广告中，巧妙的运用谐音，突出了他们的房子采光好阳光充足的卖点。例（22）中，“墅”谐音“术”，利用耳熟能详的成语，加深消费者印象，表达出开发商别墅建造的优势。

三、辞格使广告标题的表达更加有趣

广告标题的另外一个作用就是吸引消费者继续阅读正文。如何让读者保持阅读兴趣，这就要求广告必须生动活泼、充满乐趣。辞格往往突破语言表达的逻辑限制，使读者的思想在语言世界里任意翱翔，享受全新体验。

（一）比拟

比拟，是通过联想，把人当成物，或者把物当成人，或者把此物当彼物来拟写的一种辞格。比拟的修辞特点是借助词语转移的跳跃性，激发读者联想，从而达到更加生动形象的效果。地产广告也会运用比拟的修辞手法来使广告显得生动活泼，使消费者脑洞大开。

（23）城熟。——森林半岛

（24）“长颈鹿”洋房。——蓝山·俊园

（25）8万起骨感首付，月供1300元。——金盛·瑞士花园

（26）传世私邸，奢装争宠。——恒大名都

前两则广告是以物拟物的手法。例（23）把楼盘拟写为果实，经过成长酝酿最后瓜熟蒂落。同时，也可以看做谐音“成熟”。例（24）中，长颈鹿是以高而闻名，该楼盘就用长颈鹿的高来拟房屋的高，形象、贴切。

后面两则广告采用拟人的方法。例（25）中，“骨感”本身是形容人的消瘦，但是这里却把首付拟写成人的形态，突出了月供少这一特点。例（26）中“奢装”本义是豪华装修的房屋，但这里采用了拟人，把房屋比作人，而“奢装”则可以理解为房屋犹如美女“奢华装扮”，来求得消费者的“宠爱”。

（二）拈连

拈连，是把本来只适用于某一事物的动词，巧妙地移用到其他事物上，并以后者为表达焦点的修辞方式。拈连所“拈”多为动词，所“连”多为宾语，这样，动词与宾语就会构成超语法范畴的动宾搭配。拈连是一种富有诗意化、形象化的辞格，被广泛地运用于各类文学作品中。地产广告常常追求美的意境，所以拈连是一种不错的选择。广告中使用拈连，往往能达到诗意十足、新颖别致、妙趣横生的效果。

（27）种下一片人生风景。——海辰地产

（28）五月，我们一起邂逅幸福。——鼎城·花样年华

例（27）中，广告原本意思是在楼盘旁边种下一片树林，但是使用了拈连以后，达到了诗意般的美化效果。例（28）中“邂逅”本指与人的偶遇，但这里却变成与幸福相遇，既把抽象的幸福形象具体化，又增加了广告的诗意。

以上是本人通过对宁夏《新消息报》近三年的600余条地产广告的整理研究，从形式、意义和趣味三方面入手，介绍了辞格对广告标题沟通效果的提升作用。虽然限于篇幅没有对所有的辞格运用都一一介绍，但也能反映出其中的基本情况。房地产市场竞争越激烈，对广告创意的要求就越高，辞格在广告标题中的运用就越被重视。如何准确、巧妙地运用辞格，从而最大限度提升广告效果，一直是一个值得大家思考的问题。希望本文能为地产广告创意提供一些借鉴。

参考文献：

[1]王希杰.汉语修辞学[M].上海：商务印书馆，2004.

[2]高航.房地产广告的创意及语言特色[J].修辞学习，2002，（2）.

[3]韩延展.修辞视角下的楼盘广告语分析[J].南阳理工学院学报，2015，（1）.

（金龙 宁夏银川 北方民族大学文史学院 750021）