以移情视角探讨节日文化产品的设计

罗名君LUO Mingjun 萧嘉欣XIAO Jiaxin

1. 广东轻工职业技术学院，广州 510300（Guangdong Industry Polytechnic，510300 Guangzhou）2.香港理工大学，香港 999077 （The Hong Kong Polytechnic University，999077 Hong Kong）

以移情视角探讨节日文化产品的设计

罗名君1LUO Mingjun 萧嘉欣2XIAO Jiaxin

1. 广东轻工职业技术学院，广州 510300（Guangdong Industry Polytechnic，510300 Guangzhou）2.香港理工大学，香港 999077 （The Hong Kong Polytechnic University，999077 Hong Kong）

通过对传统节日文化进行研究，来探讨节日文化产品的设计方法和策略。研究显示，不少与节日相关的物品，其实是被商家和大众传播夸大了购置的必需性。同时，为满足消费者“虚假”的需求，用户的真实需求和愿景却往往被商家直接忽略，并让消费者误以为这就是节日的形态。设计工作者在节日文化产品开发早期，以移情视角介入，有助于设计工作者更好地理解用户的真实诉求。以中秋节为例进行用户调研和需求分析后，发现用户对情感与归属需求以及尊重需求更为看重，由此来观察和发掘需要解决的产品与服务问题，并根据分析结果提出相应的设计解决方案。结论是在节日文化产品设计初期，设计工作者需要进行一定程度的“角色沉浸”，以使用者为中心，并基于实验数据发挥想象重新构建场景，为用户提供更好的设计解决方案。

移情；节日文化产品；用户需求；产品设计；文化创意产品

一、引言

近年来，越来越多的企业管理人员和设计工作者，对如何挖掘传统节日文化内涵和意义的问题在进行多层面的研究，并将其研究成果运用到设计方面。不少研究表明，文化创意产品设计应当适合现代人的生活方式，并能解决一些社会问题，改善人们的生活品质［1］［2］［3］。

然而，其设计方案以及策略在制定时，企业管理人员和设计工作者往往把重点放在市场和成本效益上，某些关键因素却往往被忽视，如用户的真实需求和体验［4］。为了深化设计工作者对用户的理解，以用户为中心，移情作为一种研究方法，逐渐被引入产品开发的流程之中。通过移情的方法，设计工作者可以深入到用户的生活场景里，由此来创造出有用和愉悦的产品。

那么，作为设计工作者，怎样发现用户真实的需求？怎样从用户角度，去理解传统节日的意义？怎样用移情的方法，进行传统节日文化产品的设计？本文尝试以研究传统节日文化及其符号的内涵与意义为出发点，来展开论述。

二、被消解的传统节日文化

节日文化是一种历史文化，是一个国家或民族在漫长的历史过程中不断沉淀、积累、演变的民族文化，体现的是一种民族风俗和民族习惯［5］。中国的节日文化有五千多年的历史，是中国传统文化的一个重要组成部分。

最早的节日文化，起源于天地日月的神话传奇，大多与祈祷、祭祀和禁忌有关。到了后期，一些纪念活动也随着社会的稳定和发展，逐渐被纳入节日的内容之中。

有些传统节日，至今在人们的生活中还占据着重要的位置，如清明节、端午节、中秋节、春节等。也有一些节日，虽然还保留着名字，但是已经没有了相应的节日内涵，仅用于表示特定的时令，如惊蛰、春分等。还有一些节日，已经逐渐消失了，如今也只有少部分人知道，如送穷日、迎富日等。

传统节日文化是与社会经济、文化交织在一起的，是动态的，变化的［5］。特定的节日，通常伴随着相应的饮食文化和活动。那些与节日相关的活动事件、物品，便构成了节日的各种符号。

随着时代的发展，符号在不断地变化，其象征意义也与过去有所不同［6］。例如，清明节时，家家户户会在寒食那天，到祖坟前将祭品供上并焚香烧纸、洒酒祭奠，表达对祖先的怀念。但随着社会的发展，一些旧的活动和物品逐渐消失，如荡秋千、蹴鞠、打马球等，并被一些新的符号取而代之。不少酒楼、花店的生意愈发兴隆，乳猪和菊花也成为主要的消费产品。

无独有偶地，无论在西方还是东方，很多传统节日都正在被消费市场所消解。法国社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）在《消费社会：神话与结构（The consumer society：Myths and structures）》中指出，符号消费成为了消费主义的一种时尚，人们的消费目的，不是为了商品和服务的使用价值，而是其背后的符号价值［7］。

在消费主义的时代，传统节日都成为了刺激消费的符号。美国社会学家赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse）在其《单向度的人——发达工业社会意识形态研究（One-Dimensional Man：Studies in the ideology of advanced industrial society）》一书中认为，处于现代消费主义社会中的人们，往往会被商家诱导从而产生“虚假”的需求［8］。

商家和大众传播不断地通过改变节日的符号内容，来达到促进大众消费的目的。不少符号“被制造”或“被夸大”，以最大限度地满足消费者“虚假”的需求。比如，中秋节变成了“月饼节”；端午节变成了“粽子节”；圣诞节变成了“购物狂欢节”；清明节还出现了“网上扫墓”，等等。

这些符号形式颠覆着传统，让消费者误以为这就是节日的形态。所以，如何寻找用户的真实需求，从用户角度去理解节日的意义并以此来指导设计，就显得尤为关键。

三、移情：寻找用户的真实需求

“移情”一词，最早为西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）所提出并用于精神分析学，是指患者将其经历或早期生活过程中的体验与感受，转移到他的治疗师上，治疗师在移情中分析患者的防御机制、身份认知等，从而达到分析和治疗的目的［9］。“移情”指的是一种能深入当事人内在的主观世界，了解其感受的能力。

在设计中，虽然大多数设计工作者意识到为用户设计的重要性，但是他们普遍会以自身的经验或市场调研数据为准。为了强化用户体验和了解用户诉求，把“以设计工作者为中心”转变为“以用户为中心”，移情作为一种研究方法，则逐渐被引入到产品开发的流程之中。

在产品设计中，移情设计也被称为“同理心设计”，强调的是代入式地体验他人的感受、经历，站在他人的立场上思考问题［10］。设计工作者需要进行一定程度的“角色沉浸”，基于实验数据并发挥想象重新构建场景［11］51-52。在移情设计过程中，关键是要求研究人员或设计工作者理解用户是如何感受、体验产品的相关服务和应用环境的。

四、用户的需求分析及设计研究

本研究目的，是从移情的角度，帮助设计工作者寻找用户对于节日的理解和真正的需求，从而指导其对节日文化产品的设计。然而，在外界的干扰下，部分消费者往往连自己有什么样的愿景也不清楚。这时候，我们就不能依赖于传统的市场调研定量研究方法，而是要采用定性的研究方法，深入地观察和发掘潜伏在用户中需要解决的产品和服务问题［12］［13］。

以中秋节这一传统节日为例，笔者对广州、佛山、深圳、香港4地18～80岁的38位研究对象进行了深度访谈，并对其中12位参与者进行了故事搜集。故事是“意义的敲门砖”，它可以把背景具象化并把细节刻画出来。搜集故事可以帮助设计工作者构建具体和生动的场景，深入了解用户的生活体验［11］108-109。

在本研究中，12位参与者被要求挑选一张他们认为关于中秋节最有代表性的照片，并对所选照片背后的故事进行详细的描述——为什么选择这张照片？这张照片是在什么时候、什么情况下拍摄的？它可以联系到什么记忆、人物和情感？

研究人员在记录的过程中，会同时观察参与者的表情和语气。虽然每个故事的内容都有所不同，但是均能描述参与者的目的、需求与动机，为设计提供关键的线索。

在马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）中，需求被分成生理需求、安全需求、情感与归属、尊重以及自我实现5类［14］。笔者根据马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），对研究结果进行一一分组。

在本研究中，参与者对情感与归属（52.6%）、尊重（36.8%）这两类需求所占的比例，远远大于其自我实现需求（5.3%）、生理需求（2.6%）、安全需求（2.6%）这几类。

因此，笔者主要集焦于用户的情感与归属以及尊重这两类需求方面，来进行分析并设计开发节日文化产品。

1. 情感与归属需求的体现

（1）群体特征和需求分析。更为看重这类需求的群体，年龄段以25～40岁为主，男女比例较为均衡。在这个群体中，工作与家乡不在同一城市的人员占70.0%。

参与者选择的照片故事主要有8个：母亲从家乡寄来的柚子；和家人一起包的粉果；异乡的晚空；在车站带着大包小包的东西回家过节的游子们；月亮；亲自下厨为家人做的中秋节晚餐；两只流浪猫；在公交车上孤独的“我”（见图1）。

个人访谈记录结果显示：“回家团聚”、“想念家人”、“家乡的味道”这些关键词出现频率比较高。有参与者提到，每逢中秋节，父母家里都会收到很多盒月饼，不过父母年纪大了不能吃太多甜食，然而除了月饼，他们也不知道有什么能带给家人。对于节日物品的需求，该群体有以下表述：健康的；可以跟家人分享的；有纪念价值的；陪伴型的；有感情的。

（2）设计解决方案。属于该群体的参与者对节日的理解，着重在于亲人和团聚方面，对产品的需求偏重于关怀性和寓意性。笔者指导学生对参与者的访谈记录和照片故事进行分析，对用户的这类需求进行发想并提出设计解决方案（见图2）。该设计是使用植鞣革和木材制作而成的月饼形香座。在设计时我们尽量保留月饼的原始形态，因为它不但象征了中国人家庭团圆和睦的美好祝愿，而且也是最容易被大众接受并能引发共鸣的传统形态符号。

图1　参与者的照片故事之一①

图2　月饼形香座②

之所以选用植鞣革作为载体，是因为它是一种有生命的材料，颜色会随着时间而加深。

参与者借助设计工作者的手，把对家人的爱意传递到物品上。通过手工一针一线的缝制，使香座富有温度、富有人情味。考虑到健康和陪伴的需求，传统广式月饼的馅料，被替换成药包或香料，包括艾叶草、檀香，并装载在由木块制成的底座里面。

然而，这种制作好的“月饼”，就好像还没放进烤炉的面团一样，是一件半成品，需要用户及其家人用时间将它慢慢烘培，等皮的颜色在岁月中慢慢变深。因此，它见证了时间的流逝，不会因经历长久的时间而变腐，相反，它会变得更加有活力和有价值。

2. 尊重需求的体现

（1）群体特征和需求分析。更为看重这类需求的群体比较年轻，年龄段以18～35岁为主，男女比例比较平衡。这个群体主要是由大学生和有稳定工作的年轻人组成。

参与者选择的照片故事有4个：超市里的促销活动；别人送来的月饼、柚子；准备送给朋友的中秋礼物；购物的人潮（见图3）。

图3　参与者的照片故事之二①

本研究个人访谈记录结果显示：“送礼”、“亲戚朋友”这些关键词出现频率较高。中国农耕社会时期，尤其是遇上天灾人祸之年时，民间食物往往会相对较为匮乏，所以很多节日都与食物有关。而月饼承载着中国人对家庭团圆美好的向往，很多人都视之为中秋节日必备食物之选。

然而，有不少参与者提到，虽然现在很多家庭都不缺月饼，但是每年大家依然会继续相互交换月饼，每次看着手上精美的包装盒，已经不知道是第几手的礼物，大家的月饼吃不完，就提前把自己不需要的送给别人。

也有参与者提到，他们的长辈亲戚已经明确地跟他们表示今年不要再送月饼，吃不完的月饼扔了浪费。虽然人们的消费观念在改变，但是节日送礼是一种传统习俗，也是对长辈们的尊重，礼物依旧还是要送的。

因此，笔者以礼品为线索，对这个群体的尊重需求做了进一步的分析，该群体关于中秋节物品有以下表述：有创意的；有代表性的；实用的。

（2）设计解决方案。属于该群体的用户对节日的理解着重在礼节，对产品的需求偏重于创意性和功能性。笔者指导学生对参与者的访谈记录和照片故事进行分析，对用户的这类需求进行发想并提出设计解决方案（见图4）。

图4　月饼形零钱包③

该设计是使用牛皮制作而成的月饼形零钱包。我们选用牛皮的原因，是这种材料相对耐用，而且用户的接受程度较高。考虑到月饼是比较有代表性的中秋物品，在设计时我们同样加入了传统月饼的元素，例如，表面的“莲蓉”和“伍仁”的图案。

然而，与月饼形香座相比，该设计并没有完全保留月饼的原始形态，而是更加侧重于其功能性和实用性。在设计早期的构想阶段，我们邀请了其中4位参与者一起来讨论草图和制作模型，并根据他们的建议，为月饼形零钱包增加了一条手带和插卡位，以方便用户使用。

该月饼形零钱包的体积，也有别于传统月饼的大小，直径约为11cm，可以容纳一定数量的零钱、钥匙、卡片、耳机绳和小票等；厚度约为2cm左右，便于用户握在手里或者放在袋子里。

另外，在包装上，我们放弃了传统的铁盒和纸袋这些过度包装的方式，而是采用可以回收的环保材料牛皮纸和麻绳进行简单包装，并希望借助这种材料给用户带来一种亲切和怀旧的感觉。

五、结语

本研究提供了一种适用于节日文化产品的设计方法，并示范了如何运用移情的手法寻找用户的真实需求，从用户的角度去理解节日的意义并用以指导设计。

同时，本研究以中秋节物品为例进行用户调研和需求分析，结果显示用户对情感与归属需求以及尊重需求更为看重。用户的这两类需求，对产品的诉求也有不同的侧重点，前者侧重关怀与寓意，后者则侧重创意和功能。

本文依据移情的方法，将研究分析结果运用到实务设计上，并针对用户这两类需求提出相应的设计解决方案，后续研究将会进一步探讨更多用户对节日的理解及其需求。笔者④在设计实务中真切感受到，只有把“以设计工作者为中心”转变为“以用户为中心”，让设计工作者与用户保持良好的沟通，甚至让用户有机会参与到设计开发的过程之中，设计工作者才能真正地了解用户诉求，为用户提供更好的产品体验。

注释

①图1、图3来源：作者自摄.

②图2来源：设计者为陈佩如，指导教师为罗名君.

③ 图4来源：设计者为梁玮琪、何桂圆、何静，指导教师为罗名君.

④笔者中萧嘉欣为本文通讯作者.

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（责任编辑 孙玉萍）

Festival Cultural Product Design from a Transference Perspective

This paper explores the design method and strategy of festival cultural product with traditional festival culture as its research object.The result demonstrates that businesses and mass media deliberately boast the necessary of purchasing festival-related terms and ignore users' real wish while meeting their false needs.As a result， users misunderstand that it is a state of festival. Therefore，designers should better understand users' real needs by adopting a transference approach at the early stage of design process.We made a research of users' needs on the Mid-Autumn Festival and found that they paid special attention to emotion，belongings and demand.So，we studied and solved the product and service problems and made design strategy according to the fi ndings. The paper illustrates that it is thus necessary for designers to immerse themselves into the role of users and center on their experience. It also advocates a full consideration of reconstructing context based on experiment data to provide better products for users.

transference；festival cultural product；users' needs；cultural innovative product

J524

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.05.012（0064-07）

2016-06-07

罗名君，广东轻工职业技术学院艺术设计学院讲师；萧嘉欣，香港理工大学设计学院博士生。