浅谈户外广告规划编制的框架

夏小江，周建华

（1.中铁二局集团勘测设计院有限责任公司，四川 成都 610031；2.青白江区规划管理局，青白江区 610300）

浅谈户外广告规划编制的框架

夏小江1，周建华2

（1.中铁二局集团勘测设计院有限责任公司，四川 成都 610031；2.青白江区规划管理局，青白江区 610300）

户外广告作为城市公共空间的组成部分和城市公共资源，既能代表城市形象，又具有较大的经济价值，越来越受到公众的广泛关注。但现实中，许多城市户外广告并未经过规划，设置随意性较大，且缺乏一套完整的规划指引来指导具体的建设，导致户外广告设置设置过多过密，且建构模式单一，与城市街道、城市建筑尺度不协调，严重影响城市市容市貌等问题。文章通过对户外广告存在的问题进行分析，提出户外广告规划的迫切性，同时提出户外广告规划的原则和手法，以期能为相关地区的户外广告设计工作提供参考。

户外广告；规划设计

1 户外广告的概念及分类

户外广告设置是指通过文字、图像、电子显示装置、实物实体造型等形式向户外公共空间发布广告的行为。它具有突出性、简捷性、易记性等特点，可以最快的、最简捷的方式进入宣传对象的大脑中，起到宣传的作用，从而产生巨大的经济效益。

户外广告按形式和性质，具有不同的分类，按设置形式，可分为独立式广告和附属式广告，其中独立式广告又可以分为立柱式和立牌式广告。本次主要研究的对象是独立式广告，通过对独立式户外广告问题的分析，提出该类户外广告的编制框架。

2 独立式户外广告问题存在的问题

2.1 影响交通安全

纵观各城市，独立式户外广告设置未经系统性分析，设置时随意性较大，主要集中在高速及快速干道两侧及商业中心和人流密集区的区域，不仅严重影响行车视线，同时由于维护和检修工作做得很不到位，存在各种安全隐患等问题。

2.2 影响市容市貌

独立式户外广告作为信息传播的媒介，其建构模式单一，与城市街道、城市建筑尺度不协调，破坏了街道立面和城市整体环境，而逐渐兴起的霓虹灯、射灯、LED等形式的户外广告，给城市带来美感的同时也带来光污染，影响了城市居民的生活。除此之外，很多独立式户外广告由于缺乏维护，存在“开天窗”的情况，严重影响城市市容市貌。

2.3 信息传达力度不强

独立式户外广告的宣传效果和广告牌的大小及广告字高有一定的关系，一般尺寸较大的广告牌往往能更加吸引人的眼球，关注的人越多，宣传效果越好，但往往独立式户外广告在点位规划上，对带路两侧的广告密度未结合道路等级、车速等因素进行分析，设置时随意性较大，存在过多过密等问题，同时由于广告过密，色泽鲜艳，影响车辆驾驶员的视线，易使人们对广告产生逆反心理，同时由于部分独立式户外广告规划未研究车速与广告字体大小的关系，导致人们行车时，不能在有限的时间内理解广告的信息，弱化了广告信息的传达力度。

2.4 权责不清，多头管理

目前城市的户外广告建设及管理涉及政府及城管、交通、公安、工商行政、规划、建设、园林等各部门，而各部门之间若无明确的职责分工及协调机制的情况下，将出现“一个广告，多头管理”的局面。权力分散这种管理体制往往会诱发部分个体或单位在利益的趋势下，利用法律法规的漏洞，修建大量的非法户外广告［1］，而这些户外广告未经统一的规划建设，其选址和建设标准达不到相关要求，同时缺乏管理和维护，易出现安全隐患。

3 独立式户外广告规划编制框架

独立式户外广告作为城市公共空间的组成部分和城市公共资源，既能代表城市形象，又具有较大的经济价值，越来越受到公众的广泛关注。其建设应有法可依，因此建议有条件的城市，应在在各部门协调分工、密切配合的情况下，进行规划编制工作。独立式户外广告规划的编制应在上位规划的指导下，结合相关规划及现状编制户外广告专项规划，从区域的层面，对其设置进行系统的规划，即建立“宏观——中观——微观”的规划层次，通过各个层次的规划控制，落实规划目的，使之成为地方政府指导户外广告建设的依据。下面就独立式户外广告规划编制的框架进行说明。

3.1 宏观层面——明确功能，分区控制

独立式户外广告应采用“分区控制”的方式进行规划布局。其分区应与区域规划功能相适应，与建（构）筑物风格和周边环境相协调，体现城市特色，可分为“允许设置区——限制设置区——禁止设置区”三个层次，允许设置区一般结合人流密集的商业区、交通节点、城市门户设置；限制设置区一般结合居民区、城市休闲区、公园广场进行设置；禁止设置区主要指国家机关、人民团体、学校和医院、风景名胜区和文物保护单位等区域。

3.2 中观层面——点线结合，均衡布置

在分区控制的基础上，独立式户外广告规划还应考虑“点线结合，均衡布置”的原则，“点”即控制节点的选择，“线”即分区段进行规划设计。

3.2.1 点状布置

控制节点的选择与城市绿地、交通及门户节点有着十分紧密的关系，设计中可以依据区域功能、城市道路级别、人流活动频率及城市景观等几个方面来选择控制节点。根据对城市景观影响的重要性进行分类控制可以划分为“特殊控制节点——重点控制节点—一般控制节点”三级进行不同程度的控制。各控制节点户外广告的设置，应结合不同角度的视点进行视线分析，合理确定的高度。独立式户外广告高度设置过高，人的视线仰角过大将导致广告被看的面积减少，从而影响广告的宣传效果；而高度过低，广告又容易被绿化或建构筑物所遮挡，不容易引起行人的注意，造成资源的流失和浪费。通常人的最佳视点在18°～27°之间，极近视点不得大于45°［2］，结合最佳视点分析，同时考虑周边建筑和景观的具体情况可较为合理的确定独立式户外广告的尺度，使户外广告的大小同街道尺度相协调，避免人们产生抵触情绪降低广告的宣传效应，达到资源的最佳配置。

3.2.2 线状布置

分区段设计是在分区控制的基础上，依据道路级别、道路线型、交通流量及车行速度、车行视线等要素进行分析控制。

道路级别可分为高速道路、快速道路、城市主干道、次干道等，不同的道路级别对应不同的车速，不同的车速将影响人的视线。除此之外，由于人的视线焦点汇聚于前方，车行路线将引导人的视线焦点。通常情况下，驾驶员认读户外广告具有一个过程，独立式户外广告应设置在车辆行驶方向最容易看见的地方。当驾驶员的视线与其所在平面垂直时，广告的认读效果最佳。车行速度与户外广告字高成一定比例，当车速一定时，认读距离与字高成正比；当字体高度一定时，认读距离又与车速成反比，不同车速与户外广告字高的关系可以参照户外交通标志设置的依据。目前，我国交通标志认读距离普遍采用的公式为：S=200h（h为标志字高，S为认读距离），即认读距离是字体高度的200倍，同时参照不同车速与字高的关系［3］（见表 1）可以计算出不同车速下，户外广告的最短认读距离，以便合理确定户外广告的间距，避免户外广告过密。

车速与字高的关系

3.3 微观层面——建立分类分时的导控策略

通过中观层面的点线布局，形成合理的户外广告点位布局的基础上，户外广告规划还应从微观层面，对户外广告进行分类分时的导控。

分类主要是根据城市发展的需求，明确公益和商业性的户外广告的具体位置和数量，结合周边建筑风貌和景观等要素，明确户外广告采用的具体形式和尺寸，除此之外，对于区位条件好，宣传效果好的点位，应采用“分时传媒”的方式，以保证户外广告价值最大化。

4 结 语

户外广告作为城市形象的载体，应从总体层面上建立“宏观——中观——微观”的规划层次，通过各个层次的规划层层把控，落实规划目的，可以真正做到户外广告设置有据可查、有法可依和规划可控［4］，引导广告行业良性发展，成为地方政府指导户外广告建设的依据。

［1］黄玮，杜超，周寅康.城市户外广告的经营与管理——以南京市为例［J］.城市问题，2009（9）：20-73.

［2］曹海英，刘玲，潘文.浅谈中小城市户外广告规划设计——以重庆市梁平县为例［J］.灯与照明，2009，33（3）：20-24.

［3］许祥顺.干线公路交通标志设置角度分析［J］.黑龙江科技信息，2011（6）：273

［4］钟艺萍.规划引领科学管理——广州市户外广告规划及管理体系研究［J］.探索理念，2013（4）：59-61.

TU984

A

1007-7359（2016）02-0020-02

10.16330/j.cnki.1007-7359.2016.02.006

夏小江（1978-），男，四川荣县人，硕士，高级工程师，主要从事城乡规划及管理工作。