基于体验经济视角的休闲农业创新规划

张亦弛，龚劭齐，赵涔淅

（南京农业大学　公共管理学院，江苏　南京　210095）

基于体验经济视角的休闲农业创新规划

张亦弛，龚劭齐，赵涔淅

（南京农业大学公共管理学院，江苏南京210095）

经济的迅猛发展催生了人们对于休闲的需求。为满足这些需求，休闲农业开始流行起来，并且面临一系列机遇与挑战。为了研究如何高效发展休闲农业，应引入“体验经济”的概念。通过体验经济这一视角进行规划，促进休闲农业创新，从而在体验经济视角下引导休闲农业产业健康发展。

体验经济；休闲农业

1.　“体验经济”与“体验消费”

未来学家托夫勒曾在其著作《未来的冲击》一书中首次提出了“体验经济”的概念：“体验”是人类社会继“服务”后迫切需要的因素。［1］关于“体验经济”较为广泛的定义是：为追求“体验”，企业经营者提供环境和设施，并与消费者进行互动而产生的经济相关活动。［2］

作为一种注重价值判断主观性和互动参与性的新型经济，其在产品方面的高增值性是很值得被重视的。

到目前为止，就消费对象而言，经济形态的发展已经经历了四个阶段：农业经济时代，以农产品为主；工业经济时代，以加工产品为主；服务经济时代，以服务产品为主；而在体验经济时代，则是以优雅环境与服务体验为主。在体验经济视角下，消费者愈加注重产品生产过程中所获取的美好体验而不再限于购买产品后所获得的使用体验，生产和消费已然迈入同步性体验阶段。如今，随着科学技术的发展和经济研究的深入，体验经济的思想已被应用于多个产业领域。作为一种特性和目标与体验经济思想呈现高度一致性的新型产业形态，［3］休闲农业也开始经营“体验消费”模式。

2.　休闲农业功能的“体验”式趋化

2.1休闲农业的功能本质

休闲农业是指在农村范围内，利用自然环境、田园景观、农业设施、农耕文化、农家生活等农业资源，经由科学开发与设计，满足游客观赏、休闲、购物、度假、娱乐、健身等多项需求的经营形态。［4］因此，休闲农业承担了包括生产、生态、社会、游憩、教育、医疗和文化等在内的多种功能。就产业特性而言，休闲农业不仅可以通过直接创建农产品销售链网获利，还能够将包括农耕生活、民俗风情等在内的一系列代表农村特色风貌的非物质文化商品化出售。在城市“驴友”活动越发盛行的今天，游客在一个规划合理、开发有序的休闲园区中体验到的，俨然是隐逸于山水间的放旷与豁达。总而言之，休闲农业活动的本质是体验，高度的参与性和互动性是休闲农业和休闲经济的重要结合点。

笔者认为，在休闲农业体验活动设计过程中，不应只让游客产生一种体验，而应包含娱乐、教育、审美等多种体验，这样才能使游客产生一种“超现实”感受。将“体验经济”的思想作为休闲农业的创新理念，科学设计面向大众的特色化体验项目，既能使消费者的休闲消费需求更易得到满足，也可间接提高休闲农业相关企业的市场竞争力。

2.2休闲经济视角下休闲农业的体验类型［5］

2.2.1遁世体验

陶潜“采菊东篱下，悠然见南山”的怡然心境是众多奔忙庸碌者的深切想望。来自工作和生活的双重压力使得当代都市人希望摆脱束缚，寻求真我。当他们在休闲农庄享受“躬耕陇亩”的乐趣时，自然短暂忘却了几多烦忧。

2.2.2审美体验

西方美学史上对“审美体验”的探讨早已有之。究其本质，审美体验是一个心理学问题。休闲农业的体验过程即审美过程，是体验农村生态美和生活美的过程。［6］欣赏优美的农野风貌，观看淳朴的民俗表演，体验有趣的采摘活动，都会使消费者获得普通审美活动无法给予的美好享受。

2.2.3娱乐体验

在休闲农业体验过程中，经营者作为引导方，为消费者提供劳作工具，示范劳作方式，教授关于农事生产、农家饮食的技巧，与消费者进行城乡生活文化方面的直接沟通。［6］这种互动实践在一定意义上使得消费者获得身心的放松，从而缓解了心理和生理状态的某种失衡。可以说，休闲经济的娱乐价值在休闲农业中得到了充分体现。

北京延庆西王化营村的彩薯认养活动曾轰动一时。游客在村内花费100元钱即可认养数米长，栽有多色品种的有机彩色甘薯一垄，并插上认养标示牌，体验“春插薯秧，夏采薯茎，秋刨甘薯”的乐趣。在招徕新客的同时提升了老客粘性，延长了产业链条，成为农事体验活动的杰出代表。

2.2.4教育体验

休闲农业作为一种新兴的旅游形式，成功唤起了人们对传统农事的关注。一方面，休闲农业与农耕文明相结合，经营者可以向游客普及传统的农作方式；另一方面，休闲农业可以展示最新的农产技术，具有很大的科普价值。此外，休闲农业体验可以增强消费者对农作物的感性认识和对生态环境的保护意识，教育意义深远。

3.　体验经济视角下休闲农业的规划设计

3.1体验式休闲农业的发展背景

从理论视角看，休闲农业与所有的经济领域一样，存在资源稀缺性的问题。对一般性商品而言，消费者收入的增加会促使该商品消费需求的增加；社会经济的进步和科学技术的发展则会增加新的商品供给，同时降低现有产品的价格。［7］由马斯洛需求层次理论不难推断，当居民收入水平达到一定程度时，会对休闲产品及服务产生更多需求。因此，某些时候，人们会以放弃部分收入为机会成本，去换取更多的闲暇时间；而新农村建设的开展、农业技术的提升和管理水平的提高又为休闲服务品质的提升提供了可能。

如今，休闲农业的风潮越刮越热，人们出游的目的已不仅仅是获得视觉上的满足，而更侧重于体验和参与层面。“引挑感官系统，形成完整的个人心理感受，获得知性的充实和感性的愉悦”，［8］己成为当今休闲农业进行游憩项目设计的最高标准。“假日经济”也成为了体验式休闲农业的一个缩影。

3.2可用于体验的农业资源

较传统农业更具先进性的是，休闲农业不仅具有食品保障功能，还具备了原料供给、就业增收、生态保护、观光休闲与文化传承等多种功能。［9］农业的环境和资源特质，为发展休闲体验活动提供了最适当的来源。本文所述的农业资源，是指所有能够投入体验活动的农业生产、农民生活、农村生态等要素的“三生”资源。笔者整理了台湾学者叶美秀教授对农业资源的分类，简略归纳如下图：

3.3休闲农业体验活动规划创新

3.3.1挖掘农业资源，提炼活动主题

休闲农业是根植于农村的农业旅游服务行业。对农业资源进行灵活的运用，可以发挥其最大效益。休闲农业的主题是休闲农业经营者对自身产品和服务特质的把握，是对休闲农业资源特色的集中提炼，也是体验型休闲农业市场差异化的重要基础。［6］若能充分挖掘当地农业资源，开发乡村民俗文化，并运用区域规划和景观设计的相关理论，在提炼核心主题的基础上对辖区内的休闲农业园区建设进行宏观规划和布局，构建合理景观结构，设计颇具特色的体验活动，将农产、消费场所和休闲场所打造成“一条龙”体验观光带，将收获较好的效果。

以意大利绿色旅游为例，据意大利环境联盟的最新数据，越来越多久居城市的意大利人选择远离城市喧嚣的乡村作为度假地，“崇尚绿色，注重质量”已成为人们休闲度假的新追求。为满足现代人对休闲生活的各种需求，意大利休闲农业经营者利用得天独厚的自然资源和人文条件，在乡村内全方位布置了多功能生活空间，此外，一些资金充足的休闲园区还配备了具有文化教育和休闲娱乐功能的公共设施，使乡村成为名副其实的“生态教育农业园”。

3.3.2规划功能分区，设计体验游程

体验活动的内容由各个情境、片段和人物组成，并通过一定线索串联起来形成完整的主题。为了便于统筹规划，减少游客参与不同项目来回奔波的劳累，有必要在规划休闲农业园区时确定分区类别及其具体方位，并根据设计的园区定位及游客偏好等因素规划各个分区的体验活动，提供必要的农具、渔具等器材和相应指导，以便于游客达到预期的体验效果。另外，宜通过设计行走便捷、风景优美的连接道路，联通游客的活动点和休息区，以期形成一次完整的乡村体验游程。

例如北京市蟹岛绿色生态度假村，遵循“生态、环保、可持续”的设计理念，采用典型的“前店后园”的经营格局，规划合理，功能齐备，共划分为农业种植养殖区、可再生能源利用区、湖滨生态展示区、环保生态产业园区、休闲度假区等多个分区，［10］构建了一个主题鲜明的农林牧渔综合发展，环保高效、自然和谐的经济生态园区。另外，该度假村区间连接道路的设计也值得称道：通过巧妙的贯通式设计，将游客的活动点和用餐点功能性结合，使得整个生态园区浑然一体，井然有序。

3.3.3深化绿色改革，优化服务品质

我国很多地方农业资源丰富，田园风光优美，但尚未进行有效的整合和合理的利用。一些地区甚至存在环境破坏、资源浪费，能量流动效率低的问题。作为一种反映新农村面貌的旅游产业，休闲农业尤其是体验式休闲农业，必须重视在资源与环境利用方式上的改进，避免上述问题。笔者以南京为例，认为南京市郊休闲农业的发展应多参考国际上多元化的经营模式，在此基础上加强农业资源的整合力度。同时，应充分利用南京市郊的本土资源和周边环境，注重景区依托型模式、交通依托型模式和城镇依托型模式的共同发展。此谓资源利用的绿色改革。它既是实施可持续发展战略的具体行动，也是调整产业结构、推动产业优化的根本路径。

此外，服务品质的提升也是发展休闲农业的重点所在。一方面，应完善基础设施建设，加强人才培养：良好的交通设施、全面的防护设施、必要的娱乐设施，均应纳入基础设施的建设范围内；实行柔性流动政策，联合高校、科研机构等全方位加强人才队伍的培养。另一方面，要注重游客体验，保证服务综合性：将游客的直观体验作为休闲活动项目设计的首要考虑，着手郊区休闲农业与乡村旅游信息化建设，建立信息预告制度，为居民休闲做好引导和开发工作。

［1］托夫勒.未来的冲击［M］.蔡伸章，译.北京：中信出版社，2006：23.

［2］张恩碧.体验消费论纲［D］.西南财经大学，2009：37.

［3］耿红莉.我国台湾地区休闲农业体验活动的经验及启示［J］.北京农业职业学院学报，2011（3）：16-20.

［4］郑辽吉.乡村生态体验旅游开发研究——以丹东为例［D］.东北师范大学，2013：13.

［5］郭焕成.观光休闲农业与农业生态旅游［A］.休闲农业与乡村旅游发展——第二届“海峡两岸休闲农业与观光旅游学术研讨会”论文集，2004：60-62.

［6］耿红莉.浅谈休闲农业体验活动的类型与设计开发——以休闲农庄为例［J］.农村经济与科技，2011（3）：91-93.

［7］萨缪·鲍尔斯.微观经济学［M］.北京：中国人民大学出版社，2006：32-35.

［8］段兆麟.体验经济与教育农园［A］.海峡两岸观光休闲农业与乡村民俗旅游研讨会论文集（下），2002：10-13.

［9］潘刚.休闲农业：发展现代农业的重要路径选择［J］.中国乡镇企业，2013（3）：44-45.

［10］刘军，等.创意休闲农业发展模式及对湖南的经验借鉴［J］.湖南农业科学，2012（12）：45-49.

Innovation Plan of Leisure Agriculture from the Experience Economy Perspective

Zhang Yichi，Gong Shaoqi，Zhao Cenzhe
（School of Public Management of Nanjing Agricultural University，Nanjing Jiangsu 210095）

The growth of economy induces booming demands for leisure.To satisfy this kind of require，leisure agriculture has prevailed facing a series of opportunities which may also be challenges.To figure out how to develop leisure agriculture with high efficiency，the notion of experience economy is introduced.This essay is written illustrating how experience prospective should be applied to leisure agriculture and giving an insight into solutions for the healthy development of leisure agriculture industry from experience prospective.

experience economy；leisure agriculture

F306

A

1671-5101（2016）03-0126-03

2016-03-26

江苏省大学生创新性实验计划项目南京市郊休闲农业空间布局的影响因素调查研究，项目编号：201510307040X。

张亦弛（1995-），男，安徽绩溪人，本科在读，专业：人文地理与城乡规划；龚劭齐（1995-），男，江苏常州人，本科在读，专业：人文地理与城乡规划；赵涔淅（1995-），女，湖南长沙人，本科在读，专业：人文地理与城乡规划。

（责任编辑：唐世业）