“互联网+”时代生鲜农产品现代生产流通信息服务模式构建

刘　勇　钟惠波 副教授（北京理工大学人文与社会科学学院　北京100081）

“互联网+”时代生鲜农产品现代生产流通信息服务模式构建

刘勇钟惠波 副教授
（北京理工大学人文与社会科学学院北京100081）

传统生鲜农产品生产流通模式存在较多问题，互联网为生鲜农产品生产流通信息服务提供媒介与载体，使生鲜农产品生产流通模式发生质的转变。本文首先分析讨论传统生鲜农产品生产流通信息服务模式及其存在的问题，总结已有基于互联网生鲜农产品生产流通信息服务方式，并构建了我国“互联网+”时代生鲜农产品现代生产流通信息服务模式。

“互联网+”生鲜农产品生产流通信息服务模式

生鲜农产品生产流通信息服务模式

（一）生鲜农产品生产流通及其信息服务

实现产品由生产者到消费者的“生产→运输→销售→消费”过程构成生鲜农产品的生产流通全过程，产品在生产流通以及交易过程中关于产品质量、价格，购买者的习惯、偏好、价格敏感，供求方的供给、需求水平等信息构成生鲜农产品生产流通相关信息，生产流通相关信息是实现产品交易的必要基础。生鲜农产品易损易腐的特征造成产品不适宜长时间运输与保持，产品显著的地区分布不均匀、季节差异特点又造成生鲜农产品消费面临长途运输的困境，造成生鲜农产品物流成本高，价格变动风险大。建立完善生鲜农产品生产流通信息服务与共享机制，对于缩短产品生产流通环节，提高物流效率，稳定农产品价格，维护生产者生产利益以及提高消费者的高质量消费需求具有重要意义。

生鲜农产品生产流通信息服务模式是指对生鲜农产品生产流通过程当中与信息服务相关的主体以及其基本关系状态的描述，信息提供者进行产品生产流通过程当中关于产品、市场以及政策、技术等相关信息的采集、加工、整理，并将信息传递给生产流通过程的其他主体，为相关主体决策提供借鉴，并实现生鲜产品交易的最终完成。信息服务在我国农产品生产流通中应用相对较少，研究相对不足，虽然有研究尝试提出新的农产品流通的信息服务模式，但仅仅是已有模式的完善，无法建立突破性的现代信息服务模式（资武成等，2011；崔雪东，2012；刘颖，2013；刘孝国等，2011；刘唯唯，2013）。同时，已有研究侧重对农产品物流链信息分析，没有将生产过程信息囊括进来，没有在生鲜农产品特性的基础上综合考虑分析，因此研究存在很多不足。周树华等（2011）提出构建连锁超市生鲜农产品供应链的信息管理体系，将生鲜农产品的生产、流通、销售全过程信息纳入集成的信息系统管理中，这也是本文将基于互联网构建生鲜农产品现代生产流通全过程信息服务模式的目的。

（二）传统生鲜农产品生产流通信息服务模式

如图1所示，根据我国传统的生鲜农产品生产流通信息服务状况，信息服务模式包括5个层次的结构，生产者、生产服务层、批发服务层、零售服务层、消费者。其中，生产者包括散户及农业生产基地，提供关于产品的品种、数量、质量等信息。生产服务层包括合作社、专业协会以及生产企业，从事产品收集、分类、包装等生产服务，并将产品提供给批发商。批发服务层是生产与销售的中间桥梁，提供产品批发、运输服务。零售服务层指具体进行产品零售的批发市场、零售店、农贸市场、超市等，他们直接面向消费者提供生鲜农产品并完成交易。消费者进行产品消费，并提供需求、购买习惯、价格敏感、产品偏好等信息（刘唯唯，2013）。

传统生鲜农产品生产流通信息服务模式根据提供信息主体的不同分为政府主导、组织主导、企业主导的信息服务模式。政府主导模式以政府投入为保障，由政府部门进行市场、政策、技术信息的采集、整理，向社会提供无偿性信息服务，实现信息共享。组织（行业协会、非营利组织、科研机构等）主导模式，通过专业人员全面、准确收集相关技术、政策、市场、研究等信息，利用信息服务平台汇总和对外发布，协调供应链环节之间的信息与利益（邓俊淼、戴蓬军，2006）。企业主导模式，由进行农业生产的大型企业自行建立信息平台并向信息接受者提供相关生产、销售及相关信息。

图1　传统生鲜农产品生产流通及其信息服务模式

（三）传统模式存在的问题

传统生鲜农产品生产流通信息服务模式以“生产者→生产服务层→批发服务层→零售服务层→消费者”链为基础，以政府、相关组织、企业为主要信息服务提供方，构建生鲜农产品生产流通信息服务体系。但传统生产流通以及信息服务模式存在：流通环节复杂，物流效率低；产销脱节，信息不畅通，农产品质量安全得不到保障等问题（张晓林、刘兵，2015）。具体分析三种模式也各具优劣：政府提供信息服务权威性强、覆盖面广，但针对性、及时性不强；相关组织提供信息服务，具有较强针对性，一定程度上弥补政府信息服务模式的不足，但受众群体局限；企业主导的信息服务模式，准确、及时、针对性强，对受众影响大，但是其不足需要政府与相关组织得以弥补（方新平、卢凤君，2016）。综合来说，传统生鲜农产品生产流通链长，政府、组织、企业均无法完成生鲜农产品生产流通相关信息服务过程，需要在缩短物流链、提高信息服务效率方面下手，改变传统生鲜农产品生产流通及其信息服务模式。

基于互联网的生鲜农产品生产流通信息服务方式分析

（一）已有的互联网信息服务模式

一是电商企业主导的信息服务模式。现行生鲜农产品销售电商可以归纳为三种：自营销售电商（一号店、我买网、顺风优选、京东自营等），商家入住电商平台（淘宝、京东商家等），城市小型电商企业（广州的第九街市）。电商企业凭借巨大的消费者群体及完善的交易体系，能够实现生鲜农产品的大量、快速交易，取得快速发展。电商企业生鲜农产品销售模式具有以下特点：物流以自建物流与第三方物流结合的方式，实现冷链配送，流通效率高；电商企业通过建立电商网站以及移动设备APP构建信息与交易平台，通过完善的物流过程信息系统，实现对产品物流的实时监控。但电商企业生鲜农产品交易也面临问题：第三方为主的物流专业性不强，产品受损率较高；产品流通信息服务比较完备，但产品生产、安全、质量信息匮乏成为电商模式的短板。

二是相关政府主导的信息服务模式。政府或国家会通过基于互联网，以行业为基础，通过建立网上交易市场的方式为交易双方提供相关供求、行情等信息，如中国果蔬交易网、中国水产交易网。但，政府提供关于产品交易信息服务模式存在很大的局限：首先，政府信息平台目的是公众服务，特别是为生产提供关于行业、技术推广、资金等信息服务。但生鲜农产品生产流通的目的在于通过提供包括生产、流通、质量等相关信息，达成交易并维护各方利益。从这一角度来讲，政府信息平台存在先天的不足。其次，政府仅仅提供供求信息，供求双方在信息平台上发布并获取相关供求信息，自行接洽并进行交易。政府并不参与生产、销售、交易洽谈以及流通等过程，在产品生产、产品质量、产品流通等其他的相关信息提供无法完成。因此，政府信息平台的作用极其有限。

三是大型生鲜产品企业主导的信息服务模式。企业主导的信息服务模式是某一行业内企业联合体或大型企业通过自己建立网络信息平台的方式，向信息接受者提供标准化的生产、物流以及交易等信息，实现企业服务功能的完善。选取国内渔业行业领域具有较完备生产体系的何氏水产、通威鱼进行其生产流通及信息服务模式的分析。何氏水产在生产、质量、物流信息方面建立完备得信息体系，通过物联网建立从采购、养殖、配送、销售全过程产品信息监测系统，建立标准的质量安全与信息追溯体系，保障产品质量，保障消费者信息获取。通威鱼生产、销售模式规范：生产方面，建立智能养鱼养殖控制系统；交易与销售方面，建立网上商城“通心粉商城”，实现多元化、品牌化、高效率销售。因此，两者在生产质量保障以及生产信息服务方面具有明显优点，但在销售、流通方面与大型电商企业相比存在明显不足。

（二）基于互联网的生鲜产品生产流通信息服务模式比较

目前在国外的一些课堂，尤其是提倡多样化与个性化的美国等发达国家，都非常注重现代信息技术在机械类课程的应用，如一些教师在讲课时利用计算机辅助教学手段，模拟现场加工场景和绘制三维模型，在多媒体课件上将文字、动画和声音有机地结合在一起，加大课堂教学的信息量，提高了学生的学习兴趣，加深了学生对于抽象知识的理解[8-10]。

如表1所示，三种信息服务各具优劣：电商企业主导的信息服务模式，销售渠道广泛，流通效率高，流通信息服务完善；但生产信息不完备，产品生产、质量、安全信息无法获取。政府主导信息服务方式服务性强，对生产的操作指导较多；但其服务性的根本目标使其信息服务存在先天不足。生产企业主导的信息服务模式在生产以及生产信息服务方面占据主体地位，但销售、流通效率以及流通信息服务方面存在不足，综合效率不高。因此三种信息服务模式均存在较大的不足，需要互相弥补建立新型的基于互联网的生鲜农产品生产流通信息服务模式。

表1　基于互联网的三种生鲜农产品生产流通信息服务模式比较

“互联网+”时代生鲜农产品生产流通信息服务模式构建

（一）生鲜农产品现代生产流通信息服务模式构建

互联网时代的到来为销售领域带来了翻天覆地的变化，任何消费产品均可以通过网上销售平台进行销售，使交易变得更加便捷；伴随着网上购物的实现，基于网络与互联网平台的产品信息追踪也变得更加高效，产品生产流通信息服务的模式开始发生转变。在这样的背景下，生鲜农产品生产流通信息服务模式将产生质变，信息服务可以通过建立网络平台的方式进行提供，为生产者、中间商、消费者提供更加便捷的系统信息服务。产品生产流通信息服务模式指信息服务相关主体以及其基本关系的描述，而“互联网+”时代生鲜农产品生产流通信息服务模式则是将互联网作为生鲜农产品生产流通信息服务的传播介质与媒介，是传统信息服务模式的突破与革新。互联网模式下，信息服务主体间不是彼此直接建立信息传递，而是基于互联网平台来实现信息的传递与共享。

生鲜农产品生产流通的核心在于实现产品“生产者→消费者”转移，为实现交易需要提供生鲜农产品生产、销售、流通全过程贯彻始终的相关基础信息、特征信息、业务操作信息、安全质量信息及其他可追溯信息（周树华等，2011）。本文提出建立”互联网+”时代生鲜农产品现代生产流通信息服务模式，将以互联网信息平台为核心构建信息集成系统（见图2）。信息集成系统囊括包括生产者的生产信息，销售方的供给、质量与价格信息，中间物流服务商的物流信息与物流过程产品状况信息，消费者的需求信息，交易过程的支付与交易信息，政府、行业协会等相关第三方的行业、政策、技术、研究信息，等在内的全部信息。互联网平台信息集成系统，能够实现即时性的信息传递，消费者通过互联网平台获取产品质量、价格、供给等相关信息，作出是否消费的判断并完成交易支付行为，交易过程一气呵成，当交易达成，产品通过最高效的物流方式由生产方直接运送到消费者，中间物流环节被压缩到最短。

生鲜农产品现代生产流通信息服务模式的核心是互联网平台信息集成系统（见图2）。互联网平台信息集成系统以APP、网站的方式，发布关于生鲜农产品生产流通全过程信息，这一平台兼具两个功能，销售交易功能、产品信息服务功能，本质都是信息服务。模式根本目的是用平台网络信息服务代替中间环节，实现生鲜产品“生产者→消费者”的快速转移，保证产品的新鲜度。平台建设的主体，可以为生产企业、政府、电商企业，甚至科研机构等三方组织。信息平台建设的范围，应该以某一行业为范围，建立行业平台，根据生产企业规模的大小，信息平台可以建立两种模式：一是大型生鲜农产品企业，独自建立大企业信息平台。由于大型企业的人力、财力足够，在生产、流通、销售等建立比较完备的体系，有条件单独建立企业的信息与销售的网络平台。二是小型生产企业、散户以及合作社，抱团组成企业联合体建立行业平台。由于小的生产企业在人力财力方面有限，可以模仿大型企业的方式，通过多家小型的生产企业的联合抱团，建立行业信息与销售平台。小企业也可以探索在生产等各个领域合作，维护组织内小企业的共同利益。

（二）现代信息服务模式的特征与优势

一是建立互联网平台信息集成系统，所有相关信息均由平台承担，信息流加大。互联网信息平台的建立，能实现信息及时、准确、充分、高效的流动。生产流通全过程的相关生产信息，企业销售的供给、价格信息，消费者的需求、偏好信息，以及支付信息、交易信息等，均在信息平台上展现；政府、行业协会及科研院所等第三方部门也不断提供行业、政策、研究等信息，平台信息逐渐丰富，并逐渐构建关于生鲜农产品生产流通信息的网络大数据。

二是中间过程均在信息平台上实现，产品流大大缩短。平台的信息流加大并且清晰度、可获取性增强，生产流通中间过程信息均通过网络平台完成。消费者支付、交易一气呵成，生产企业获取支付交易信息，直接安排物流进行运输。生产基地、散户获取企业基于平台下达的指令信息，将产品汇集到销售运输站点，通过物流服务将产品直接运输到超市、农贸市场、专卖网点以及消费者家中。因此，关于销售、交易、支付中间过程均在网络上完成，产品实现“生产者→消费者”的直接对接，省去中间批发商、物流商等所有环节，中间物流链压缩到最短，流通效率提高。对于减少价格波动、保障产品质量，维护生产者、消费者利益均有重要影响。

图2 “互联网+”时代生鲜农产品生产流通信息服务模式构建图

结论与建议

生鲜农产品易腐易损的特征造成其不易长时间保存与运输，对于公众生活质量的改善及农牧民收入水平的提高具有重大影响。伴随着冷链物流以及网络电商的出现，产品流通速度明显加快，特别是“互联网+”时代的到来，为生鲜农产品生产流通信息服务提供了网络媒介与载体，使生鲜农产品生产流通以及信息服务模式发生质的变化。本文构建了“互联网+”时代生鲜农产品现代生产流通信息服务模式，建立一个基于互联网平台的信息集成系统，将生鲜农产品的生产、物流、质量、安全、供需、价格、交易等信息全部囊括进来，省去生鲜产品生产流通的全部中间环节，使生鲜产品的快速、新鲜运输成为可能。为完善本文提出的信息服务模式，实现生鲜农产品快速、高效物流，并最终维护生产者、消费者的利益，需要多方面的制度配套与完善。

一是建立生鲜农产品生产、交易、流通全过程的配套体系。生产环节：建立“企业+基地”、“企业+农户”、“企业+合作社”式集体化、规模化生产方式，对产品品牌建立、质量保证、生产过程监控、生产及质量信息服务、产品质量追溯以及新产品推广、技术推广、生产服务提供等均产生有利影响。同时，建立基于物联网的信息监测系统，并通过互联网进行信息

收集，完善生产环节监控与信息监测，便于信息服务与质量追溯。交易环节：生产企业应该通过网络信息平台建立销售信息网络，并提供生产、供给、价格信息，同时也可以基于消费者偏好、购买习惯等需求信息向消费者推荐合适产品，为消费者购买提供便捷。流通环节：现代信息服务模式无法取代物流过程，生鲜农产品企业可以通过第三方物流或自建物流的方式，结合冷链运输，实现产品高效配送；物流过程中应建立基于物联网的监测系统，实现对物流信息监测，保证物流信息服务。

二是生鲜农产品生产企业平台化建设。信息平台是现代信息服务模式的核心，是生鲜农产品企业未来发展的重要路径。信息平台建设的主体是生产企业，生产企业可以建立基于移动设备APP以及网上商城的方式，构建企业网上销售、交易、支付的平台以及信息服务平台，完善企业销售与信息服务模式。

三是生产企业资源整合道路与品牌化建设。集体化、规模化生产方式是生鲜农产品生产的必由之路，生产企业应该将散户通过合作社、生产基地等资源整合的道路，纳入企业规范、规模化经营的一环，对产品质量提高、产品信息监测以及小型生产者利益维护具有重要作用。小型生产企业应该通过组团的方式成立企业联合体，完善资源整合，维护组织内小企业的利益，达到与大企业竞争的目的。同时，企业应该通过“企业+基地”、“企业+农户”、“企业+合作社”式等资源整合道路实现产品质量控制，加强品牌建设，强化品牌战略，实现生产企业的长久发展。

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