谈电子商务对我国农村消费市场发展的影响

路正佳（河南经贸职业学院　郑州　450000）

谈电子商务对我国农村消费市场发展的影响

路正佳
（河南经贸职业学院郑州450000）

我国农村地区在数十年的发展中经历了从滞后到逐渐崛起的过程，农村消费市场比城市地区更具潜力和发展空间。目前，电子商务业态由单一化转向多形态化，随着电子商务的不断发展，其交易环境实现了互联互通，交易边界也逐渐模糊，而流通体系的不断完善使得电子商务的交易成本及价格更为低廉。因此，发展农村电商不仅能够推动农村地区消费市场的完善与发展，同时还能够以低成本的优势提升农村地区消费市场的规模化与集成化水平。

电子商务农村消费市场物流战略联盟信息互动

引言

近年来，我国电子商务消费市场在农村地区快速、持续扩张，同时，随着互联网技术的不断普及，电子商务对我国农村地区消费市场的影响力也将进一步扩大，2014年我国农村地区网上购物总额达到1800亿元，而农村地区的居民对网络购物的接受程度已达到84.41%，由此可见，电子商务模式已经在农村地区得到普遍认同。我国农村消费市场特点主要是从众心理较强、炫耀性、周期稳定以及实惠性等，这就决定了电子商务在我国农村地区具有一定的发展潜力。但是我国农村地区的网络设施设备、信息技术条件有限，物流发展落后，相关科技知识型人才匮乏，因此农村地区电子商务发展也面临一系列难题，农村地区的消费市场急需电子商务发展的帮扶，促使其更好地完善自身消费市场。因此，本文通过对电子商务对我国农村地区消费市场的影响进行研究，找出我国农村地区电子商务发展中存在的问题，并努力予以改善，为农村地区电子商务发展提出可行性意见，帮助农村地区更好地开展电子商务。

我国农村消费市场的发展现状及特点

（一）我国农村消费市场的发展现状

我国农村消费市场当前的发展模式仍旧呈现滞后性与单一性，与城市地区的消费市场相比，仍然存在一定程度的差距。一方面，我国农村消费市场呈现分散性、小规模性，农村居民所购买的商品主要还是日常生活必需的物品，消费的时间与总量也很分散，农村市场中也没有形成规模较大的零售企业，大体是以大型连锁超市、中小型商场为主，正因为如此，无论是在采购端还是零售端与加工端，我国农村地区都无法形成一个规模化、总量化、多样化的消费市场。另一方面，我国农村地区的消费市场仍然处于低端性的发展状态，其中包括消费的低端性与发展模式的低端性，消费的低端性主要是指消费水平的低下、购买力不高，后文还将深入论述。发展模式的低端性指当前农村市场发展信息化水平不高，流通能力低下，严重制约了农村经济发展和人民生活水平的提高。在当前电子商务在我国全面发展的阶段，农村地区还在进行着传统的单一化市场交易，这种滞后性实际上极不利于农村消费市场的发展。

我国农村地区，主要是以日常消费品为主，这种属于基础层面性质的消费品在农村地区的消费市场上尤为居多，而旅游、投资等服务性的消费活动则少见。因此，利用电子商务的影响力来促使我国农村地区消费市场转型与升级无疑是最有效的方式。

（二）我国农村消费市场的特点

1.盲目性。所谓的盲目性，实际上也可以称为从众性，就是指农村居民的消费带有从众的心理，并且极容易受到周边人的影响。由于农村居民相比于城市居民在知识结构上处于劣势，所以他们对待消费就会显得更加盲目和从众，对待一些新的消费品，包括让他们去接受一种新的消费方式，这对于农村消费者而言，必须要有一些周边人通过亲身实践来言传身教，如此才能真正让农民产生消费行为。

2.低端性。我国农村地区居民收入同城市居民收入还存在着一定的差距，低收入决定了我国农村居民的消费只能进行低端的、基础性商品的消费，即前文所说的日常生活的必需品。并且，由于农村地区的工作以及收入原因，对于旅游、娱乐等能为农民带来精神性享受的消费或服务却少，由此可见，我国农村居民的消费行为仍然处于基础层面上。相反，在城市地区，对于很多消费者日常所需的必备物品已经不是最重要的，并且这一项基础性的消费支出也不会在总的家庭支出中占据较大比重，人们在满足于物质需求的基础上更注重对精神层面的消费，因此城市地区的消费市场相比于农村地区而言就更具高端性。

图1　2012-2014年淘宝农村网购占比趋势图

图2　农村消费者上网设备的占比图

3.周期性。以往，农村居民主要依靠农业劳作及其它基础性劳动来获取收入，这种少而定期的收入就决定了农村居民消费活动的周期性。就目前而言，虽然我国农村居民的人均收入已经有了显著提高，但是，在一些较为滞后的农村地区还是明显展示出其特殊性。农村居民的收入一般来说要远低于城市居民，这就在经济基础上制约了他们的消费能力，收入来源也使得他们的消费只能集中在某一段时间内，这就使得他们的消费活动呈现出明显周期性。另外，农村居民对于传统节日的重视程度要高于城市居民，用较为保守的观念来说，那就是农村居民将春节这一节日作为一年中最重要、最喜庆的日子，这一时期也是他们的消费集中期，这使得农村消费市场形成了更加集中消费的现象。

我国农村消费市场对电子商务的需求分析

我国农村地区的消费市场存在着众多的缺陷，但危机便是转机。我国农村地区消费市场的发展已经到了瓶颈期，而电子商务的切入则是最好的解决方法。

首先，从现实分析，一方面，在我国农村地区，其消费市场上缺乏大型的超市和购物商城，而这正是农村消费者迫切需要的。由于农村地区在基础设施和物流服务方面有所欠缺，因此大型零售企业在农村地区设点的成本要远高于城市地区，自然也无法将这些大型的购物商城和零售店吸引到农村地区来。另一方面，正是由于农村地区缺乏体系化的物流基础设施和服务，假若农村居民要进行大型采购，这就需要付出更高的成本，这也会进一步抑制了农村消费市场的规模化水平。从这两个方面来说，电子商务的进入农村市场无疑是切合时弊的。

其次，从统计数据上看，图1相关数据显示，2012年第二季度到2014年第二季度，淘宝农村消费占比总体上呈现上升态势，季度的峰值出现在2014年的第一季度，达到9.11%，虽然季度波动的幅度较为显著，但是依然可以肯定淘宝农村网购的消费占比呈现出增长趋势。所以说电子商务具有便利性、快速性、低成本性，将其引入农村市场能够解决大型购物商场的高成本问题，也符合农村消费市场对于电子商务的需求。

电子商务在农村消费市场上发展的制约因素

（一）消费能力的制约

众所周知，我国农村地区由于受到二元体制结构的影响，其自身的经济发展水平及发展能力要远远落后于城市地区，这就导致农村居民的收入来源单一，并且所获得的可支配收入较少，这就从经济上制约了农村居民的消费能力，同时也限制了他们的消费总量和规模。

根据《中国统计年鉴2014》报告的数据资料，城市居民的家庭人均可支配收入在逐年增加，并且增长速度平稳，而农村地区居民的消费价格增长率却呈现较大的波动趋势，农村居民的人均可支配收入的增长率也呈现下降趋势。从这些趋势可以看出农村经济远远落后于城市经济，经济水平低，农村居民主要将可支配收入应用于日常必需品的消费上，而对于其它商品的消费需求则处于低潮期，这就从根本上制约了农村消费市场的发展。

（二）信息化水平低

信息化水平的高低主要取决于该地区的互联网普及程度，但是在当今移动互联网时代下，信息化水平的高低还依赖于该地区宽带工程的建设程度。我国农村地区的电商消费市场主要来自于移动端口，而非PC端，这就说明我国农村地区的网购设备主要是手机而不是电脑，那么在缺少了移动互联环境的情况下，农村居民就无法随时随地进行移动消费，这对于当地电子商务消费市场的发展具有很大的影响。而目前情况就是农村地区的宽带普及率低，而农村居民对信息技术与产品的需求却是与日俱增。

如图2所示，农村居民消费者由于在互联网信息化方面受到限制，因此其进行网上消费的主要设备就是移动手机，但是对于移动手机的使用也存在一个问题，农村地区的宽带覆盖率要低于城市地区，并且宽带信号的强度容易受到地域的影响，一旦网络环境不畅通，他们的消费活动就会受阻。

此外，农村地区信息化水平低是指其在滞后的互联网环境下无法打造一个强有力的信息互动与沟通平台，而这正是推动电子商务向高端化发展所必需的条件。农村地区由于地理位置的限制，如果没有一个很好的信息沟通网络平台，而消费者也依然掌握不了话语权，这实质上与传统交易模式下存在的弊端无异，甚至反而会不利于农村电商的发展。

（三）基础设施建设滞后

我国农村地区由于在城乡二元体制的发展结构下资源投入少于城市地区，因此，农村地区无论是在交通网络覆盖程度还是其它的基础设施建设上，都比城市地区更滞后，这对于以依托互联网为生存环境、以物流配送服务作为支撑体系的电子商务而言则是一大弊端，许多电商企业在实施农村电商计划之前都要先把农村地区的基础配送体系建立起来。

对于农村电商而言，物流是最重要的一个环节，但农村电商又不仅仅面对物流一个问题，还面临征信数据、金融贷款、信息化、基础建设等诸多问题。例如京东在过去的几年时间里除了物流，也在大数据、云服务、金融贷款乃至众筹和智能硬件等领域都有布局，而目前通过“家电年货”这样的策略又可以激发出巨大的农村电商消费潜力，而这些消费能力在未来又可以提升京东在农村电商金融、大数据方面的能力。从京东这一举动可以看出，发展农村电子商务消费市场必须要完善其基础设施。

（四）缺乏电子商务相关人才

由于农村地区社会福利条件较差，基础设施设备不完善，对人才的吸收十分困难，落后的交通条件以及生活条件，难以吸引许多拥有高素质、高学历的电子商务相关人才。其次，农村地区的教育水平较为落后，留在农村的居民文化素质落后，缺乏培养电子商务人才的环境基础，因此，农村地区电子商务人才的匮乏成为农村地区发展电子商务的问题之一。

基于电子商务的我国农村消费市场发展建议

（一）发展农村经济是基本任务

从前文的论述中可以看到，农村经济的落后导致农村地区的电商市场发展受阻，并且农村经济已然成为制约农村消费水平提升的首要、关键约束，那么如果要进一步提升农村电商的发展能力，就需要将发展农村经济作为首要基本任务。提振农村经济主要依靠两大推动力，一是政府，它作为宏观调控与宏观政策的引导者，可以将有利的政策及资源引流入农村地区，推动当地电子商务的发展及物流体系的建设与完善。二是电子商务企业，这里的电子商务企业不仅仅局限于农村地区，而是包括了周边及更远区域的城市地区的电商企业，一方面城乡企业之间需要进一步加强合作，通过战略合作关系的建立来实现资源的互通有无，同时将城市地区的优势资源也引流入农村地区。另外，则是通过农村电商企业对政策及资源的消化及运用来逐步形成自身的规模优势，增强农村地区消费市场的集约化与组织化程度，从而进一步推动农村地区现代电子商务的发展。

2016年上半年，商务部把发展农村电子商务确定为第一个大目标，为此相关政府部门也要出台相应政策，即使是国务院常务会议也为加快农村电商的发展做出了特殊部署。我国政府正在积极推进“农村电商”计划，无论是城市地区还是农村地区的商贸企业，都可以充分利用此次政策机遇努力增强自身实力，从而进一步促进农村地区消费市场的发展。

（二）大力发展农村电商

数据显示，阿里巴巴在2014年投资100亿元，完善农村配送供应链物流系统，电商巨头京东也以物流优势作为切入点，大力发展农村电子商务。这说明许多电商企业早在2014年就将目光锁定在了农村消费市场上。此外，国家相关部门和行业龙头企业，也纷纷出台政策和措施，促进农村地区电商的发展，农村电子商务发展迎来了良好契机。

（三）建立物流战略联盟体系

目前我国农村地区的消费市场发展仍然滞后，无论是在基础设施还是在软件技术方面，都远远落后于城市地区，这对于在农村地区发展电子商务来说无疑是一大阻力。最为关键的是，农村很多区域处于偏远地带，而且是物流配送服务的盲区，那么要想开拓广大农村消费市场，就必须要进一步加强对农村地区基础物流设施的建设及投入。

首先由基础性物流服务的提供作为电子商务进入农村消费市场的切入口，从而通过电子商务的贸易活动来推动农村地区消费市场的发展。其次是通过建立物流战略联盟体系来进一步增强农村地区物流业的集成化与规模化水平，同时可以利用集中性的物流区域及服务使得原本比较分散的消费活动变得更加集中，从而提升农村地区整体的消费规模。最后是通过物流战略联盟体系的形成与发展来增强农村电商物流服务的协同能力，实现企业之间的信息共享，促进农村电商消费市场的纵向发展。

（四）建立互联网信息互动平台

市场信息是电商企业进行产品创新的主要依据，而市场信息包括了竞争对手信息、市场规模信息、消费者需求信息、产品技术信息等，同时与产品创新相关的市场信息主要有消费者需求信息、产品技术信息、竞争对手的产品创新信息等，发展农村电商就必须建立信息互动平台，打破以往农村地区信息隔绝的不良状态。

就市场深度信息而言，电商企业可以充分利用云计算平台建立自己的数据分析库，对于消费者的偏好、行为、性格等信息进行收集和分析，并且能够收集到竞争对手在产品创新方面的信息，包括创新思路、创新方式、产品定位、创新特点等内容，从而在这一平台上获得有深度的市场信息。

就市场广度信息而言，这就要视企业对于获取的信息所设定的范围，比如是了解一家竞争对手的信息还是整个行业的信息，是要对现有客户的需求信息进行了解还是对各类的消费者需求进行了解，为了获得更广度的市场信息，企业就不能仅仅只了解某一家竞争对手企业或者是只将眼光停留于现有客户上。

（五）政府帮助农村地区引进人才

在信息科技飞速发展的时代，人才成为当今市场经济发展重要竞争力之一。不管农村地区相关电子商务的设施设备如何完善，缺乏相关人才的操作与维护，其电子商务市场的发展还是困难重重。但是，农村地区较差的环境，难以吸引人才到来。因此，政府需要通过“有形”的手来帮助我国农村地区人才引进。例如为家庭困难的人才设计相关特殊岗位，使其自愿从事农村地区电子商务工作，以此来偿还学费。总之，要通过相关举措将技术人才吸引到农村地区电子商务建设当中来。

结论

互联网技术的发展不仅使城市地区受益，同时也在农村地区得到了一个很好的发展空间，甚至可以说互联网是发展农村经济的强大推动力。目前我国农村居民收入日益增长，人们对于消费的需求不仅仅满足于基础性的日用品消费，对于商品交易的方式也不再局限于传统的市场交易，从这个意义上来说，发展农村电商不仅是发展农村经济的有利方式，而且也是进一步推动农村消费市场向规模化、集中化、现代化发展的有效途径。但是当前我国农村地区发展电子商务仍然存在许多制约因素，首先，我国农村地区消费较低，大部分的消费品主要是一些日用产品，我国农产地区的消费市场不仅分散，同时规模小，同时，由于农村地区的消费水平较低，农村地区无法形成一个规模化和多样化的消费市场。其次，我国农产地的信息化水平较低，不仅消息闭塞，宽带覆盖率也较低，其网络消费基本依靠智能手机终端。再次，农村地区的交通设施设备配备较差，交通设备的不完善给农产地区的电商发展产生了一定的阻碍。最后，我国农村地区相关人才的匮乏，使得电子商务的发展停滞不前。但是，我国农村消费市场对电子商务的需求确实十分紧迫，我国农村地区的消费市场正面临瓶颈期，需要电子商务的发展来打破瓶颈，帮助农村地区的消费市场达到一定的飞跃。因此，大力发展农村地区的电子商务，对农村消费市场的发展具有重大意义。

面对农村地区的各项制约因素，想要帮助我国农村地区更好实现电子商务发展。首先，需要不断发展农村经济，拉动农村地区的消费增长，从而带动农村地区的电子商务发展。其次，建立物流战略联盟，我国农村地区消费市场发展滞后，可以通过农村地区物流的发展带动农村地区的消费市场发展。再次，完善农村地区的互联网互动平台，巩固农村地区电子商务发展的网络基础，同时，还可以改善农村地区消息闭塞的现状。最后，在人才匮乏的问题上，政府可以通过相关强制政策的实施，引进相关人才。电子商务的发展不仅需要农村地区的消费市场作为依托，同时也能够帮助改善农村地区的消费市场，带动农村地区的经济增长以及交通设施的完善，让互联网技术带动农村地区的快速发展。

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