长春市户外广告效果困境与对策

户外广告是指暴露在户外露天场所或室外的公共环境中，以及交通运输等相关载体的广告，如路牌广告、灯箱广告、墙体广告、交通广告。广告效果是一个投入产出的过程，是广告目的的结果，具体可以分为经济效果、社会效果和心理效果。对广告效果测评可以检验广告媒介运用是否得当、广告发布时间和地点是否合适、广告费用投入是否合理，从而提高广告计划的水准，争取更大效益。

一、 长春户外广告效果困境

长春市户外广告主要有楼顶、市区重要街路楼体大牌、LED显示屏、候车亭、社区护栏、电梯广告等媒体形式。

（一） 广告形式单一

几乎80%以上都是平面广告，局限于大幅招贴形式。如今户外广告比比皆是，已经不能足以引起受众产生深刻印象，就更不会留意广告的内容了。 以候车亭广告为例，其处在过度开放和纷乱复杂的空间，候车亭整体设计过于陈旧，广告形式主要以喷绘为主，广告缺少与受众的互动，加之投放品牌数量与品类过多，广告很难产生记忆。在长春市红旗街商圈、火车站前商圈及重庆路商圈进行调查问卷200份显示，仅有26%人看过候车亭广告，其余对广告内容记忆不深。手机移动媒体夺走了用户以前在路途上的大部分车身、候车亭和大牌霓虹灯等传统户外广告的收视时间。闹市区用户虽然集中，但往往匆匆路过，看似广泛覆盖，但其实能有效到达和被记忆的广告寥寥无几。真正有效的是在消费者封闭的空间中具有强制性和不可选择的媒体，例如社区框架电梯广告等。从CTR数据上看，处在封闭的社区框架广告因处在狭小封闭的电梯环境中，环境单纯而用户无所事事并且因大部分电梯尚无3G、4G信号而没有手机分散注意力的干扰，所以广告投放效果最好。

（二）广告画面创意不新

近年来，长春户外广告在媒体规模、从业人员人数、品牌投放等方面虽然有了快速发展，但是和其他省会相比，长春户外广告发展水平还有一定差距。首先是广告创意不新颖，对长春商圈进行调查发现，广告画面主题为代言人的占据了整个城市户外广告的68.7%。尽管名人效应运用范围越来越广，但受众对其支配力的抗拒也越来越明显。家电类商品广告画面主题以产品居多，应更多地以产品牌形象和目标受众为核心，这样才能引起消费者的注意力，形成深刻的印象。

二、 户外广告效果提升对策

互联网+与移动媒体时代，户外广告仅仅以到达和曝光已经不能很好地提升传播效果，广告投放地点、广告创意以及户外媒体的新技术手段都对广告效果有着至关重要的影响。户外广告需要明确可见性到达。根据长春户外广告现状，提出户外广告按需求投放、户外广告与互联网技术手段相结合，以及创新户外广告形式三点来提升户外广告效果。

（一）户外广告按需投放

任何户外广告的投放都离不开特定的环境，目前长春户外广告投放地主要在重庆路商圈、长春火车站、机场、人民大街等主要路段进行投放，利用区域经济发展，相关行业分区来推动城市户外广告效果提升。如电子产品区——站前科技城、红旗街百脑汇、净月大学城、桂林路、重庆路等商业圈，形成户外广告分区投放效应，利用不同区域消费者需求进行精准投放，并将投放地点集中在品牌终端销售区域来提升户外广告效果。

（二）户外广告+互联网技术

传统户外广告基本都是单向式传播，而移动互联网广告的传播方式打破了时间、空间局限，为受众提供更加高效、便捷且定制化的信息获取渠道。为户外广告的融合发展提供了更强大的技术支持。

1.利用云数据

李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议中提出制定“互联网+”行动计划。所谓“互联网+”就是指，以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会生活各部门的扩散、应用过程。“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。据调查结果显示，2015年新网民最重要的上网设备是手机，使用率为71.5%，较2014年提升了7.4个百分点；截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%。

户外广告与传统手机端相比，具有视觉效果强劲、震撼之大远胜于手机屏幕的观看效果，如能将传统户外广告与“互联网+”趋势下催生的新媒体广告相互结合，更能扩大户外广告的效果。在移动互联时代，户外广告可以通过云计算实现用户图像描绘，并在云端精准控制屏幕终端和手机终端的精准推送！智能户外时代已经来临，如电梯广告，通过海量数据分析定位楼宇人群的行动消费偏好如商圈、楼价、住户类别、消费偏好、出行路线、搜索内容，实现广告的精准投放，提升广告传播效果。下图通过大数据统计出万科花园小区对家居产品、母婴产品、手机数码以及旅游服务更加偏好，那么广告主可以根据数据进行广告投放。

2.广告与技术的完美结合

户外广告与智能手机进行跨平台连接，应用于那些消费者主动参与的广告，如在公交站台设置的某个汽车广告中，要求消费者点击屏幕、利用手机摇一摇、手势识别等方式让用户与屏幕上的广告互动来获得更多信息。蒙牛“精选牧场纯牛奶之打劫精选牧场”历时2周的360摇一摇活动，总计1，698万余人参与了“摇一摇”活动，参与人次达3，098万余人次！效果显而易见。

互联网形势下，国家同时提出了创新驱动发展战略，户外广告紧随科技潮流，不断引进新技术，让户外广告与受众互动更精彩。如ibeacon（苹果公司开发的一种通过低功耗蓝牙技术进行的一个十分精确的微定位技术），该技术在国外户外广告中首先得到推广和使用。2014年获得戛纳创意节直销类全场大奖的英国航空互动广告牌获得了全场大奖，该广告牌“实时航班动态”展示了数字科技和美妙创意的结合。该广告将人们对户外广告信息被动接受转换为主动期待。精彩的互动广告会让消费者乐在其中。

3. 创新户外广告形式

广告形式比较单一，以印刷为主，同时还有一些LED户外显示屏。缺少能与受众互动型的新颖广告形式，无论是商业广告还是公益广告及时到达率与曝光率极高，但是对消费者的消费行为与思想认知的改变程度都不高。问卷显示，86%的人对户外广告有反感，不留意也不主动看广告。广告传播效果的好坏取决于广告创意的表现，既然受众对广告反感，就要做消费者参与的广告，为消费者解决问题的广告，把广告做的不像广告，在消费者参与的同时进行广告内容的传播，使消费者主动获取广告信息而不是被动接受。在数字多媒体时代，户外广告牌已经被电子屏幕所取代，促进消费者通过手机与广告进行互动，具有娱乐性的广告会更加吸引受众的注意力，如麦当劳广告，利用户外屏幕与手机结合，采取游戏互动形式，抽中食品即可免费在附近店面领取。从户外广告设计风格、表现方式、版式设计、印刷方式、材料运用进行创新，如采用一些异形的、立体的甚至实物模型的表现手法给受众带来新鲜感并引起注意。做让更多消费者能够参与的广告。包揽2012年金奖户外公益广告装置《隔离的键盘》。创意依据真实的家庭形象，塑造了116 个形态各异、惟妙惟肖的10厘米高的人物塑像，重现每个人过度使用电脑的情景，并将这些人物放置到玻璃瓶中，装置在一个长4.65米、宽1米、高0.58 米的黑色底座上，排布成巨大的键盘，如同一个个真实的家庭被隔离在按键之中。让人们在享受电脑的便利和乐趣之余，重新思考当今网络时代人际的互动模式与家庭伦理的关系，并呼吁人们放下手中的电脑，与家人多沟通，享受与家人在一起的时光。

广告形式新颖立即受到社会各界的关注，央视将其制作影视广告向社会传递“别让键盘把你和亲人隔离”的公益理念。利用装置与广告相结合的方式，不仅吸引大批受众的目光，同时也以病毒形式不断扩散，增加了广告的传播效果。

现代城市建设离不开设计，户外广告反映着一个城市的风貌。按照市场规律以常规方式进行运作以往的户外广告大多以静态为主，为提高广告的记忆力和影响力，新的电子技术和高科技含量的跨媒体广告将户外广告升华，并在广告的制作、传播的内容、形式和投放地点的选择上力求创新。

参考文献：

[1]侯英杰.长春区域经济发展优劣势分析[J].长白学刊，2008，（06）.

[2]王凯宏，关雪仑.非主流户外广告设计[M].哈尔滨：黑龙江大学出版社，2010.

[3]斯帕克斯.世界传播学经典教材中文版——媒介效果研究概论（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2008.

作者简介：

于洋，硕士，吉林动画学院讲师，主要从事广告设计研究。